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[大咖观点] 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋

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发表于 2019-3-9 16:13:05 | 显示全部楼层 |阅读模式


  传统的酸梅汤是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供,配方基本大同小异,都基本采用零沽的方式销售,店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上,炎炎夏日,路过之人几分钱即可买一杯,饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。虽然在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式,没有工业化生产,但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌,其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋,杭州的张长丰和武汉的“老万成”等,在当地小有名气。
  韩志辉,雍雅君,九龙斋,定位 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋

  酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃止痢、解酒去呕等功效,是理想的绿色饮料。从营养成分上来说,酸梅中的有机酸含量非常丰富,如柠檬酸、苹果酸等。其中,有一种特殊的枸橼酸,它能有效地抑制乳酸,消除疲劳,并能去除使血管老化的有害物质。酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌,不仅生津止渴,出外游玩时也能避免晕车,或者在喝酒过多后,起到醒酒的作用。
  酸梅中含有多种维生素,尤其是维生素B2含量极高,是其他水果的数百倍。虽然味道酸,但它属于碱性食物,肉类等酸性食物吃多了,喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。另外,酸梅还是天然的润喉药,可以温和滋润咽喉发炎的部位,缓解疼痛。


  2007年6月,燕京饮料利用百年老品牌韩志辉,雍雅君,九龙斋,定位 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。并借助外脑的力量,将九龙斋品牌韩志辉,雍雅君,九龙斋,定位 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋属类定位为“正宗酸梅汤”,价值定位为“解油腻”,后来属类定位调整为“老北京酸梅汤”。

  消费者韩志辉,雍雅君,九龙斋,定位 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋可以这样理解,九龙斋因为是正宗酸梅汤,所以能够解油腻,属类定位支持价值定位,从两个角度思考为九龙斋做了定位。

  只是直到今天,九龙斋酸梅汤市场一直没有做到预期的效果,问题出在哪里呢?

  还是出在了双定位与消费文化的对接上。首先是属类定位:正宗酸梅汤,我们要问问,在中国市场,“汤”是一个属类吗? 或许在老北京有酸梅汤这样的属类认知,但是,酸梅汤要走向更广阔的市场,就要问“汤”在中国大部分地区是不是一个如同饮料或水一样的品类?消费者韩志辉,雍雅君,九龙斋,定位 战略方向不对,越用力越白费 ——双定位跑偏的九龙斋有没有超市买“汤”喝的习惯?


  2011年,美国最大的汤品牌“金宝汤”就和香港太古集团成立合资公司,进军中国大陆日益增长的汤品市场,但是,在拥有千年汤文化、习惯老火煲慢汤,每年可以喝掉六个半西湖的中国,金宝汤也没有最终走进消费的生活。

  其次要考虑,属类名是不是要冠以“酸梅”?酸梅汤成分包括乌梅、山楂、甘草、陈皮、桂花、冰糖等,都是药食同源的好材料,乌梅别名酸梅,从消费者认知和联想的角度,首先,宁可称乌梅,也不宜称酸梅,提起酸梅,还没喝,就仿佛闻到了酸酸的味道,仅这种联想,就会让许多消费者望而却步。


  再说,这些成分混合在一起,何不避开具体的配料,另外打造一个消费者能够认知又不同的新属类?如同“三花三草一叶”七种本草原料混合在一起,称为“凉茶”,而不是称为“金银花茶”,九龙斋六种原料混合在一起,产品已经不是某种原料的功效,而是一个“配方”的功效,而配方的价值则高于单个原料的价值,因此,完全可以打造一个全新属类,避开了对于酸梅的单原料联想,同时赋予产品更高的价值感。

  双定位的另一个思考方向是基于需求侧,也就是消费者价值,九龙斋经过重新提炼打造的新属类,带给消费者的直接购买理由是什么?

  “解油腻”是一个好的价值点吗?

  该品牌广告语“解油腻,喝九龙斋酸梅汤”,和早期王老吉的“怕上火喝王老吉”,如出一辙,但是,其背后的文化基因全然不同。王老吉这句广告语不是赢在句式上(自王老吉成功后,许多品牌模仿王老吉广告语推出同样的句式),而是成功在其价值诉求具有深厚的文化基础。

  中国人和“上火”似乎息息相关,可能随时随地会上火:在单位被领导批评了上火,和老婆吵架了上火,孩子作业没完成上火,吃辣了上火,吃多了也上火……“上火”文化和每个人都不陌生,因为,王老吉说“怕上火喝王老吉”,我们每个人听了都莞尔一笑。正是因为有深厚的“上火”文化土壤,所以,能够长出王老吉、加多宝这样的参天大树。

  但是,“解油腻”有这样的社会认知和文化基础吗?我们在生活的什么场景、一天的什么时候需要解油腻?

  能够想到的大概是过年过节大吃大喝,或者请客宴席上胡吃海喝,需要解油腻,普通百姓的生活里,完全可以根据喜好选择口味轻重,加上现代人养生观念渐浓,清淡饮食愈成趋势,“解油腻”的诉求显然并不符合未来消费者的需求方向。

  因此,用双定位思维来分析九龙斋酸梅汤,其核心问题依然在于战略跑偏,没有找到真正属于这个属类的经营之道,因此,市场难有起色也在预料之中。

来源:光华博思特
作者:[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]韩志辉 雍雅君
  
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