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[营销干货] 尼尔森2018年终报告泄露2019消费趋势,我们从中找出了酒业的10大趋势

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发表于 2019-1-10 00:10:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 

 

文 | 罗亚玲     


日前,尼尔森发布了2018年年终报告,对过去一年的经济消费形势进行了分析总结,给出以下三个特点:


一是2018年中国经济趋于稳定增长。从宏观经济指标来看,从2015年至2018年Q3,GDP增长率基本平稳,平均为6.8%;社会消费品零售总额增长率在逐步降低,从2015年的10.7%下降到了2018年Q3的9.3%;而居民消费价格指数整体呈上升趋势,2018年Q3时为2.1%。从政策来看,国家从就业、金融、投资、外资、外贸、预期等六个方面事实了稳定政策,并取得了不错的成效。


二是消费趋势指数高位趋稳,消费意愿持续释放。从2015年至2018年Q3,中国消费趋势指数从上升变为平稳,与全球消费趋势指数的变化趋于一致,但一直高于全球消费趋势指数。中国消费趋势指数由就业预期、个人经济情况、消费意愿等三项构成,其中,消费意愿持续上涨。


三是快消品市场活力依旧,但驱动力更为错综复杂。从2017年10月至2018年9月的快消品全渠道销售额增长率为14%,较于上一年同期的9%,增长了5%。快消品市场的驱动力主要为产品创新、消费升级、实体店增长、电商发展等四项。


尼尔森根据这些数据从“人”、“货”、“场”等三个方面总结出了十大消费趋势,那么这些趋势会给酒业带来什么影响?又该如何去应对呢?我们一一来看。

人:

关注消费者需求



趋势一:全民消费时代,人间很值得



在过去,不同年龄、性别人群的消费价值存在着较大差异,而如今已经进入了全民消费时代,大众的消费意愿都在稳定上涨。消费者说:“不是我不买,只是你不懂。“


据报告显示,根据个人月收入进行划分的话,虽然不同收入人群对于不同产品的需求程度有差异,但除了穿衣、吃饭等基本消费,大都集中在孩子教育、化妆护肤品、高科技产品等方面;但收入较高的人群需求出现差异,他们对旅游度假、健康医疗等方面投入较多。


给酒业的建议:


在这个全民消费时代,缺的不是需求,而是发现需求的眼睛。这就要求大型酒企进行更深入、充分的市场调研,全力挖掘不同消费者的潜在需求,从而推出具有针对性的产品,从而形成完整的产品网络,将各类消费者“一网打尽”;而对于小型酒企来说,则可以走“小而美”的路线,将针对某类特定消费者的产品做大、做精,成为某个类型产品的强者。


趋势二:理性消费当道,只买合适的不买最贵的



据报告显示,2017年居民人均消费支出为18322元,较2013年的这一数据上涨了五千多,而从消费类别来看,在衣着、居住、食品烟酒等方面的支出有所减少,在医疗、电影票房、国内旅游等方面的支出有所上升,这说明大众对身体健康和精神丰富的追求上升。


在购买产品时,大众比较愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品,也就是说,性价比成了他们的首要考虑因素。这其中显现出了三个特点:一是追求产品简约化,体现在白酒行业上就是小瓶白酒增长率为40%,远高于白酒整体增长率1.3%,而小瓶白酒的价格与品类均价的差距缩小了13%;二是品牌光环减弱,这体现在小厂商市场份额上升了0.5%;三是倾向于在有促销活动时购买自己喜欢的产品与品牌。


从产品购买渠道来看,绝大多数消费者会使用多个渠道,其中部分人会对不同渠道的价格进行对比,以期用最优惠的价格买到产品。同时,也愿意为了更优惠的价格,加入付费会员或进行拼购。


给酒业的建议:


