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[大咖观点] 2019年快消品的开年布局,到底怎么布局?

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发表于 2019-1-13 15:50:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


新经销按:2019年1月12日,在刘老师论坛联合新经销主办的“2019开年营销布局”中国快消品新营销开年大课上,新营销话题开创者刘春雄教授做了“2019年,开年布局”的主题演讲。



2019年开年布局。讲布局之前,首先要了解一个问题,2019年对企业来说意味着什么?它是一个什么样的年份?如果不把这个问题搞清楚,直接甩开膀子大干很容易走错。


最近不少人预测宏观寒冬论,虽然不能说不对,但很有可能会害了我们。为什么这么说,因为很多人在分析宏观经济时,只见森林不见树木。


1998年是宏观的低谷,但却是微观新营销周期的开始。一部分企业在宏观低谷时,反而迅速崛起了。一个宏观的低谷恰恰是一个微观新周期的开始,2018年亦是如此,这是第一个判断。



第二个判断,从2018年来看2019年。2018年上半年,焦虑这个词频繁出现,到了下半年通过走访企业,发现很多企业找到了办法,一片春色。有的实现了100%、200%的增长。所以基本判断:2018年的下半年新营销、新零售的战术体系已经成形。


严格来说,这场开年营销大课不是以专家老师授课为主,而是各类形成新营销、新零售代表性战术体系的企业代表给诸位分享,这两天课程的主角是企业,中国的新营销、新零售标杆企业都放在这里,让你来检验。


所以这一次会议形式跟往常不一样,请企业讲,专家点评,也可以和企业深度沟通。每一个企业分享以后都会有专家点评,这些企业不一定是最大的,但是模式是最有代表性的。


这些企业可以称为领跑者,他们花了几年时间探索跑出来了,你愿不愿意成为跟跑者?所以我认为2019年是新的战术体系的推广和普及之年,也认为是互联网下半场的元年。



从历史轨迹讲,从营销微观角度说,1998、2003、2012、2016是转折之年,我认为今年也是。在这个转折之年一定有一批优秀企业没落,有一批新企业崛起。


1998年,市场重心下沉,有批企业没有下沉,就进入了吴小波的大败局阶段。

2003年,深度分销。很多企业进入深度分销。

2012年,电商崛起,传统很多企业进入困境,电商没有跟上的活该受罪。

2016年,流量枯竭,我们认为传统企业不好做,但电商比我们还难做。

2017至2018年,微观上的空窗期,典型特征是传统方法不行了,但新的方法还没有找到。


2016年12月马云提出新零售,2017年上半年,我提出新营销,一个是从零售商角度在思考,一个是从品牌商角度在思考。经过2017和2018年的的探索,我认为2019年基本成形。以上是中国营销的大致脉络。如果跟不上中国营销的整体脉络,可能就会被历史所抛弃。



2019年是互联网下半场(新零售、新营销)元年,虽然说新营销、新零售不是现在才提出来,但形成可以落地的战术体系是在今年。


什么是互联网的下半场?


互联网的下半场是不会再分线下企业、社交电商企业、电商企业,原来企业是占领某一个纬度,未来是全部整合起来的,陆军升空,空军着地。


很多企业和资本会发现,实体才是金矿。很多资本方在寻找传统企业能够和互联网结合的投资机会。互联网上半场是什么?新城开发、社交电商、电商、B2C,这是原来没有的,下半场是什么?旧城改造,纯电商也是传统的,需要改造,传统企业线下也需要改造,所以互联网下半场可以认为是旧城改造。


什么是元年?


新零售、新营销概念的提出时间很早了,但是听了这些概念不代表就会用,原因在哪里?因为这还只是抽象的概念,没有形成具像的战术体系。我的判断:2018年新营销、新零售战术体系基本形成,已经到了可以推广和普及的阶段。


分别从四个角度来看:


01理论准备:施炜老师提出“三度空间”、“三位一体”

02工具装备:小程序普及打通三度空间

03设施建设:B链(渠道数字化)、C链(连接C端)

04新模式:新零售、新营销各类模式基本成熟新战术体系


第一,理论准备



施炜老师提出的“三度空间”的概念体系能够把传统、社交电商和社群全部打通。过去营销只有一维空间,做什么?做线下渠道,电商创造了第二维空间,社群创造了第三维空间。在每一维空间里面都形成了自己的商业体系,但它只有一维空间。


