中国酒业论坛

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

 
今日头条
“孩子狼”战略、“5510”餐饮动销三板斧……五粮液歪嘴酒创始人田华首次披露了上...
五粮液歪嘴酒在第二季度这个淡季实现了同比增长20%以上的业绩,成为了淡季逆势增长的又一典范案例。
淡季营销破局的11大方向36大招式,你想到想不到的,都有了!
在淡季,你首先要想到是什么?要想到,旺季我想要什么?未来决定现在,现在决定未来。旺季的果决定现在要做什么?现在做了什么决定未来能够收获什么。淡季营销绝对不是业
必读|24张PPT流出,详解当下酒商困局与出路!
宴席渠道促销的喜怒哀乐大全
华夏酒报--国家唯一批准的酒类行业报(微信号:huaxiajiubao)
4P的旧船票,登不上新营销的航船
4P依然是营销的落脚点,当然也是新营销的落脚点,但4P模式不是新营销的逻辑起点,而是新营销逻辑终点的一部分。
查看: 697|回复: 3

中国将来还有人喝白酒吗|大象公会

[复制链接] [提交至百度]
累计签到:41 天
连续签到:1 天

3万

主题

3万

帖子

10万

积分

管理员

Rank: 9

积分
107984
发表于 2016-1-28 09:43:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                                   
酒量不大的中国人为什么常喝高度数的白酒?饮用烈性酒是传统的延续吗?白酒为什么常常给人难喝的印象?未来还会有多少人愿意喝白酒?

文|大象公会

中国白酒的主力消费者是什么人群?

从中国最近 20 年来白酒销量的变化曲线就可看出端倪。1997 年、2002 年、2012 年都是白酒消费量突然剧烈下行的拐点年份,它们都对应着最高权力的交接后的反腐整风,通常白酒销量在经历三年剧烈下行后,重新走高。其周期性震荡强度,大约只有 A 股可以与之相比。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍1994-2011年中国白酒历年产量

虽然 2015 年中国白酒市场出现复苏迹象,但复苏的只是高端白酒,而且基本靠的是降价。2015 年凯度消费者指数显示,中国城市家庭白酒消费显著下降——过去 3 年间,每百户居民就有 4 户不再购买白酒。比销量更惨的是产能,“国酒”茅台的产地贵州仁怀已有近 70%白酒企业停产。

在中国,没有任何商品与公务消费的关联度像白酒一样高。虽然喜欢每天小酌一杯白酒的人并不鲜见,但公务消费是支撑白酒消费的绝对主力。它或许可以解释,为什么天生不善饮酒的中国人为何却偏爱烈酒。

不可思议的白酒文化

全世界哪里人最爱喝烈酒?

所谓烈性酒即指蒸馏酒,它通常分为中国白酒、白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒、龙舌兰酒七类。世界卫生组织《全球酒精与健康状况报告》显示,中国的酒类消费中,烈性酒占酒精消费的 69%。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍2010 年中国酒类消费中,烈性酒类占 69%,啤酒类占 28%,红酒类 3%

即便是酒风彪悍、盛产醉鬼的俄罗斯和乌克兰,烈性酒占酒精的总消耗也分别只有 51%和 48%,大大低于中国。从这个角度看,中国人可算世界上最爱烈酒的民族。

中国人对烈酒的偏好还在于喝法。七大烈酒中,另外六种烈酒,常见的喝法会勾兑水、果汁、苏打水、可乐、雪碧等,而中国白酒则不兑任何稀释酒精度的混合物。而且,全球很少像中国人一样用烈性酒来配餐。

当然,中国对烈酒的热爱还算不上全球第一,烈酒冠军非朝鲜莫属,因为朝鲜人消费的酒精95%来自烈酒。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍朝鲜自1960年代末期开始,烈性酒类在所有酒类消费中就开始独占鳌头

但是,从基因上说,中国人天生不善于饮酒。

一个人酒量大小,取决于酒精的代谢能力,酒精摄入人体后,在肝脏内先由乙醇脱氢酶(ADH1B)将酒精分解为乙醛,又在乙醛脱氢酶(ALDH2)作用下转化为乙酸,乙酸再进一步分解为水和二氧化碳。

而东亚人祖先的基因变异使得代谢乙醇的能力提高了 100 倍,而部分人分解乙醛为乙酸的基因发生的突变,令分解乙醛的醛脱氢的活性比正常基因要低 100 多倍,体内积累的乙醛无法分解。乙醛大量集聚,使面部毛细血管扩张,充血,因为常见于东亚人故称为“亚洲红”。

东亚人大约有 36%的人属于一沾酒就脸红的“亚洲红”。在地域分布上,中国南方“亚洲红”的比例略高于北方。

北方人更爱喝烈酒是因为基因的原因吗?不是,以今天中国人的酒精消费量之低,还根本轮不到拼基因的程度。世界酒精消耗量前 30 基本都是天生善饮的欧美国家,但韩国却能排到第 20 位,而中国即使以白酒销售高峰的 2010 年的数字,人均 6.7 升的酒精消费量也只排到第 87 位,低于日本和一些东南亚国家,但却高于中国的好兄弟巴基斯坦。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍美国阿肯色州小石城马拉松赛中,供运动员补水的水杯被举办方随机倒入伏特加

