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来源:明白2大爷
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[葡萄酒新闻] “未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长,就是靠第九代解百纳” ——WBO专访张...

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全球累计销量突破4.9亿瓶、在欧洲有稳定销量的张裕解百纳,已经成为中国葡萄酒的最深刻印记。


张裕第九代解百纳目前正在全国各地上市,看似正常的更新换代,背后却是张裕聚焦大单品、聚焦高品质两大核心战略的落地。


近日,WBO葡萄酒商业观察记者飞赴烟台,专访张裕股份公司总经理孙健。


“未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长,就是靠第九代解百纳。”孙健称。由此可见张裕解百纳第九代新品的战略价值。

 


产品升级:从外观到酒体

WBO:孙总您好!首先恭喜您升任为张裕股份公司总经理。您能否给大家介绍一下张裕解百纳第九代产品,新品有哪些变化?


孙健:谢谢。新品的变化,首先是酒质升级:第九代解百纳更强调不同级别产品之间的差异性,让三款产品各自的特点更突出,其中特选级果香浓郁,珍藏级陈酿香突出,大师级更加醇厚平衡。对于这三款产品,我们更重视性价比的提高,在出手价格基本不变的基础上,升级了酒质,这也是张裕聚焦高品质战略的具体落实。


其次是外包装升级:酒瓶采用高肩瓶,一眼看上去更为挺拔;商标设计是历时两年、从数百个设计方案中选出来的;正标的城堡门头更真实和精细;”张裕解百纳”5个字也是专门设计的字体;英文商标启用了全球统一的NOBLE DRAGON;正标的LOGO也换成“百年张裕”方印,更有利于消费者识别,对外国消费者来说,一眼就知道她是来自中国的产品。


酒标也全面采用不干胶贴,张裕解百纳的生产线经过改造后,可以实现更加高质高效地生产。



五重防伪、防窜货保护

WBO:张裕第九代解百纳在防伪上有哪些升级呢?


孙健:第九代解百纳有全新的标识识别系统。


在生产过程中就直接把标识通过激光打码机打印在瓶身上,而过去是在全国29个仓库出库的时候再印上省份和经销商标识。


除非同时破坏酒标和瓶身,否则很难去除,这有助于厂家对窜货的管理和处罚。


背标上新印了一个二维码,这个二维码对消费者而言,可通过手机扫码进入到张裕的官方网站;而对于经销商和厂家人员而言,用张裕开发的APP扫码并输入密码,内部人员和经销商就能识别这瓶酒是哪天从哪条生产线下线、发往哪个区域及发往哪家经销商。

 

不仅仅如此,在瓶子及瓶标上还有另外3重信息识别暗码,由厂家掌握,厂家相关部门人士用于确定这瓶酒的真伪、窜货信息。

 

WBO:我们留意到,张裕第九代解百纳还有一个调整,那就是从4款产品缩减到3款产品,是出于什么考虑?


孙健:这也是张裕聚焦大单品战略、聚焦高品质战略的落地表现之一。对于张裕而言,7个酒庄酒+解百纳+醉诗仙就是张裕国产葡萄酒的核心产品线,为了将每款产品的性价比及定位体现得更为充分,让一个单品就在一个零售价区间做到明确无误,所以第九代解百纳只推出三个级别:特选、珍藏、大师。


张裕第九代解百纳取消了优选级,也是站在零售大数据层面考虑。对于大部分消费者而言,对张裕解百纳的心智定位就是零售价在100元以上的酒,所以说大单品的价格区间应该更为聚焦,提到她,消费者就会马上联想到某一个价位,而不要上探下探、拉开很大的价位差。



第九代解百纳将逐步整合原有解百纳产品

 WBO:在中国市场,由于市场发展不一致,张裕解百纳在一些区域也存在一些专有产品,未来第九代解百纳会不会完成产品的统一?


孙健:因为市场发展不平衡、窜货管理需要、经销商差异化需求等种种原因,导致张裕解百纳在全国市场存有不少单品,酒标有一定差异,也应该说,它们在一定时间段满足了市场的不同要求。


但是,从长远来看,这种情况不利于张裕解百纳和消费者的交流,也增加了消费者对张裕解百纳形成清晰品牌印象的难度。因此,张裕要用第九代解百纳去逐步替换掉其他产品,用第九代解百纳更好的产品形象、更好的内在品质、更到位的营销服务,去实现解百纳产品升级。例外的产品将会是极个别的。



推出牌照制,针对张裕所有解百纳产品

 WBO:您能否解读一下张裕新推出的解百纳代理商牌照制?是出于什么考虑?这个制度推出和第九代解百纳上市有联系吗?


孙健: 2003年开始,解百纳进入高速发展阶段,张裕从一个地级市只布局一个经销商,调整为市区经销商、郊县经销商分开设置,到2006年前后,大约形成了2300个左右经销商的格局。


后来,随着分销的深入,一个地盘又让多个经销商来分渠道或分终端运营,最多的时候一个城市就有30多个经销商。比如某个经销商手里控制了10个酒店,就让他做这10个终端的经销商。这个时期的深度分销有点过度,也带来了一系列不稳定性、不确定性的不利后果。夸张地说,没有一个经销商对品牌负责,很多经销商更多时候采用的是低价竞争的办法,而拼价格导致利润减少,又导致能卖多少卖多少,经销意愿和忠诚度下降。


现在张裕总结了经验教训,要坚决实行一地一商制,即一个市区一个经销商,一个郊县一个经销商,也有的地方是城市市区加郊县合起来是一个经销商。我们最近一年初步执行了这个策略,到去年底全国有解百纳经销权的经销商是1730家。现在看已经有相当多的地盘是清晰的,但是个别地盘确实还处在从不明朗到明朗的转化过程中。


张裕正在从这1730个张裕解百纳的现有经销商中,优中选优,精选出507家经销商,让他们成为拥有张裕第九代解百纳牌照的经销商。


当然,拥有这507家牌照的经销商不仅仅限定于得到了张裕第九代解百纳的经销权,他得到的是张裕解百纳所有产品在该地盘的唯一经销权。

 


WBO:推出经销商牌照制后,经销商地盘更加巩固,如何管理和考核拥有牌照的代理商?如何建立经销商退出机制?


孙健:我们逐步形成了一整套的管理和考核办法。对于张裕解百纳的经销商而言,并非拿到牌照就一劳永逸,对于个别不守规则、屡屡犯规的经销商,张裕一定会收回牌照。不过相对来讲,拿到这个牌照,意味着已经得到了认可,我们更愿意与骨干经销商建立起长期稳定、互相信赖的合作关系。

 

WBO:您认为张裕解百纳未来又将是什么样的状态?


孙健:解百纳是张裕的核心第一大单品,从最近一年采取综合措施后的效果看,市场已经呈现出越来越好的迹象,我们坚信未来解百纳肯定会发展得越来越健康,目前解百纳年销量是3000万瓶,我希望用5年左右时间,年销量达到5000万瓶。可以毫不夸张地说,第九代解百纳是内外兼修的产品,在这个价位上我们非常有底气,张裕有这个信心。


未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长,就是靠张裕第九代解百纳。

来源:WBO 肖竞



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发表于 2018-2-13 19:57:19 | 显示全部楼层
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