施炜老师的三度空间告诉我们,从线下进入社群,从社群进入网络空间,这三个是完全可以打通的。比如线下的培训课,可以通过图文直播进入到社群,可以进入视频直播进入到网络空间。在场的是两百多人,但在社群里面直播会有几万人,到网络空间直播会有几十万甚至上百万人。


过去做营销是线下渠道,是一维驱动,新营销体系是三维驱动。拼多多为什么比淘宝厉害?因为淘宝只有一维空间,而拼多多利用了两维空间,一个是网络空间,一个是社群拼团。未来的新营销体系和新零售体系,据观察基本上都是在利用三维空间。


  


把线下、社群、网络打通,这三句话怎么理解:1、线下有强关系,深度分销仍然有用;2、社群有强互动,沟通方便;3、小程序有强推送。所以未来,做一维驱动的在三维驱动的营销体系面前没有还手之力。不管是线下还是线上,只要是单维都会被多维的碾压。


三度空间驱动会变成互联网的阵地战,过去互联网没有阵地,现在有阵地战了。统一对业务员要求:变成空军陆战队,既是空军,又是空军,没有线上线下之别,所有人都做线下,也都要做线上。


三只松鼠1号员工,松鼠小店总经理“鼠小疯”对线下开店要求:“人店合一,双IP策略”。“人店合一”的意思是老板是加盟商、店长,只有老板有线下关系,小店才有流量来源。在开业时店老板有线下关系产生销量比没有关系的销量高60%。人店合一,就是线上线下能够打通,一个店长本身是一个IP,三只松鼠也是一个IP。过去经营的是流量,但流量背后不知道是谁,它不找你,你不找到它。


现在很多人用了这个词:留量,留得住的流量,熟悉的流量,或者叫杀熟。过去互联网是杀生,今天做这个明天做那个,现在是一个客户吃它一辈子,叫杀熟,挖掘客户终身价值。方刚老师提出的社区营销,把某个社区做透,而互联网要把一个局部区域做透,要做有密度的互联网。   


   


三位一体,也是施炜老师提出的。营销核心要解决两大问题:1、认知;2、交易。过去,认知是市场部的职能,交易是销售部职能,一个做传播,一个做渠道;一个叫品牌驱动,一个叫渠道驱动。现在呢?社群做认知,小程序做交易,三位一体。认知、交易、建立关系三位一体,这是新的营销理论。


这一定要清楚,否则真的无法理解新零售、新营销价值体系。


第二,小程序,普适工具



虽然过去线下和社群能联动,但是与网络空间无法发生关系。现在基于微信运营的小程序,特别是2018年上半年,微信开通了小程序的下拉功能。原来小程序在微信里是三级菜单,在“发现”里去找。现在小程序成了微信的一级菜单,此时小程序的便利性对从社群的第二空间进入网络的第三空间至关重要。小程序成功地将社群带入到网络空间,这是互联网工具的最后一环。


第三,互联网基础建设



有了理论体系和工具装备,下一步是互联网基础建设。用方刚老师的话说,“用互联网把企业武装到牙齿”。互联网需要哪些基础建设?


B链即渠道数字化。过去叫B2B,第三方化的B2B,现在有些企业特别是大的品牌商在做自己的B2B,从厂家到经销商,到零售店,全部数字化。信息、交易全部在B链上完成,所以是一个F2B2R(F是品牌商,B是经销商,R是零售商)。


对B链的建设才能够使过去依赖于人海战术的深度分销,变得不再依赖于人海战术,而是依赖于互联网的技术。


什么叫依赖于互联网技术?B链交易到一定阶段后会产生大数据,未来的管理不是靠业务员天天拜访,而是依据大数据精准爆破。只要互联网运行到一定阶段一定会产生大数据,所以大数据也会成为品牌商的标配。


互联网技术现在能达到什么程度?过去业务员到店里面去,需要数本品排面有多少,竞争对手有多少,而互联网人工智能很简单,拿着智能相机在终端拍一张照片输入系统里面,系统会自动给你把一个店的商品排面、竞争对手的排面,不同SKU的排面,全部分析出来。紧接着,会把一个区域市场分析出来,这时业务员还要管理吗?系统自动会出结果出来。


