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[大咖观点] 渠道数字化,是快消品互联网时代的主流的变革趋势

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发表于 2018-3-19 10:41:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家好,今天的大会主题叫做渠道数字化创新+,这个主题里面包含两层的含义,一个是供应链的数字化(在线化),一个是品牌商和经销商,要在数字化的供应链内如何创新。我接下来的20分钟的演讲,也是围绕着这两个主题,阐述新经销在2017-2018对整个快消品行业的观察和思考。


新经销创始人赵波


一、互联网是这个时代最重要的技术革命


1、人们的生活已经离不开手机和互联网


毫无疑问,互联网是我们这个时代最重要的一场技术革命,它在根本上改变了我们这个时代的一切,根据 CNNIC 的数据反馈显示,2017年中国网民的手机上网普及率达到96.3%,人均周上网时长达26.5小时,消费者的衣,食,住,行都已经离不开了手机,手机给用户带来方便的同时,也显著的改变着用户的行为习惯,大家在信息获取,社交,购物等方方面面,都可以通过手机中的 APP 来实现,可以说,手机就像是阿拉丁手中的神灯,满足用户一切的需求。



移动互联网对消费者的改变,主要有以下几个方面:


1)手机让用户获取信息的边际成本几乎为0。


2)手机几乎吞噬掉用户的一切碎片时间,人们的娱乐,学习,社交,大部分也已经开始通过手机来完成。


3)用户越来越追求个性化,与众不同。


手机虽然让每一个用户都连接到了网上,但是这个世界却慢慢变得分层,人们正在根据自己的兴趣,爱好,变得物以类聚,人以群分。


整个社会的关系,已经从链状转变成网状。


可以说,当用户大部分的行为,都通过手机APP,以及互联网来解决掉的时候,我们已经开始从工业文明,逐步的迁徙到了信息文明时代。


2、互联网缩短了人与商品,在时间与空间的距离。


在这样的背景下,零售的场景,也在发生着显著的变化,说一个大家比较熟悉的数据,去年双11,阿里一天的零售总额达到了惊人的1682亿,2017年全国网上零售额约为7.18万亿,占全国社会消费品零售总额19.6%,近20%,有意思的是,上面我们提到的周在线时长,如果用人们每天睡眠时间6个小时来计算,2017年用户在线时间正好也是接近20%,这是一个非常有意思的交叉点,可以说,消费者的时间在哪里,财富就会在哪里。



手机不仅仅占领了用户时间,在空间上的影响也有了显著的变化,基于互联网技术 LBS 的商业模式也是层出不穷,最典型的行为就是打车和外卖,现在的年轻人变得越来越懒,只要能够通过 APP 来解决的问题,绝对不会动一动自己的双腿,不仅仅是餐饮,只要是能够给用户节省时间,连一瓶饮料,年轻人都会让超市给送到家门口来。互联网已经大大缩短了人和商品,人和服务之间的距离。


二、渠道数字化的本质与价值,还有发展趋势


1、快消品企业传统的分销方式,已经不能够适应新的时代


过去十几年,中国快消品行业,销量基本上是靠渠道来驱动的,品牌商为了扩大销售额,通过工业化生产降低成本,不断的下沉市场,将渠道扁平、利用深度分销,通路精耕等模式,实现销量的增长。


这种增长,本质上,还是基于市场的扩容。


从2013年,整个快消品行业的市场容量基本上到达了顶点,市场已经充分饱和,物质极大丰富,绝大部分品类开始出现过剩。大部分标准化的产品竞争无比激烈,


之后各大企业不断的爆出了销量下滑的消息,去年更是严重,不少品牌因为销量的下滑,不得不大量的裁员来解决成本的问题。


在这个时候,互联网的出现,丰富的商品,方便的购买方式,更是加剧了行业竞争的激烈程度。


现阶段的市场,已经从满足一个显性的标准化需求,开始逐步变成了去挖掘一个潜在的个性化需求的市场环境。


在这样的大背景下,快消品行业的分销模式,显然已经不能够适应新的零售环境。不论是产品,还是分销渠道,都亟待进行一次升级。


什么样的升级,我认为可以用两个词来形容:在线、精准


2、渠道数字化的特点:在线、精准


1)在线


不仅仅是交易和广告,而是要将整个业务链条,都要搬到线上。


目前大多数的快消品品牌商,包括参加糖酒会的大部分品牌商,在自身的在线化上,除了将一部分的广告和零售搬到了线上以外,企业的绝大部分资源,仍然还在线下。


这显然是不对的,当用户在不断的向线上迁移的时候,就像冰河世纪里面的动物,我们必须要跟着这个时代的大势向更温暖的地方迁移,但是这种迁移,不仅仅是将广告和零售搬到线上,更是要将我们企业的全部,都全部迁移到线上。


