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[营销干货] 社区团购是不是快消品的菜?

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发表于 2019-1-6 08:10:00 | 显示全部楼层 |阅读模式



社区团购的兴起,最大的受益者或将是快消品企业。


1、资本争相涌入,千团大战下会诞生另外一个美团吗?


2、社区团购是否真的只是一二线市场的“菜”?


3、社区团购的兴起给快消品行业带来了哪些机会?


2018年岁末年初,社区团购无疑成了资本市场最受欢迎的业态。50天时间内,超20亿资本的疯狂布局,资本用真金白银表达出了对这条赛道的热情。但是透过现象看本质,这场发源于长沙的商业风暴究竟是窥探出了消费者的真实需求还是资本催熟下的旧调重唱?社区团购的兴起给快消品企业又带来了哪些机遇和挑战?


对此,新经销独家采访了订单兔创始人连杰,以下内容根据新经销采访实录整理所得,希望能给大家带来一些新的思考和看法。

 

1

虽已千团大战,但并不会出现另一个美团

 

社区团购因为进入门槛较低,吸引了无数的创业者纷纷涌入,而这其中也不乏互联网巨头的影子,如京东旗下的友家铺子、美团系的松鼠拼拼、美菜旗下的美家优享等。同样是基于LBS和拼团的形式,这也难免人们会将当年团购市场的发展路径与目前的社区团购进行对标,但是社区团购领域真的能够再造一个“美团点评”吗?对此,连杰给出了否定的答案,分析原因主要有以下两点:

 

1、标准服务容易全国复制,形成全国性企业;但在非标领域,不会形成全国性企业

 

美团之所以能够会一家独大,原因在于其提供的服务是标准可复制的,如信息撮合服务和点对点的配送服务等,通过快速扩张形成规模效应,边际成本也就越低。

 

而社区团购本质上属于快消品零售生意,具有极强的区域化特征。由于每个区域市场对商品的需求不一,属于非标准化服务,这就导致扩张的范围越大,对SKU的需求量也会越来越大,对集采和供应链的组织能力要求越强。

 

2、上游生产企业的分散性决定了不可能出现一个大而统一的渠道

 

出现全国性渠道一个很重要的原因是生产集中化。以电器零售市场举例,由于家电上游品牌集中度较高,所以才出现了国美、苏宁等全国性的零售渠道。

 

反观生鲜、快消领域,公有制经济决定了土地等生产要素不可能集中在少数人手里,因此供应链上游,尤其是生鲜农产品生产端也就有了不计其数的供应商,而每个渠道销售的SKU数量都是有限的,如便利店一般只能销售700-1000个SKU,大型商超最多销售10000个SKU,这就导致上游生产企业不得不寻找数量众多的渠道来分销商品,而不能将商品只集中到一两个渠道进行销售。

 

社区团购本质上是一门零售生意,上游供给端的高度分散决定了渠道不可能被掌控在一家或少数几家企业手中,而社区团购未来的发展也不可能出现被一家或少数几家寡头垄断的局面。


2

三四线市场的机会

 

自2016年兴起于长沙,并于2018年下半年开始受到资本的广泛关注以来,社区团购便进入到了全国快速扩张的阶段。但与大多数社区团购平台选择经济水平发达、信息化程度较高的一二线市场不同的是,订单兔在发展初期便将目标市场定位在了三四线市场,而之所以做出这样的判定,则是因为不同市场消费者的消费特性不同,这也带来了购买商品的行为方式的差异。

 

从购买路径上来看,目前消费者购物无非分为以下两种:


线下购物,线下消费:


以即时性消费为主,即所想即所得,消费者对于时间的敏感性较高,购物场景则包含便利店、无人贩卖机、无人货架等;


线上购物,线下消费:


  • 以即时性消费为主,线上下单,线下快速履约,消费者对时间敏感度较高,但与此同时也需要付出更高的购物成本,如O2O外卖、闪送、每日优鲜、盒马鲜生等新物种;