不会再说业务员偷懒,而是说本品的排面有问题,竞争对手排面怎么怎么样。所以用互联网武装企业,一定会减少过去人海战术需要的人员。


中国有680万家终端,有企业通过一万人控制一百万家终端,但当B链建设做起来后,能够增加一倍数量掌控两百万家终端,一个企业能做到两百万家终端,在目前为止中国还没有,但它做到了,因为它用B链。B链产生的结果是提高渠道效率,这也是建设新营销、新零售体系的基础。


C链过去无论是做营销还是做零售,不知道消费者在哪里。零售商虽然让消费者办了会员,也不知道他在哪里,只有购买时才知道。现在不是了,只要是新零售一定要线上扫码。要么是结算时扫码,要么是下APP、小程序。通过这样的方式,只要消费者跟你建立交易,那一定建立了关系,并产生了链接。过去深度分销是扫街,现在互联网营销是扫人。只要跟消费者建立交易,它就会发生关系。


上述的理念准备、工具准备,以及互联网基础设施,这些都是前提。最后一环则是新零售、新营销的战术体系。


第四,新模式




一个战术体系的形成,是一个新时代走向成熟与普及的标志。概念体系有了再加上战术体系的配合就会开创一个时代。



先简单分享一下新营销新零售战术体系。新零售目前大致分类有四类新零售:


第一种:新物种零售,如盒马鲜生、永辉。这些是创新的,和传统没有什么关系;


第二种:各类创新零售。这个和传统也没什么关系,它可能在行业里面是个案,新零售咖啡(瑞幸咖啡)、新零售茶饮(奈雪、喜茶)、还有无人零售,有的证明是失败的,还有的有待证明,它是创新性的,和存量没有关系;剩下的就和存量有关系


第三种:KA新零售,主要是传统KA改造,如步步高新零售;新营销最重就两部分,一个是KA(大卖场);


第四种:社区电商和新零售小店,承接着中国40%销量的小店,现在小店也有社区电商,当然还包括一些创新型的新零售形式,比如三只松鼠(松鼠小店),它不是传统电商,但是它是电商新零售。


总结以上第三种和第四种新零售其实是有四个方面的共性。



第一,连接C端


1) 通过 APP、小程序、社群和消费者连接起来。过去不知道消费者是谁,消费者来消费才知道,现在通过APP、小程序、社群等清楚地知道消费者是谁。我“埋伏”在考拉精选(社区团购)的1号店里,它把400多个有线下关系的消费者拉到社群里,在社群里进行互动,每天晚上11点之前发小程序提醒消费者下单,下单以后第二天10:30之前到货,提醒消费者取货。社区电商把三度关系打通了,由线下强关系进入小程序下单;


2) 依托线下渠道,打通三度空间;没有线下渠道就打不通,否则就变成微商,微商就变成了让人烦;


3) 认知(传播)、交易(下单)、关系,三位一体。在社群做传播、做教育,这是认知。交易、下单,小程序可以“无障碍”下单,线下社群都有关系;


4) 用户在线,内容、生态。为什么要社区电商都从C端入手?因为它是最高频的,它的关系交互频率最高。


这是第一个,所有的新零售全部有这个特点,而传统零售没有,只有会员制。


第二,订单多元化:线上订单、现场扫码、自助结算,每一种都能够与消费者建立连接,技术手段一点都不是问题。


第三,场景再造、深度体验:对终端场景再造和深度体验,传统很难有,在新营销、新零售里有。终端在过去就是一个卖货的地方,不重视场景,最多做一个深度推广。没有体验的场景,高端产品不好卖。场景和体验结合就是人们不仅是买东西,也愿意逛一逛、休息一会儿。


第四,O2O:前几年说O2O整体失败,其实是时机不当。基于新零售都会提供“到家”和“到店”服务,生鲜是要限时的,否则中午就无法吃饭了。


第五,品类结构调整:过去社区电商有两个问题永远无法解决:一地段地租,好地段房租高。销量高,赚得钱的全部给房东打工。现在只要建立线上,而且提供到家服务,那终端和地段关系不大,所以出现一部分人扫流量,在线上建店,把线下店关了,关系比地段重要;二店面积不太大,卖的就是最高频产品,它的价格透明度很高,赚不到钱,有销量但是没有利润。社区电商有一个好处,它的SKU数远远超过了店面所能够承受的,只要仓库有就行,只要在小程序有就行,根本不用在店里展示,而且是第一天下单,第二天配送,解决了传统零售一直无法解决的问题。