这种迁移,不仅仅是狭义的 B2B,我们还需要将机器联网、数据在线,通过这些去优化流程管理,让自己的供应链能够更快速的响应用户的需求。


我们需要用一套全新的方法论。而且这个方法论要变成一套完整的运营体系、业务流程,甚至是互联网化的支撑系统,才能够真正的在互联网时代,找到新的突破口。



渠道的数字化,我们可以理解为,围绕用户的数字化需求,通过重构我们整个供应链的供应方式和反馈手段,利用数字化技术,来使整个供应链变得更高效,更有弹性,让企业能够快速反应,可以更好的满足用户个性化的需求。这本质上,是一次产业链的重构。


以上这段文字太抽象,最好能举个例子来说明


2)精准


在过去,工业化时代,企业在做产品定位的时候,提及最多的一个词,叫做“差异化”,差异化这么高频的原因,是因为工业时代,企业在标准化大规模生产的背景下,生产出高度同质化的商品,企业需要通过在概念上去设计一个与众不同的解决方案,让用户来接受和认可这个解决方案。事实上,这种所谓的差异化并不能够让人区分出来加多宝和王老吉到底有什么不同。所以,品牌商只能在电视上不断强化自己的广告语,一遍一遍的不断的强化自己在用户心中的品牌印象,通过差异化的品牌诉求,去占领用户的心智。


互联网时代一个非常重要的特征是数据化,不论是人,还是物,在互联网上都可以通过量化的数据进行线上的表达,一旦数据化,所有的人和物,都可以进行精准的描述,在过去,品牌商是不可能知道是谁在什么时间,什么地点,买了我们的商品的,但是企业一旦在线化后,可以通过数据,将用户的场景高度精确的颗粒化,不但知道你是谁,你在哪里,在什么时间有什么需求。还能更准确的预测你的潜在需求,而不是用一个标准化的服务去满足某种被广告激发的需求。



所以,在精准的大数据支持下,品牌商是可以准确的判断用户的具体的需求的,当一个企业可以通过互联网,去满足用户无限颗粒化场景下的潜在需求的时候,品牌商不仅仅是可以满足用户个性化需求,更可以满足用户定制化的需求。


3、B2B的本质:价值、趋势


1)B2B的本质


B2B是物理的商品实时在线化精准的表达。



过去的商品,交易的反馈不是闭环。从工厂出去,中间的链路,是黑箱,品牌商根本不知道商品卖给了谁,卖向了哪里,甚至连经销商的库存,有时都不能实时了解。


在这样的背景下,品牌商是不能够快速相应市场需求的。也不可能为市场生产高颗粒场景下的细分产品,互联网时代,如果满足用户的个性化需求,就必须要求企业在供应链上面,进行一次系统的数字化的重构,或者理解为,企业供应链的在线化。


只有整个供应链在线化,数据化,品牌商才能够实时的通过互联网,知道商品在哪里,消费者什么时候消费的,消费之后什么感受,


只这样,品牌商才能为市场真正的去生产个性的,高颗粒场景的细分产品。


2)B2B 的价值


可能有些朋友说,我们线下卖的好好的,为什么非要在线化表达?