为中国的人均酒精消费做出巨大贡献的白酒爱好者们,真正喜欢白酒的极少数,非要把人灌醉的独特爱好其实是不得已的酒场惯例(查看大象公会往期文章《什么地方的人最能喝酒?》)

多数中国人很难接受白酒强烈的酒曲味,而且不少人认为喝酒即是为了喝醉,白酒恼人的味道只是喝醉必须承担的代价;而威士忌(或白兰地)爱好者的主要目标是品尝酒的味道,而非喝醉。

按照业内常见说法,白酒是以曲类、酒母为糖化、发酵剂,利用淀粉质原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成。而白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒与白酒的差别主要是原料的差别。

为什么白酒难喝

白酒爱好者肯定会觉得不公平——与同属蒸馏酒的威士忌、伏特加和金酒相比,白酒分化出浓香、酱香等十余种香型,以口感丰富著称。但据大连工业大学周广麒、王克菲的检测报告,与淡而无味的伏特加相比,包括汾酒在内的4款中高档白酒含有的杂质醛、杂醇等物质是前者的数十至上百倍,它们正是让饮用者感到辛辣、上头的主因。


白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛

而且,用水稀释汾酒后,酒体立刻浑浊,酒味变化很大,这是因为汾酒中有很多溶解在酒精中的杂质,当酒精浓度降低后,溶液达到饱和态,这些杂质就会析出了。这在威士忌、伏特加身上一般不会发生。

中高档白酒尚且如此,低档白酒的水平可想而知,据中国酿酒工业协会 2010 年统计,中国有三分之二的白酒企业都是 50 人以下的小作坊。

除茅台、五粮液等高档白酒使用酒曲酿制的纯固态法外,70%以上的中国白酒都会用食用酒精勾兑,这并不违反规定,追求口感纯净的伏特加可以说就是优质纯净的食用酒精加水稀释而成——但中国的工业水平生产不出好的食用酒精,据 2013 年最新版《产业结构调整指导目录》,酒精生产和白酒生产均属于“工艺技术落后,不符合行业准入条件和有关规定”的国家限制发展行业。

中国白酒虽同为蒸馏酒,但与威士忌、白兰地等蒸馏酒的糖化环节有路径差别,后者是通过泡发大麦芽并利用其自身携带的淀粉酶完成糖化,而中国白酒则选择使用酒曲霉菌的淀粉酶进行糖化,这一过程制造的很多副产物便是白酒中浓郁酒曲味的来源。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍市面上的酒曲

中国大多数啤酒中让人诟病的“马尿”味也是类似原因。中国的工业拉格啤酒在生产中为降低成本,大多使用大米为原材料,大米的糊粉层几乎不含淀粉,其中的蛋白颗粒,脂肪粒如果不经处理,其发酵中的副产物会对酒体风味造成非常大的影响。

而日本在酿造清酒时会将糊粉层打磨去掉,不同级别的清酒分别只取其 39%或 27%的部分进行酿造,这也就有了清酒“三割九分”、“二割七分”的说法。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍清酒酿造过程

在酿造技术不成熟的早期,欧洲人喝酒与今天中国人目的一样,也是为了喝醉,但并不意味着他们就愿意捏着鼻子灌自己。但其烈酒技术一直在进化,尤其在过桶技术成熟之后,烈酒的口感和风味已经越来越丰富。

为让烈酒更容易入口,调酒师选择香气丰富的新鲜水果,浸泡过丰富药草的苦酒以及各种香料的利口酒调配不同的烈酒,酿造酒的掺入可以软化烈酒刺激的口感,水果、药草以及香料则可以提升烈酒的风味。

为什么人种基因相近,东亚地区的酒文化却有如此明显差别?酿酒工业水平或许是重要原因。韩国酒精消耗量虽大,但 70%来自 20 度左右的韩国烧酒,这种烧酒的蒸馏工艺、口感与伏特加类似,只是按韩国人的口味降了一半度数,所以男女皆能饮用,而且物美价廉,一瓶 360ml 的烧酒只合人民币 6-10 元。而中国同等价位的低度白酒喝下去很可能失明。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍烧酒在韩国极受欢迎,广告多找一线少女偶像代言

台湾的金门高粱酒与之类似,虽与茅台、五粮液一样纯固态酿制,成本工艺没多少差别,在台湾却属大众消费品,价格只相当于大陆同等白酒的十分之一,但如此便宜也只占酒类市场份额的百分之十几。

