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来源:明白2大爷
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[社会学堂] 说出来你别不信,这套营销模型我们错用了10年!

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不花钱就赢得媒体的传播免费和自发传播,这可是企业梦寐以求的事情啊。可惜,很多企业并没有真正掌握这套方法。


2008年“Earned/Owned/Paid media”媒体归类模型被引入国内,这套模型优势在于“以企业视角,非常清晰地将各类错综复杂的媒介平台区分为三大类”。其中Owned media(自有媒体)指企业姿势拥有的媒体平台;Paid media(付费媒体)是企业花钱购买宣传的媒体平台;Earned media(赢得媒体)理解为企业没花钱就赢得的传播……更有前辈把它做成中文表格,一目了然

(市面上最常见的翻译版本)

相信熟悉营销媒介渠道的小伙伴们早就对“Earned/Owned/Paid media”媒体归类模型烂熟于心,并用它给客户/老板做过N版方案了。但,你有没有思考过这个问题---

社会化媒体最大特点难道不是“分享”吗?

被为什么模型里被冠以Eamed media之名?


该模型在引入时曾提到---“赢得媒体(Earned media)是一个旧的公关术语,它意味着企业品牌进入到免费的媒体中,而不是需要付费的广告推介”。这有一个逻辑翻译错了“进入到免费的媒体”应该是“免费的进入媒体”

所以,赢得媒体(Earned media)真正含义是指传统媒体自发&免费对品牌关注和宣传,而不是(起码不仅仅是)表格中所说的“社会化媒体口碑及分享”!

更有趣的是,国外常用的媒体归类模型其实是四分法!增加的社会化媒体口碑被称为分享媒体(Shared media)。赢得媒体(Earned media)被描述为“赢得媒体或意见领袖关注进而免费报道”……这次所有概念终于能归位,而不再是张冠李戴了。

这次终于清楚了

但就这么简单一事儿,我们却错用了10年。也许你看到这里会觉得我矫情,不过就是“多加一个词的事”,也没什么大不了。那我就跟你再聊聊赢得媒体(Earned media)到底重要在哪?

赢得媒体(Earned media)是一块

被冷落的营销价值洼地

在社会化媒体火爆之前,公关公司的核心竞争力往往是自己有多少传统媒体资源,一些新闻稿可以在某个行业领域内免费刊发……这其实就可以归入到赢得媒体(Earned media)。不过随着社会化媒体爆发,加之中国式公关的红包发稿机制,很多企业方已默认将“传统媒体新闻发布”划为付费媒体(Paid media),这也让赢得媒体显得更苍白,实际上它广阔的价值空间没有真正被激活!

在提供具体激活方法前,先说一个关于媒体变革的洞察---我们都同意信息爆炸的时代下很多新闻消息的曝光早已不再单纯地依赖传统媒体,而冲击下的媒体也发生了剧烈的变革:

1、传统媒体开始讲求速度

面对多重传播渠道的竞争,大多数传统媒体希望在获取信息后能够尽快做出反应表达观点,用以维系它的读者;

2、媒体刊播频次几何级增长

无论是全天24小时滚动播出的CCTV新闻频道,还是开通双微平台密切关注新闻苗头的传统媒体,如今都不再受版面或时长的制约,每天大量高频的新闻刊播,使得如何获取大量新闻源成为第一要务。

3、从实地采写转为网上搜索编辑

面对如此巨大高频的刊播需求,多数传统媒体悄悄降低了实地采写这种“低效率”新闻的比例,取而代之的是大量的来自互联网搜索到的,具有爆点或属性相关的新闻消息。正如我们常看到“一则假消息被多家纸媒电视争相报道再被打脸”的尴尬反转,背后透出的是媒体编辑对信息强烈的渴求。

所以,当一面是垂直行业里“高频供养”但收了车马费仍迟迟不肯发稿的专业老师,另一面则是跨行业的嗷嗷待哺苦寻新闻源的跨领域记者编辑,赢得媒体(Earned media)的价值洼地便自然而然地出现了。


俘获赢得媒体(Earned media)

企业该做的几类尝试


企业在争取那些“赢得媒体(Earned media)”时,这四点建议供思考

1、为赢得媒体,主动变化角色

品牌跨界合作不算是什么新鲜事,但跨界合作除了让品牌在自己垂直领域里与众不同之外,还应该思考如何渗入到跨界的新行业中去。不要再拿一篇新闻通稿发给所有行业领域的媒体了,也不要在存有“我花钱必须就必须做主角”的执念。试着以合作方身份和立场在跨界领域里的传播推广也许效果会更好,毕竟品牌宣传的主旨让目标受众汲取到这则信息。那么,对于一位艺术频道编辑来说,"XX艺术家的创作趣事+宝马合作款"的人物新闻远比“宝马邀请XX艺术家合作定制款”的新闻通稿要有价值的多,也更容易促成赢得媒体。

另外,在策略制定初期为获取赢得媒体(Earned media)也可以主动思考一下哪些垂直领域是非常缺少新闻源、期待被关注、且积极配合刊播的,找到价值洼地。这有点像是同样做竞赛类明星综艺,《中国有嘻哈》就会比审美疲劳的《我是歌手》更容易自带传播流量(赢得媒体)。

2、营销规划制定时,为媒体关注埋下伏笔

想要拿下赢得媒体(Earned media)最关键的要素就是必须符合媒体的胃口。在制定营销传播计划时预先主动埋下多个伏笔,执行时评估哪些可以自然激活哪些需要再给些助力,只要一定数量的伏笔被激活,就能引发相关媒体的关注,进而获得赢得媒体(Earned media)。毕竟这种事先投其所好的形式要比活动后发红包求媒体报道的方式更具价值。

3、短期集中爆发,促使媒体关注

短期内集中爆发不单指事件营销,它是基于赢得媒体(Earned media)与另外三类媒体的作用关系得出的。事实上无论你是发布新版广告视频,还是在社会化媒体上爆发出讨论,亦或是自有媒体形成有趣的互动,只要它们在短时间内能达到传播阈值,都能够引发“刷屏效应”和俘获赢得媒体(Earned media)。所以,企业方在追求“极致大创意”内容的同时,多关注一下媒体组合的形式和频度,也是引发赢得媒体关注的好手段。比如网红店(喜茶)的新店诞生、比如招商银行的《番茄炒蛋》。

真正的赢得媒体也是评估传播效果的重要指标


4、受众触媒习惯出发,跨界建立媒体关系

市场营销中往往强调企业要与顾客建立有价值的、稳固的关系,在传播伙伴的运维中也是同样的道理。不要单纯以企业产品作分类,只关注品类内的媒体和意见领袖的关系,而应该从企业品牌发展的可能性去思考目标手中的触媒习惯和行为,主动到他们在的地方、自然地释放出品牌信息,并借助媒体和意见领袖的影响力去拉近顾客与品牌的距离。

这些,才是赢得媒体(Earned media)和它真正价值所在,也是用懂用好每一套理论模型的意义所在!



来源:刘欣专注营销精益化提升、销售与市场 



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发表于 2018-2-13 14:51:18 | 显示全部楼层
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