首先: 第一个是提升交易效率的价值,B2B可以支撑整个供应链路7*24小时,为海量用户提供进行更复杂的,更大规模的交易处理,比如说瞬间成交1万单这样的交易,大量重复的,可标准的环节,都可以通过技术来解决掉,这样效率更高,而且还可以解放出人力,去做更具备创造力的事情。


第二个是基础设施的赋能价值,B2B的天然带有社会化基础设施特性,一个可以让更多的创业者,更多新的商业物种在这样的基础设施上出现和加速成长。比如说北京的无人零售企业,有16家用了中商惠民的供应链。还有一个是可以为小 B赋能,为小B提供一个柔性的、灵活的大平台,帮助他们分摊成本,提供支持和服务,比如怡亚通的星链,都是为小B 提供赋能。


第三个是数据化价值,B2B 可以提供精准,高效的快速反应能力,能够为品牌商整个在供应链管理和市场营销的决策,带来实时的正反馈。品牌商只有通过精准的数据反馈,才能够生产真正个性化的商品,而不是差异化商品。


3)B2B 的趋势



2017年整个B2B行业都并不怎么好过,不少的平台都在市场竞争当中关停掉队,融资遇冷,规模化瓶颈难以突破,很多人仍然在质疑快消品B2B是否是一个伪命题,刚才讲了半天,其实我相信大家已经有了答案,互联网,对产业的渗透,是早晚的过程,只不过B2B 是对线下存量的改造,难用资本去催化。一定会有一个很痛苦的孕育期,这是一个渐进式的过程,不是一蹴而就的。


B2B的发展阶段,我认为分成三个阶段:


第一个阶段,是物理阶段:用新技术解决老问题,可以理解为叫做降成本增效阶段。


第二个阶段,是化学阶段:新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段,


第三个阶段,是化学+物理阶段:新商业催生新产业,也可以叫做生态阶段


当然,这三个阶段彼此之间并没有十分明显的界限,而且,平台和平台之间,也没有明显的一致性,但是,对于整个产业来讲,更像是一个混合物,混合式的变革的过程。


现阶段的 B2B 都还是第一个阶段,就是我说的物理阶段,通过新技术,新模式,通过物理的方式来解决掉现有的痛点。



第二个阶段,是新技术孵化新商业。也可以叫做平台阶段,即 B2B 成为一个有孵化能力的平台,能够让新团队,新产品,新的零售小店,以及一些新的类似于无人零售的业务模式,将 B2B 作为基础设施,然后在这样的平台设施上面去创业,发展。


第三个阶段,是新商业催生新产业。我讲叫做生态阶段,B2B 会在新商业范畴内更加深一步,从基础设施转化成为一个生态圈,这个生态圈,基本上完全替代了原有传统的供销模式,而且,生态圈里面的成员彼此相互依存,彼此协同,比如说,在这个阶段内会有大量的专门帮小店做门店优化,做装修设计,为品牌商做深度个性化服务等等新的只能在这个平台上,依靠其他成员的相互支持而生存的物种,就像热带雨林的生态一样,陆续出现。


觉得大家现阶段考虑的问题,都是阶段性问题,当渗透率,和覆盖率达到一定的阶段,品牌商会陆续进行化学的反应,接受 B2b,但是一旦接受 B2B,不是让大家去卖存量,而是要通过 B2B 怎么创造新的增量。


三、数字化渠道,企业要如何进行创新


1、品牌商如何用数字化的渠道去做创新


互联网对快消品行业来说,冲击毫无疑问是巨大的,虽然到今天,快消品行业线上整体的渗透率还不高,但是,接下来几年,随着互联网加速与线下的融合,快消品行业也即将面临一次巨大的重构。



在方式上,我们认为,快消品行业原来的产品,传播,组织,分销和营销,都要进行重构,我们可以称之为:“五新”


新产品,新传播,新组织,新通路,新营销


先讲一个故事:前两天在济南,我们和云南磨浆核桃的一个负责华北的朋友在吃饭聊天,他们的产品非常的棒,口感很好,也是实打实的核桃磨出来的,我们和他讲B2B,讲全网营销,讲五新,他都不是很在意,最后他问了我一个问题:如何在华北和华东地区,在六个核桃在市场统治的市场环境下,如何再造一个六个核桃?


接下来的内容,我希望大家带着这个问题来和我一起探讨。


1)新组织:


是从管理转变为赋能,从树状管理结构变为平台型赋能结构。从员工到合伙人。



目前国内大多数品牌方内部的管理,都还是在沿用传统的科层制的公司制度,由上而下、相对僵化、相对缓慢的决策和管理机制。


在两三年前,任正非有一句话曾经很流行,就是让听得见炮火的士兵做决定。但实际上如果没有公司组织架构的根本变化,这件事情是根本做不到的。在传统结构里面,士兵怎么可能调得动炮火。


未来的组织会是怎样一个形态?


