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[营销干货] 酒业研究 | 鲁酒,仍处渠道竞争时代!

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发表于 2019-3-10 04:41:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

山东 酒业研究 | 鲁酒,仍处渠道竞争时代!

从全国来看,目前主流酒水营销均开始围绕消费者展开,或进行产品品牌化或进行产品品类化。以省为单位来看,随着相对集中或寡头化格局形成,针对消费者展开的营销将更会成为主流。但山东酒水则不是这样。

之前笔者曾有文章专门分析过山东酒水行业:一是封闭;二是消费基本盘量大;三是管理文化讲究以和为贵的原因,造成整体鲁酒一直安逸地“偏居一隅”,似乎和全国酒水脱离了关系一般,整体竞争水平仍然停留在渠道层面。

最近看到有文章提到山东的芝麻香问题,其实关于山东的芝麻香被寄予厚望,为什么至今没有发展到令人期待的水平,原因众说纷纭。

但依笔者来看:

一是山东酒企安守本分地做好本地市场没有企图心的心态很普遍,大家没有拼命竞争的意愿;

第二个原因是按照当前整体山东间酒企的实际营销竞争策略来看,山东酒企间的竞争本身也只依靠渠道层面的竞争。

因此这种一不想竞争,二竞争手段简单,导致山东酒水行业大多数酒企根本没有“高维打低维”的产品竞争思维。所以品牌意识有待树立,品类的打造同样迫切。

那么为什么说山东酒企间的竞争目前还处于较低的渠道竞争层面?

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割据现象严重,相互都有“饭吃”,竞争的氛围较差。且实在不行就直接针对竞品“清场”或“扁平化渠道链”,无须研究“花式竞争”。

1、参与过滕州市场酒水营销的都知道,今缘春在滕州市场采取积极的针对竞品“清场”政策,哪怕是“以货易货”也要坚决执行被锁定为主力竞品的品牌。这种方式本质上是保留自己的一方天地,最大化本品牌销售规模的构建渠道壁垒策略;

2、再就是泰山针对泰安地市级市场的“全渠道变革”,打破原来的产品事业部制,直接让厂家队伍扑到终端(扁平化渠道链);然后在本土市场导入“全价位段产品线”,意图利用新产品线的“丰厚的渠道利润”在终端阻击周边的同价位段竞品,效果的确也很好。这两种手段就是渠道竞争的“红利期”还没有结束或渠道竞争依然有效的标志。因为在割据形成的封闭的市场内,终端更容易对厂家建立信赖而不是渠道,早前因为厂家都在和渠道打交道,终端不得不“让中间商赚差价”。所以厂家一改变原来的渠道分销模式直达终端就立马产生正面效果终端对厂家的信赖立马被“点燃”;在此基础上如果能够给终端带来更多额外的“好处”,则效果自然立竿见影。但同样的方式如果在安徽和河南则难以有这么大的效果。因为在这两个市场,产品本身的差异化已经成为参与市场竞争的主流手段。

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“酒企小酒商一定又多又小”,造成酒企逐步强化自身的渠道竞争力

1、山东酒企的主流价位是中低档,中低档产品毛利难以支撑大型酒商跨本土区域分销和市场运作,所以酒商大不了;

2、酒企本身割据,依赖酒企生存的酒商怎么可能跑到别的竞品所在地生存下去呢?所以只能在本土市场完成配送任务;

3、因为山东酒水行业的酒企平均规模都不大,导致酒企对酒商的“制衡心态”很普遍,所以即便是一个区域市场内,厂家也较少扶持大商,最终形成“厂小商小”的局面。“小商”的能力必然有限,怎么会做分销能力范围以外的价值延伸?把“划分好的区域”配送到位就算是完成了自己的角色。长此以往,只会持续强化渠道层面的竞争(因为厂家将眼光都盯在经销商身上)。相反来看,如果一个厂家在一个地方仅设有少数大商,厂家必然会逐步走向以消费者为中心的品牌层面的“升维”运作(弱化经销商的职能数量),而不会是当前这种依赖于不断向N个小酒商释放“价格政策”来获得销量的低阶竞争思维。

所以,酒企割据导致酒企间无须竞争过多,酒企割据又导致酒商小而多,一步步进入“恶性循环”。其实从全国的营销手段发展历程来看,营销手段的升级是伴随着产品结构升级而至,没有升级产品结构的意识就不可能有渠道模式升级的意识,因为渠道模式是为产品结构服务的“皮之不存毛将焉附”。

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山东酒企多年来没有主动迎合消费升级趋势或迎合不成功的原因就是山东酒企“偏安一方”割据和封闭造成的,渠道模式长期不升级也源于此。

曾经有人说,山东酒企没有升级成功是因为山东的主流消费价位段没有和全国保持同步。但怎么解释洋河和泸州在山东现在每年的销售规模合计都不低于30亿这件事?所以不是山东没有高端市场,而是山东酒企因为长期封闭、观念落后,市场操作上“只吃容易吃的肉”,忘记满足高端需求而已。其实就算是现在也还大量存在这种情况。

为什么龙头企业现在的压力很大?因为至今尚没有形成足够大的“本土高端市场”(洋河每次的产品结构升级就是因为拥有庞大的江苏本土人群基数),所以当用差异化产品,例如芝麻香产品去突破高端价位的时候,成效目前来看,有限。原因在于:一是芝麻香作为新品类需要慢慢花费很多时间培养消费群体,建立“利基”;二是高端市场外来全国化竞品在山东市场已然成势,让消费者有更多不一样的选择。

其实全国化品牌在山东酒企当前的主流价位市场(中档和中低档价位市场)也很具有竞争力,比如洋河大曲青瓷、泸州老窖头曲等,品牌对渠道的竞争一定是“高维打低维”,所以山东酒企后面所要面临的竞争将更为惨烈。

(注:本文作者系酒业资深营销专家 张峰。文章观点不代表本平台立场。)


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