如果做到上述五点,这是传统零售根本无法匹敌的,即使传统电商也无法匹敌,因为电商是今天下单,从北京开始发货。新零售是小程序下单,凌晨就开始备货,第二天早晨送到你家。新零售把传统零售吃了,把电商也要吃掉一部分。


这是新零售战术体系的基本特点,它所依赖互联网的技术手段,你无法和它打。拿着大刀长矛和机枪扫射冲锋根本不是对手。



新营销和新零售有极大的相似性。传统营销有两种驱动模式,一个是品牌驱动,一个是渠道驱动。互联网时代的新营销是哪两种?第一,IP驱动,IP就是社交货币。传统广告没有人看,现在IP有人替你传;第二,过去的渠道驱动变成了三维驱动。通过线下深度分销进入社群,通过社群进入网络,三度空间融合形成三维驱动。


三维驱动有两种方式:


1、 “终端依托”的三维驱动。典型案例统一和消失乐。统一企业的传统供应链很强,深度分销也做得很好,几百亿的企业,上万人队伍,目前整体转型基本完成,依托终端完成三维驱动(下午统一生活事业部总经理黄维先生会做分享);消时乐在2017年做的时候小程序还没有出现,利用两维空间,打通线下渠道和线上社群。2018年下半年打通了三个空间,把社群、线下渠道、小程序打通了,春节前的销售情况非常好。


2、 “体验导向”的三维驱动。现在做得最好的,且能够模式化的叫李渡(13号下午李渡酒业总经理汤向阳先生会做分享),通过采用体验导向新的营销体系,现在年年销量翻番。一瓶光瓶酒,现在价格已经涨到730,这是体验导向的深度分销。


很多企业没有把体验作为一个营销体系,但是尝试性做过的,消费者体验以后,直接结果是把最贵的产品全部买走了。现在很多企业做高端产品没有掌握方法,事实上,让消费者接受高端只有一种办法:深度体验。告诉消费者一个结果:“最贵的东西是最好的。”


这不是一个企业现象,是一堆企业现象。有些企业发现了,但没有把它作为一个战术体系全面推进。


三维驱动战术体系1:终端依托



1. 依托终端进入三度空间,企业完全可以依靠深度分销的强关系,在短时间形成高密度、高强度的传播。消时乐就曾经做到在十天之内,在一个60万人的县有40万人参与了传播,最终形成2018年5月代理产品,到2018年春节截止能卖一千万。过去无论是央视广告还是电商,都不可能在短时间内形成高密度的、强认知的传播体系,而打通三度空间能够做得到。


2.两步走:第一步,渠道社群化,社群渠道化;第二,从社群进入网络空间,最终实现短期内“区域传播交叉覆盖”(传播引爆),实现高密度高强度的传播,它就叫引爆。


社群渠道化,渠道社群化,听起来挺简单,但是绝大多数人做不到。昨天和一个企业交流,他们一直在问,我问你们天天都玩微信,怎么不会玩这个。玩微信和把微信当做商业模式是不一样的。


3.终端是最小营销单元,因为终端可以达到认知、交易、关系,终端最小单元又是进入“三度空间”的最小单元。


4. 点线面体 以点突破,连点成线,连线成面,连面成体。过去哪怕是一个小企业,没有品牌影响力不要紧,因为深度营销的优势是,一个店搞定是一个点,一条街搞定是一条线,几条街搞定是一个面。而互联网阵地照样是点线面体,新零售一定是把周围的消费者“吃干抹净”,只要进入一个县,这个县就是我的。哪怕是一个小企业,只要产品还可以。


为什么说互联网其实是小企业的红利?因为你没有障碍(没有存量包袱),不怕小,小也可以干得好,没有门槛,所以三维空间其实是使营销门槛大大降低。


5.组织体系,要成为空军陆战队。做渠道分销的经常说一些话,卖得不好是因为品牌不行,市场做得不好说品牌不行。空军陆战队意味着每一个业务员都是做品牌的,每一个业务员都是做渠道的,每一个业务员都是做三度空间的。没有市场部和销售部的区分,每一个人都是市场部,因为你掌握了传播能力和传播工具,所以组织体系要变。为什么统一要把销售部改名为营销部?因为员工就是空军陆战队,要做互联网的阵地战。