随着大众对身体健康及精神层次追求的上升,在酒类产品方面的消费呈些微的下降趋势,酒行业的竞争更加激烈,这要求酒企要提高产品的吸引力。


一是抢夺小瓶白酒市场。从报告中我们可以看到,小瓶白酒的增长率远高于白酒整体,并且其价格呈现升级趋势,这说明小酒市场还有潜力有待发掘,不可忽视。


二是性价比为重。在现今 “不要面子要里子”的观念下,对大多数产品而言,光靠着品牌光环进行高价售卖的方法已经行不通了,性价比成了多数消费者考虑的首要因素。


三是多进行促销活动。与看重性价比相对应的,消费者追求价格的实惠,因而酒企可多进行促销活动,务必让消费者觉得“买到就是赚到”。


四是多渠道覆盖。如今,现代、传统、电商三大渠道并行,消费者会根据购物习惯对渠道进行选择,而酒企则应该做到“消费者想在哪里买都能买到”,在方便消费者的同时提升了销售额。


趋势三:兴趣与熟人重构社交联结

 


当今消费者在购物时有两大参考因素:兴趣导向和熟人拼团。其中有一个数据值得关注,社交电商的月活用户指数同比增速为439.2%,远超其他电商平台。因而小红书、咸鱼等APP成了安利神器,拼多多更是在你的微信群里火得一塌糊涂。


给酒业的建议:


我要说的都在这篇文章里了!《【微酒研究】新社区团购火了!白酒能搞到事么?》

货:

品质是基本 不是全部



趋势四:购买的是产品,体验的是温度


对如今的消费者而言,购买的不仅仅是产品,还有售后服务、文案、外形等等产品的附加属性,这说明产品品质虽然是根本,但是只关注品质已经行不通了。数据还显示,所有品类单品数量呈线性上升趋势,推动它的主要因素是源源不断的新品,这说明品类竞争加剧,优胜劣汰趋势更为显著。


给酒业的建议:


酒企问自己一个问题,在品质相当的情况下,你的产品还有什么能抢夺消费者的点?这个答案不能是自说自话,而是要得到市场认可的,比如江小白的文案等。如果你的答案是无,那么就要警醒了。在保证产品品质的同时,营销、售后都要抓起来,这样才能在新品的浪潮中站稳脚跟。


趋势五:有颜又有料,我们不一样



如何在同类产品中脱颖而出?关注四个点:颜值这个“看脸时代”,眼缘很重要,在短短几秒的购物决策时间里,有64%的消费者会基于包装尝试新品,而包装投资的回报率远高于广告;功能在目的性明确的消费者眼中,产品功能的“对症”会成为他的选择理由;健康大众越来越重视健康问题,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水品;场所大众购物一般是因为补货、促销囤货、尝试新品、对症购物等原因,而他们对不同物品的购物场景会有区别,倾向于“在专业的地方买专业的产品”。


给酒业的建议:


第一,外形的高颜值真的很重要,有时候上亿的广告不如一个好的设计师;第二,开发新的消费场景,对于已有消费场景一定要铺货到位。


趋势六:产品创新小步快跑,生命周期快速迭代



如今的快消品周期显现出三大特点短、频、快,有70%的产品在市场存活短于18个月,这是由于创新模式由原来的厂商主导转变为以消费者为核心,因而快消公司现今面临着四大创新挑战:快速变化的消费者需求、很难创造具有足够市场潜力的战略产品、成本高但投资回报率较低、更快的上市速度。这就要求我们回看第五点从颜值、功能、健康、场所等方面用心做好每一款产品。


给酒业的建议:


可以用产品升级的方式替换推出新品的方法,既能节约投资成本,又能全方位更新产品,给消费者以新鲜感。

场:

渠道是个大学问



趋势七:小型化升级加剧,店铺更迭速度加快



数据表明,各省份近30万现代通路实体门店数普遍增长,但增速差异大,增长主要集中在江西、广东、湖南、四川、贵州省;增长TOP5省份贡献了46%的店铺增长,且主要来源于小型业态。数量增长的同时伴随着渠道更迭的加剧,这一现象在2018年进一步加大,河南、江西省连续两年通路更迭幅度剧烈,黑龙江、广东省在2018年通路变化程度最大,渠道升级领先全国。