  • 以计划性消费为主,订单履约一般需要1-3天,适合追求稀缺性和对价格敏感度较高的消费人群,消费场景如天猫、淘宝、唯品会等电商平台,履约多依靠快递等实现;

 


在商品层面,社区团购销售的商品则主要具备以下三个特性:


1、便捷性,对应即时性消费,主要服务于高线市场人群;


2、高性价比,对效率的需求并不十分敏感,主要适合于三四线市场消费者;


3、稀缺性,在高线市场、低线市场都有发展空间,但在高线市场订单密度相对更高,规模相应更明显,也更容易实现盈利。

 

目前大部分的社区团购其实都是本地化采购,即依托本地化的批发市场,在里面进行选品,下游拼团完成以后,再在批发市场进行采购,交付到平台仓进行分拣,最后在第二天规定时间内把订单交付给提货点。本质上,社区团购属于线上购物、线下消费的计划性消费。线上购物,但是履约往往需要1-3天,多以计划性消费为主,即在提高了购买商品性价比的同时,也牺牲了履约效率。

 

这也就解释了为什么在2015年北京地区已经出现了社区团购,却并没有发展起来?在一二线市场,消费者更加注重购物效率和消费者体验,便利店、O2O、电商等零售场景更加丰富,所以社区团购发展空间相对较小;而在三四线市场,消费者对于性价比的诉求更加明显,所以在低线市场社区团购更容易形成规模并实现盈利。

 

3

社区团购的兴起给快消品企业带来了哪些机会?

 

新技术的兴起,使所有行业都可以借助技术的力量重做一遍。而对于品牌商而言,新渠道的兴起和发展自然也蕴含了弯道超车的机会,就好像一条街上有100家饭店,大家都用柴火做饭,后来开通了天然气,刚开始只有几家饭店接入,但是一年后,100家门店都用上了天然气,大家的生意并没有发生太大的变化一样,技术的普惠虽然不能从根本上带来竞争格局的变化,但是先接入天然气的饭店却因为过早接受了技术的红利而一定程度上降低了生意的运营成本。

 

回归到快消品领域,社区团购的爆发给快消品行业又带来了哪些发展的机会呢?

 

1、从B2B2C到C2B2F,流通效率的提升

 

传统快消品的流通链路为“品牌商-经销商-批发商-零售门店-消费者”,为典型的自上而下的流通方式;而社区团购则是当消费者表达出真实的购买意愿以后,渠道商进行采购进而满足消费者的消费需求,流通链路变成了“消费者-团长-平台-品牌商”,商品的采购主体由原来的店主真正变成了消费者,减少了商品在渠道中的留存时间,从这个角度来看,社区团购的效率一定是要优于传统流通渠道的效率。

 

2、借助社区团购,完成商品的渠道下沉

 

如果说社区团购未来的发展在低线市场发展潜力更大的话,那么快消品一定会成为其在低线市场破局的核心品类。为什么是快消品而不是生鲜蔬菜呢?在回答这个问题之前,我们先看为什么生鲜会成为目前社区团购电商的主要品类?

 

一个核心原因是生鲜蔬果足够高频,能够有效维持并建立起社群与消费者之间的粘性,所以就成了目前大部分社区团购商品结构中的核心品类。那么在三四线市场,生鲜蔬果对消费者的吸引力为什么会大大下降呢?本质上是因为三四线市场本身距离生鲜、蔬菜产地较近,平台上生鲜产品的吸引力对消费者的吸引力大大减弱。


想象一个场景,在农产品产地附近,你还会在网上购买同质的商品吗?对于大部分价格敏感型消费者而言,答案必然是否定的。退而求其次,快消品自然就成为了低线市场快消品破局的核心,加之快消品的价格透明度较高,也更容易促使三四线消费者形成冲动型购物。

 

从这个角度来看,社区团购未来或将真正成为品牌商下一个渠道争夺的主战场。关键是,品牌商真正做好改变的准备了吗?



 来源:新经销

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