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[酒企新闻] 五粮液新年伊始却“开杀戒”的背后真相

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发表于 2019-1-12 13:40:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 


 

五粮液新闻 深度||五粮液新年伊始却“开杀戒”的背后真相
五粮液新闻 深度||五粮液新年伊始却“开杀戒”的背后真相


五粮液新闻 深度||五粮液新年伊始却“开杀戒”的背后真相

开年不过10日,五粮液的雷霆手段既彰显出正大力度肃清市场秩序的决心,而通过“补渠道短板,确保渠道利润稳中有升”构建厂家与经销商“命运共同体”的后招至此也清晰可见。



五粮液新闻 深度||五粮液新年伊始却“开杀戒”的背后真相


1月9日,五粮液多部门联合下发1号文件宣布取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格,同日五粮液股份公司常务副总经理邹涛亲自挂帅的五粮液联合督导组取消了存在违约跨区域销售行为的26家终端销售点参与五粮液春节主题活动的资格,此次处罚范围涉及东北、华北、西南等多个市场。


五粮液于1月1日正式启动的“雷霆行动”正以先声夺然之势在当下白酒销售“旺季”点燃了市场一把火。


1

拿“窜货”经销商下手


抚顺益铭阳经贸成为五粮液在2019年度第一个被直接取消经销权的经销商。在1月9日,宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发1号文件《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报(联合督导通[2019]第001号)》,这家公司的“罪名”是“存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为”。


同样在这一天,还有26家终端销售点没有置身事外的“喜悦”因为存在违约跨区域销售行为,被正式取消了参与五粮液春节主题活动的资格,而其后果自然是损失了“年货”政策。

 

2

五粮液背后的深虑


五粮液为什么选择在新年伊始的白酒旺季“大开杀戒”,甚至不惜引入高科技、大数据手段呢?


第一,价格是商品价值的体现,是酒商利润的主要来源,也是酒企生存发展的生命线。窜货、乱价是违背了市场规律的“顽疾”,所以各行各业历来都是对窜货狠下死手的。


而在“旺季”下狠手,既能维护好广大正当经销商的利益,也能有效保障五粮液的价格体系,拉升五粮液价值回归的拳头,由此五粮液选择在此时启动为期2月的“雷霆行动”,以“铁腕”治市。


第二,通过大数据运用,发现东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为,说明五粮液已经大数据运用到打击窜货和终端管理上,让五粮液实现对终端网点的智能化监测有了可行之法。而五粮液数字化营销工作一旦下沉到终端,必然可实现营销的精准化,让营销效果变得可量化,所以五粮液数字化营销工作的管理半径要迅速地向终端网点延伸。


第三,从1218大会升级为中国国际名酒节就可探知五粮液带领龙头企业为白酒行业赋能之心。所以,五粮液带头作出旺季挺价决定,严惩低价、窜货行为,也是希望引发名酒品牌集体挺价的连锁反应,推动名酒核心产品价格的良性发展,为行业带来正能量。

 

3

五粮液的妙招

 

从旺季“第一罚”到多区域终端网点的查处,五粮液接二连三的雷霆手段无不透露出其正大力度肃清市场秩序的决心,以及构建厂家与经销商的“命运共同体”的迫切。而其实施的途径正是通过控盘分利、数字化赋能、提高经销商的盈利来弥补的渠道短板。


在渠道上实施“控盘分利”模式,这是五粮液立足2019年“跨千亿”计划中尤为关键的一环。


利用数字化手段,从供应链、渠道、消费者三个维度,从价格盘、货物盘、需求盘三个核心盘,秩序盘、渠道盘、服务盘三个辅助盘全面着手,切实提高渠道掌控能力和利润水平。五粮液这一让利经销商、规范渠道价格体系的战略新模式通过数字化的技术赋能,能在更高程度上实现更为合理的商家与终端关系绑定,从根本上解决经销商健康发展与持续盈利问题。


按照这套三维六度的以数字化技术为营销管理赋能,五粮液可通过建设基础数字化平台,发力终端营销,实现终端门店网络的赋能化、渠道业务的自动化、渠道秩序的规范化、渠道评估的标准化、业务决策的数据化五大目的,让五粮液数字化转型策略得到深入推进,并在顶层架构设计上优化市场及渠道结构,最终让企业、经销商、消费者等利益平衡,迈入真正的高质量发展。



文 | 刘彬    

来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

 

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