其中,全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长,生鲜和精品超市是最重要的推动力;而小超市的增长也进一步加快,但不同区域进度不同,上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先;下线城市中,以江苏、山东、 河北、湖南的地县两级城市为代表。


给酒业的建议:


各个大型酒企对大城市市场的争夺比较激烈,能拿到的增量已经有限,而地县级的小型城市市场却几乎没有涉及。各大酒企应抓住这个增量点,加快产品的下沉,在这片蓝海中占得先机。


趋势八:融合业态推动升级,满足消费者新需求



传统零售业态互为补充,各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求,各个成熟门店都有其稳定的目标消费者群体和相对稳定的客流量,它们之间的距离是最好的防线;而在区域消费者数量、需求变化不大的情况下,新零售的出现,因其线上、线下互通的模式而拥有很大的辐射半径和很强的流量拦截能力,这会导致线下消费客流进行重新分配。


同时,产品不断地推陈出新使得店内资源争夺加剧,优化商品组合和空间布局将成为2019零售运营的重中之重。这一挑战在下线城市表现更加明显,大卖场下线城市单品比上线城市少7.5%, 小型通路如便利店要少29%的单店单品。


其实,新竞争的核心是把握驱动渠道升级的本质,即消费者需求的不断变化和迭代,也就是说,零售门店需要带来更高品质的产品和更优秀的店内体验。


给酒业的建议:


对于零售门店而言,核心竞争力是优质的产品和店内体验,而对于酒业来说,就是去夺取优秀的店铺资源以及店内陈列的位置,争取更多的产品露出。以店铺为桥梁与消费者进行对接,再以自身的优良品质留住消费者,最终达到提升销量的目的。


趋势九:百万夫妻老婆店拥抱数字化转型



百万小店即将成为触达消费者竞争的关键,想要赢得小业态店主的青睐,光是配送及时已经不够了,他们对于品牌方、经销商在通路活动支持、新产品支持、以及业代经拜访频率等方面提出了新的要求。


批发商、经销商仍然是小店店主进货的首要选择,但eB2B平台已经有效渗入到传统渠道,每个店主都有丰富的进货平台选择,平均会安装1.5个eB2B平台用于进货,虽然在进货量上还无法和传统进货渠道及供应商相比,但这是有巨大增长潜力的一种全新模式。而数字化B2B端服务平台如雨后春笋般涌现,全国具有一定规模的就超过50个,必将在2019年展开全新竞争。


各区域对通路改革的接受程度和演进速度处于不同阶段,东区是渠道丰富度最高的地区,北区小店在试水新的进货渠道,但主要进货量仍倚重传统渠道;西部是现在最为传统的区域,但是也是变革的最大机遇点。


给酒业的建议:


在百万夫妻老婆店拥抱数字化转型的今天,渠道、通路变革已经拉开,数字化B2B端服务平台的日趋成熟让其已经无法回避,积极面对才是更好的出路。


趋势十:数据成为人货场重构与连接的核心



2019的零售将围绕消费者不同购物场景的升级,让数据成为人货场重构与连接的核心将成为新的制胜力。人方面,丰富人群标签,打通实时地理追踪数据,实现精准人群定位;货方面,以最优产品的铺货与动销,结合店内空间布局配合消费场景,优化商品空间组合潜力;场方面,掌控全方位地理场域,打通不同通路的空间和时间,优化多渠道场景布局。


给酒业的建议:


在这个数字化时代,大数据的重要性不言而喻,茅台、五粮液、泸州老窖都在进行这方面的布局。优秀的“人”还在这么努力,你又有什么理由松懈呢?


本文部分内容来自于《尼尔森年终讲!十大趋势,盘点2018,决胜2019!》


 来源:微酒

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