我认为,一个最重要的形态,是公司组织的平台化,企业的管理角色,从管理转变为赋能


过去的组织管理,强调的是执行,而在互联网时代,大量的重复性的,标准化的工作,都被机器所替代掉,员工的职能,更强调的是非标准的专业技能和创造力,这就导致,传统的以管理为核心的公司架构,肯定不适合于现有的人才的管理。


传统企业将自己的公司变成一个互联网公司的一个最重要的的改变,就是将以执行为核心的管理架构演变为以赋能为关键词的创新平台。 这种创新的组织架构在于提供平台,让一群有才华,有能力的人,能够在你创建的平台上,利用平台的资源和基础设施,去撬动更大的市场和商业机会。


这里面不得不提出一个关键词,合伙人模式,新经销不止一次的建议经销商,要将自身的组织快速的平台化,让员工变成合伙人,让打工者变成小老板,只有这样,才能够让更多优秀的人,留在在你的平台上去创造价值。


关键词:赋能,平台,阿米巴,合伙人


2)新产品:


从大而全,变成小而美,从满足细分人群,变为满足颗粒化场景。



刚才已经说过,通过工业化生产,满足用户基本需求的大而全商品,已经不能够适应用户的需求,反而将用户的场景不断的切割细分,进行高度颗粒化后,去满足用户潜在需求的商品,会越来越受到欢迎。


新产品的特性:场景化(黑黑乳),情绪化(江小白),功能化(富硒大米),内容化(褚橙),IP 化(网红),社交化(小米)


我认为,小米的极致、口碑、快,在当今,在快消品行业,仍然适用。


3)新传播:


中心化传播,变为去中心化传播,从广而告之,变成精准触达,从灌输,到互动



传统的品牌做传播,一定是先有产品,再有所谓的品牌定位、广告规划;再去中心化的媒体投放,对用户进行广而告之,通过不断重复的品牌诉求,强化产品在用户心智当中的定位,品牌是静态的、固化的,消费者是被动接受的。


但是现在,用户信息获取的方式已经发生了本质的改变,过去这种单向的,是灌输式的广告,已经很难影响到用户的认知,这个时代已经没有中心化的媒体,消费者的可选择性已经大大增加,举个例子,你拿着遥控器,在看电视的过程中,看到有广告第一个反应是什么?一定换台,而不是耐心的把广告看完。


过去,广告界有一个有意思的段子,甲方说,我知道我的广告费用有一半浪费掉了,但是问题在于,我不知道浪费的是哪一半。


在互联网上面做传播,首先是去中心化


有一个非常有意思的特点,那就是:精准,你只要能够清晰的描述你的目标客户是谁,互联网就可以帮你精准的触达到。


而且传播的方式,也已经从单向的,变成双向的,互动的,甚至是多边的传播方式。


互联网时代传播的特性:精准,互动,沟通,矩阵,裂变,去中心化。


4)新通路:


在时间和空间上,分销通路都在发生改变,从单一渠道分销,到全网分销,从单一场景,变成全场景,从见面交易,变成7*24小时在线交易。



过去,消费者购物,只能去大卖场,超市,购物中心,可是移动互联网的普及,让消费者在购物方面变得极为方便,理论上讲,只要有钱和手机,消费者可以在任何时间,任何地点买到全球的任何商品。这就导致,用户在购买方式上,会倾向于全价成本最低的购物渠道,所以,线上和线下的流量入口,都变得非常的重要,当各种创新零售场景的出现,品牌商必须要有一个灵活的,高效的分销模式,来时时的,高效的满足用户多元的,多边的,在线的,实时的购物。


这就要求品牌商在产品分销上,从过去的线下渠道,转为线上渠道,从单一平台,转变成全网触达,从一周拜访一次,到天天在线。


关键词:全网,全链路,全时段。


5)新营销:


不再是单纯的交易关系,更强调运营,强调沟通,互动,参与


新营销,或者叫做运营,我觉得品牌商一定要有一个叫做“沟通”的概念,互联网时代,往往产品销售结束之后才是服务的开始,才是你的商业真正能够创造价值的时候。



因为用户是可以在网络上进行充分表达的,而且技术上,也是可以支持品牌商可以大规模的和用户沟通与互动的,这就带来了一个新的营销或者运营的理念,即让用户深度的参与进来,企业和客户之间建立一种长期动态的互动连续关系,你才有可能得到快速的反馈,才能够提高你的服务能力。


