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[大咖观点] 小心!!!别掉进双定位的陷阱

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发表于 2019-3-9 16:34:38 | 显示全部楼层 |阅读模式


  正如之前所说,双定位象月老一样,推动品牌韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱消费者韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱组成一个复杂的二人世界。
  是强扭的瓜,还是凑合过日子,或者是相敬如宾,都要看双定位定得准不准,双方定位是否般配?价值理念是否相同?
  除了做琴瑟和鸣的美梦,我们特别需要防范下面这些小陷阱!
  01价值无关痛痒
  价值一定要触及痛点。
  为啥?因为产品已经那么同质化了,品牌韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱价值紧接着也面临同质化。如果不能触到价值痛点,消费者韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱哪来选你的购买欲望呢?

  韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱

  具体到食品酒水行业来说,消费者关注的产品价值既有基础的温饱层面,也有升级的营养层面,还有个性化的层面,安全化的层面,口味的层面等。对于不同的人群、不同的食品,一定要从价值细分的角度击中消费者的痛点。

  比如河北华鹏食品刚刚进入核桃露市场时,我们在深入消费者调研的基础上,发现营养多、补脑、核桃多这样的价值点已经被同类产品占领,策划团队沿着价值细分与价值痛点的方向进一步挖掘,发现了“营养吸收”这个价值痛点——营养再多,不吸收就是白忙活!
  韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱

  后来,“深吸收”这个价值点被挖掘出来,并搭配“细磨核桃”的属类定位,跳出营养牌,主打“营养吸收”牌,为该品牌成功上市打响了第一战!

  02属类缺乏认知基础
  品牌属类的价值原本就在于:告诉消费者“我是什么产品”,因此,属类必须让消费者产生共同认知。我们要避免只追求新颖,忽略认知基础,抓不住属类策划的本质。

  这里面存在两种情况:一种是常规产品的属类策划,另一种是新款产品的属类策划。
  面对常规产品的属类策划,为了求新、求特色,有时候品牌策划会走进过于新奇的认知荒地。

  其品牌属类,看着个性、新鲜、独特,但丢失了原有的认知基础。
  如果不做解释,消费者可能不知道品牌是做什么的;

  但一旦解释了,消费者会恍然大悟,“不就是**产品么,为啥不好好说话呢?”
 韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱


  因此,对于常规化的产品,要避免过于故弄玄虚,尽量选择消费者容易理解的现成词语进行组合。比如,**牛奶,**蛋糕,**果脯⋯⋯虽然传统,但人们能知道是卖啥的呀!当然,前面的**,就是你放飞创新思维的地方了!

  如果是新款产品的属类策划,比如新发现的、新研发的、进口的产品,没有现成的词语可用,那就尽可能借助能够产生相关的美好联想的词语(比如可口可乐,雪碧),或者能够产生好奇心的名字(比如马卡龙、提拉米苏、威士忌), 并且要匹配强大的宣传。

  在后期的宣传中,一方面要利用新事物的属性,激发消费者的好奇(比如可口可乐那神秘的配方);另一方面也要不断制造新款产品与消费者熟悉事物间的关联(比如提拉米苏意味着“请带我走”,一下子让消费者产生代入感)。这样才能尽快提升消费者对陌生事物的认知度。
  03属类与价值不相关
  品牌产品所在的属类与消费者的价值需求,分别属于不同的角色要求,但他们最终需要联袂出演,并且彼此适应。因为,两根筷子才有合力嘛!
  价值必须是属类的价值,属类必须是有价值的品类,属类关联价值,价值支撑属类,这样才能给消费者强有力的说服。
  如果属类说“我是一根冰棍”,而价值却说“热了更养胃”,那就尴尬了,他们自说自话,消费者根本就不知道品牌在说什么。
  实际的品牌策划中,我们不太可能出现属类向左,价值向右的错误。比较常见的是,属类和价值彼此不合拍,出现一定程度的偏离。假如我们要推出一款暖酸奶,将其品牌价值表达为“酸酸甜甜真好喝”和“美味”,作为消费者就很难想象——它们两者有什么关联,暖酸奶的价值和常规酸奶有什么区别呢?

  属类与价值最好的搭配,是发现他们天然的黏性,启发消费者自然的联想。比如说到五谷,就想到“自然、养人”的价值;说到冰,就想到“清爽、痛快”;说到中药,就想到“调理,天然”。当然,显而易见的价值很可能是已经被竞品占用,我们可以沿着自然联想的价值往下深挖,寻找细分价值或潜在价值。

  具体怎么挖呢?请获取实体书,看其中不同细分行业的专门应用。

  04双定位停留于概念,无支撑无传播
  双定位并不是一套概念。
  从策划的基础来讲,它必须基于市场洞察,立足于企业资源,这样才有落地的基础。
  而从战略的目标来讲,它必须能够与企业战略结合,使属类定位与品牌发展的主产业相吻合,并能够帮助企业始终聚焦这一方向。
  在营销层面,属类定位是不断通过产品线研发来支撑的。而价值定位,需要不断通过营销活动、顾客体验、增值服务等来体现。
  另外,双定位也必须强化传播,才能成功占位。如果品牌通过策划,确定了一个全新的、特别的属类,并且成为该属类下的代表品牌,貌似是自立山头、准备称王了。可是,品牌的价值真的立起来了吗?
  这时候一定要避免陷入“酒香不怕巷子深”,忽视传播的陷阱。

  一方面,再特别的食物,也需要让更多的人知道、吃到,这关系到品牌的影响力和盈利问题。即使依靠社群传播、口碑传播,品牌也要参与其中,加快推进传播的过程,不然,始终只能成为一个独特的产品,而不能成为有影响力的品牌。

  另一方面,即使品牌已经具备影响力,仍然需要定期刷新存在感。因为消费者的注意力是有限的,要小心他们被更新、更特别、更频繁传播的品牌抢夺。
  总之,我们想强调的是创新属类不代表拥有了聚宝盆,也不代表已经拥有市场财富,它只是我们开发市场财富的利器。创新属类还需要配套创新、有效的品牌传播,才能获得更高的市场占有率。
  
来源:光华博思特
作者:韩志辉

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层
唯小醉,欢乐多!韩志辉,定位 小心!!!别掉进双定位的陷阱
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入门实习

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层
十八酒坊价格,宣传专题:点击此处查看!小心!!!别掉进双定位的陷阱,白酒陈列协议
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