6. 适合高密度市场企业和产品。如果说过去深度分销只适合于高密度产品,那进入网络空间里面,像李渡,做外省一定是低密度的,只做体验,进入社群和网络空间,照样很好。所以低密度产品也好做。


三维驱动战术体系2:体验导向



1.体验导向逻辑:深体验带来强认知,继而带来高传播。比如我参加了一次李渡的沉浸式体验,自己调了一瓶酒,签上名字,然后就拍照分享,背后就意味着传播。前不久去李渡,跟业务员聊天,听说今年体验活动超标了。计划5万人,最后10万人体验,同时这10万人都在做传播,而每年广告费不到一百万,每一个体验的人都是传播者;2.最笨的办法就是嫁接依托于终端三维驱动;3.适合中高端产品、低密度产品、新品。    


这是简单的综述,今明两天再讲到案例时,每个案例都会有一个专家点评,告诉大家做得好的原因。


开年布局,布什么局




2018年是互联网的下半场,是元年,因为基本互联网的新营销战术体系形成了。既然战术体系形成了,那2019年不仅是转折之年,也是中国营销的转折之年,也就是说营销转折和企业转不转折没有关系,因为社会要转折,企业不转就被淘汰了。


因为2019年的开局之年,要有两个层面的布局:第一,传统模式推进;第二,新战术体系布局。有能力的企业去试验,去摸索,没有能力的就对标。



开年布局:1、踏上下半场的节奏


1. 正确认识 2019 年在商业历史中的价值。有时候回过头来会发现,往前看一片模糊,想象一下未来五年以后看今年,我是不是有所遗憾?如果不想有遗憾,现在怎么样?现在就做。


2. 做好三种选择:领跑(模式突破)、跟跑(对标,模式复制)、落跑(持续观察)。如果没有能力做领跑就跟跑,找对标模式复制。


3. 对标战术体系:选标杆,选模式。深度交流,不只是听课,听课只是开始,讲得再好也要去现场看一看。


开年布局:2、新战术体系


       


1. 对标谁是你的菜?

2.在内部要试点、验证,把别人的战术体系变成你的模式、套路。

3. 推广、普及。 


开年布局:3、基础设施建设



新营销、新零售已经成为重资产的商业体系,这个重资产不是钱的多少,而是要做以下建设。B链:渠道数字化C链:连接C端。做C链要思考怎样和几千万用户互动,上亿用户互动,有没有技术。连接C端后,提供什么内容,怎么提供?比如我对步步高的感受:每天卖的产品,下午要售謦,步步高可以告诉消费者全场销量最大产品是什么,也可以向消费者推送针对性广告。只要足够高的交易次数,就可以预测消费趋向,以及下一次消费者消费的时间点,有针对性推送广告。现在的淘宝就这样干:精准投放;全链:全链销售。品牌商可能会想为什么要思考新零售?因为新零售的格局已经出来了,品牌商不知道怎么配合,不知道怎么配合就会有大量的机会被浪费。只要合作就会产生红利。所以这些基础建设一定要做,否则玩互联网营销就是瞎玩。


开年布局:4、新组织,新职能



组织是功能的固化,企业要有组织,但是传统组织是转型最大的障碍。在2018年糖酒会上,我总结的三句话:老板要换圈子,内部要换组织,还要重仓年轻人。内部换组织,过去两个核心部门,一般叫市场部、销售部,统一企业把市场部改为“市场内容部”,把销售部改为“营销部”。连接C端要生产内容,所以新的职能就产生了。


营销部:空军陆战队独立营销单元;市场内容部:做新品、新场景、新体验、IP、大数据、内容生产。这些内容大多数人没有听说过,怎么办?招新人。


后期营销部的人会越来越少,因为拿核武器打仗不需要人多,精简前台。后台的人要强化,人要增加。原来如果按照占比,市场部一个人,销售部一百两百人,未来可能不一样了,前线打仗的人很少,后台支援的人很多,因为前台作战后台要给予支持系统。

作者 刘春雄

 来源  新经销

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