白酒消费后继无人

既然多数人觉得白酒难喝,但老一辈为什么热衷于此?除了体制,更直接的原因是他们并没有多少选择。

今天中国人对白酒的偏爱,是特定历史的产物。据民国 22 年财政部材料整理,全国的黄酒产量曾经是白酒产量的 1.5 倍,主产区分布于从山东、江苏、浙江到两广的东部地区。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍古人酿酒流程

1958 年农业集体化之后,农民几乎不可能从分配的口粮中抠出部分用于自酿土酒,而黄酒由于只能用粮食酿造,出于节约粮食目的,产量大幅降低。盛产黄酒的江南地区,甚至用“野生淀粉”生产白酒。

譬如文革期间江苏吴江一家酒厂生产白酒使用的“野生淀粉”主要是土茯苓、管仲、楝树果、坏山芋干、次山芋干、废蜜糖、蕨根、南瓜、桂圆核之类。朝鲜人消费的酒精几乎全部来自烈酒,情形与之相似。

但是,只要了解一下今天中国白酒的主流消费群体,就知道它将后继无人。大众型快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状——25-44 岁社会主流消费者的占比最高,45 岁之后,随着年龄的上升,消费逐渐下降。但目前每天至少喝一次白酒的重度消费者有一半在 45 岁以上,44%属于社会底层,意味着等这一代酒徒死去,喝白酒的人将大幅减少——考虑到他们的健康,这应该不会来得太慢。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
▍中国经济水平处于中上层的重度消费者占比(注:表中的洋酒为进口蒸馏酒的统称,下同)

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛

▍中国 45 岁以下重度消费者占比

从数据看,中国的洋酒经销商应该跟白酒商一样慌乱,据 2013 年《中国酒类行业流通发展报告》,当年中国酒类进口总额为 284089.5 万美元,同比下降 3.3%。不过,这其实也是反三公消费的结果,中国进口洋酒中高端酒类占比很大,与欧美国家主要用于自饮不同,大部分进口洋酒都在夜场中被喝掉了,而大卖场、烟酒店、体验店等其他渠道都符合销售预期。

不过,与完全饱和的白酒市场不同,洋酒在中国酒类市场中人群覆盖率仅占 2%,而且其中一半的人都在同一个省——每年广东酒类市场消费容量约为 460 亿元,洋酒消费量占到全国总量的 50%。虽然进入中国市场多年,洋酒面对的几乎还是一整块蛋糕。

有趣的是,洋酒在中国普通消费者中受到的冷遇,可能并非因为其他地方的人比广东人更爱国,而是白酒打下的心理基础。即便附加近两倍的关税,与中国的中高档白酒比起来,大部分洋酒其实都便宜得多,但洋酒过于讲究的包装和专卖店精致华丽的门面,使得早已被白酒价格压垮神经的很多中国人根本不敢询问它的价格。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛

在消费人群流失和洋酒未来的冲击下,中国白酒的明天真的会一直暗淡下去吗?倒也未必,据《纽约时报》报道,白酒虽然对西方人没什么吸引力,但以白酒为基酒调成的鸡尾酒却受到不少人欢迎。这正是鸡尾酒最初流行的原因——20 世纪初美国禁酒期间,由于私酿酒品质太差,酒商们用调制鸡尾酒的办法掩盖住了低劣的口感。

当然,今天的鸡尾酒已经演化出一套成熟的制作标准和审美体系,著名预调鸡尾酒 RIO 也成为中国城市的时尚饮品,丰富了中国人对酒的认知。如果你回家过年时不想再忍受被灌白酒之苦,RIO 新推出的自在包是不错的替代品。

白酒,中国,消费,销量,烈性酒 中国将来还有人喝白酒吗|大象公会 中国酒业第一论坛
                    
                        
爱打赏的人,运气不会太差!

1人打赏

酒业微信群汇总,人多,群多,精准,实名入群,想进?
回复

使用道具 举报

累计签到:3 天
连续签到:1 天

2万

主题

4万

帖子

5万

积分

管理员

Rank: 9

积分
56090
发表于 2016-1-28 09:44:33 | 显示全部楼层
白酒消费后继无人了么?
酒业微信群汇总,群多、人多、免费进!想进?
回复 支持 反对

使用道具 举报

尚未签到

2

主题

107

帖子

283

积分

新手上路

Rank: 1

积分
283
QQ
发表于 2016-7-13 11:35:57 | 显示全部楼层
回复 支持 反对

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

80

帖子

-65

积分

酒币不足

积分
-65
发表于 2019-1-10 14:55:55 | 显示全部楼层
宋河皇封,所有与五粮液有关的新闻,点击此处查看!。所有与五粮液有关的案例、知识等等,点击此处查看!。这里有求购五粮液的信息,点击此处查看!。这里有供应五粮液的信息,点击此处查看!。中国将来还有人喝白酒吗|大象公会,admin
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国酒业论坛 ( 鲁ICP备15026410号-1 )|广告自助中心

GMT+8, 2019-6-16 13:25 , Processed in 0.695249 second(s), 178 queries , Gzip On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.