产品在设计之初品牌商就可以让用户参与进来,而且在使用之后,品牌商可以根据用户为产品反馈的建议,去迭代产品,这本身就是运营的一种形式,不过是用的一种互动的“沟通”形式,来完成了对产品/品牌的建设。


整个业务流程也变成了用户→沟通→痛点→解决方案(产品)→体验→传播,闭环型的。


而且这个“产品”是品牌商和用户共同运营、共同创造的,这是和传统的广告有很大的不同。消费者不需要被说服,因为他已经认同。


这次大会,我们邀请了著名的社群零售专家丁丁老师来为我们分享,他是如何运营社群,打造了无数爆款案例的故事。


关键词:在线,沟通,参与,社群。


回到之前讲到的磨浆核桃的案例,六个核桃本身就是一款差异化的饮料,虽然已经做到了足够的细分,在健脑的这个领域上,成为了第一品牌,但是我们认为,在互联网环境下,还可以进行更进一步的切割与细分。


今天磨浆核桃的朋友也在现场,我们给你们的建议,切割市场,继续细分,将所有需要补脑的用户,进行进一步的细分,并建立壁垒,于是我们切割到了一个细分到不能再细分的市场:


孕期的准妈妈,我相信差不多所有的80后妈妈,都希望自己的宝宝聪明伶俐,但是不会有准妈妈去喝六个核桃,因为自从怀孕之后,所有的妈妈就基本上和含有添加剂的饮料绝缘了。那么我们就可以为他们专门生产一款没有任何添加剂,不含糖,实实在在含有8个核桃,而且还是低温短保质期,可以微波加热的核桃乳。你说核桃乳这个市场,有没有这种需求?


这种产品设计,本身就是在市场不断切割的情况下,去满足高度细分的人群。


这样的产品如何传播?微商,B2C,社群等等,最不缺的,就是传播。


但是这样的产品,在传统工业体系下是不可能生产出来的,品牌商需要从内部组织,供应链支撑,营销模式上,进行一次彻底的创新,才能够实现真正的弯道超车。


我们今天还有幸邀请到了河北邯郸,优布劳精酿酒厂鲜扎闪送的 CEO 茜茜,为我们进行分享,他是如何将一款精酿啤酒,如何通过创新的营销模式,做成一个网红爆款的。我们也希望通过他的案例,再次为我们验证在互联网时代下,品牌商如何用五新的模式,去开拓新的增量机会。


2、互联网时代经销商转型机会在哪里?


经销商在这个时代下,价值在哪里?


很多人都在说B2B 会干掉经销商,其实个话题还有待验证,因为要不要干掉经销商,并不是B2B 说的算的,而是品牌商是否还需不需要经销商。


从这个角度,我们来看,当品牌商自身的供应链体系在线之后,是否还需要经销商,还需要经销商做什么?


互联网之所以被称之为第四次工业革命,其中很重要的一个原因,就是整个社会生产与协作效率的提升。这会带来一个结果。大量标准化的的工作,会被机器所取代,一项复杂的工作,会被社会化分工所取代,


我们看看,经销商现在的哪些职能是会被机器和社会化分工所取代的:仓储,物流,资金,交易,服务,营销



我们看到,除了服务和营销,其他的工作,似乎都可以通过技术和社会化分工所替代。这是一个很令人悲伤的实时,当然,这一天还没有那么快到来。对于经销商来说,通过营销方式、组织形态、分销模式创新,来让自己在互联网时代,找到新的角色,简单来说,可以理解为三个形式:


1)用技术给自己赋能


在线、信息化

创新营销方式

嵌入到大的平台组织当中去


2)把自己的公司变成一个平台化的组织,给别人赋能


合伙人、阿米巴

公司平台化

管理服务化


3)转换角色,变成服务商


物流商

零售商

营销服务商


作为经销商,一定要清楚的是,你存在的价值在哪里。



我们身处一个剧烈的变革的时代,也是一个充满机遇的时代,非常有幸能够和各位在这个时代里,在这个节点上,和大家一起探讨互联网时代下快消品行业的变革趋势。接下来的两天,祝愿大家收获满满。谢谢!


 


 :新经销ID:New-distribution) 

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