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[企业专区] 用户越多就越好?并不是 | 案例分析

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发表于 2019-7-29 07:10:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 

做企业,很多时候并不是要发明一个全新的战略或者全新的战术,而是先思考已有的那些战略战术,哪一些可以据为己用。

短视频早在2011年已萌芽,但直到2016年下半年,抖音才上线。作为一个后来者,抖音如何在短短的几年,发展成短视频平台的领先者?


今天,笔者将从平台战略的角度,去分析抖音迅速崛起的增长策略,以及当下正在面临的增长困境和采取的解决方案,希望能带来新的思考维度。


什么是平台?简单说,为生产者和消费者提供交易场所和增值服务的企业就是平台型企业(注:交易并不一定包括支付),比如抖音,即是为短视频创作者和消费者提供“交易场所”和增值服务的平台。

  

平台网络效应的

两大重要增长策略


2016年9月才上线,但是从2018年1月到2019年1月,仅一年时间,日活就从3000万涨到2.5亿,抖音的增长策略究竟是怎样的呢?



我们先来明确一个基本概念网络效应。今年年初,有三家企业曾同时发行了三款通讯APP:马桶MT、多闪、聊天宝,现在还有人用吗?没有了,为什么?因为平台价值取决于解决问题的效率和网络效应,而不仅仅是你的产品价值。


为什么网络效应很重要呢?


一般而言,传统企业增加用户人数的目的是降低平均成本,实现规模效应,这是从供给侧出发的。但是对于平台型企业来说,更多的是从需求侧出发,网络效应带来了更多的价值。


基于此,平台型企业要如何实现快速增长呢?


1.从单边驱动到双边驱动


一般而言,每一个互联网平台,既然是提供交易场所,都至少有两类用户,先驱动增长哪类用户,是一个鸡生蛋,蛋生鸡的问题。


比如滴滴,如果这个平台完全没有司机,消费者会怎么样?没有车可以打,对吗?它必须有一定量的司机,才能吸引乘客。而从司机的角度来讲,如果完全没有乘客,这个平台也是没有用的。但是,如果是在平台刚开始发展的时候,既没有司机也没有乘客,没有鸡也没有蛋,该怎么办?


单边驱动:只关注一侧用户的增长,通过一侧用户的增长实现对另一侧用户的增长。


双边驱动:希望同时相对地增长两侧用户。


是单边驱动还是双边驱动?如果是单边驱动,先驱动哪一侧呢?


抖音的策略是这样的。成立之初,它采用的是单边驱动更关注的是短视频创作者的增长。


为什么这么说?来看百度搜索指数,2017年4月以前,大家对抖音的搜索量,并没有显著提升,原因就是创立初期的抖音,更注重吸引创作者,而并没有在消费端进行大量地推。



当时抖音的slogan是什么?“让崇拜从这里开始”。抖音希望通过头部创作者,去吸引更多的消费者来到平台。


不过,随着平台的发展,它不可能永远进行单边驱动,达到一定规模后,它就要从单边转向双边。于是,从2017年4月开始,抖音已经慢慢地从单边驱动转向双边发展,一系列运营活动开始展开,从补贴创作者转变为吸引大众消费者。并且slogan也换掉了,变成“记录美好生活”。



通过这样的策略,抖音最终完成了一个曲线式增长。



延伸思考:

这种策略方式,适用于所有平台型企业吗?不。


一般而言,平台型企业初始阶段,究竟先驱动或者说重点补贴谁?(供给侧和消费侧),取决于双方更依赖哪一方,用户更依赖于哪一方。


如何判断呢?以抖音为例,在初始阶段,创作者和消费者,谁更依赖谁呢?你可以假设两个极端情况,比如这个平台没有任何消费者,我想吸引创作者,怎么办?我们可以对他们补贴,比如你发一个视频,我给你1000元,就是说,假如我吸引1万个头部创作者,可能这个平台就非常丰富了。


反之,如果完全没有创作者,我们想补贴消费者,比如说给你1元,你上平台上逛一个小时,消费者愿意吗?大多数都不愿意,对吧?


所以,大家可以通过问极端问题,来确定究竟是先驱动哪一侧。


2.聚焦局部网络效应


选择单边驱动还是双边驱动,仅仅是制定增长策略的第一步,网络效应是一个复杂的效应。


平台价值随着用户人数增长而增加,对每一个用户都是这样吗?显然不是。更准确地说,平台的价值,会随着我们周围的或者喜好的一些用户的增长而增加。


举个例子,虽然大部分人都在用微信,但如果我的朋友们都去用了聊天宝,我会怎么样?我肯定不用微信了,因为我找不到他们了,我也会去用聊天宝。


也就是说,平台型企业一定要注意聚焦局部网络效应,垂直细分,各个击破。比如作为后来者的抖音,为了与快手错位竞争,最开始聚焦的便是年轻人,关注潮,关注酷炫。到2017年9月,抖音85%的用户小于24岁,基本上都是“95后”,甚至“00后”。



同样的思路,为了防止被后来者超越,除了抖音,今日头条还推出了多款短视频APP,火山对标快手,西瓜满足的是想观看相对长一点视频的观众,比如两分钟的新闻短视频。


领先企业在应对后来的竞争者时,并不是要把其功能全都包含在自己的产品里,而是需要单独建立一些新产品,来和其他人进行竞争。


平台发展比较大以后,也可以释放局部网络效应,抖音的做法是抖音挑战赛,让头部创作者带动更多的大众参与。



不过,年轻人也会渐渐成长,需求也会发生变化,作为企业,要根据自己企业所发展的阶段和能力来选择究竟该怎样聚焦和释放局部网络效应。


负网络效应的

增长三大困境


平台用户越多越好吗?并不是。


随着用户人数的增长,负网络效应(产品价值随着用户人数增长而减小)会逐步显现。比如现在的抖音,就遇到了三个增长困境:创作者流量之争,后来的创作者不易获得流量;视频数量不断增大,消费者难以找到称心的视频;低质量内容增加,不容易清除。



其实,对于互联网平台来说,这些并不是是新问题,来看看电商平台,问题也是相似的:卖家之间存在竞争;商品数目庞大选择困难;商品质量难以保障。



视频创作者之间的竞争,其实就是卖家之间的竞争,同侧竞争;商品数目庞大,消费者会有选择困难,本质上其实是信息过载的问题;商品质量难以保障,本质其实是信息不对称的问题,即有一个信息,某一侧用户知道了,但是平台和另一侧用户不知道。


所以,抖音面临的问题并不是新问题,要想找出解决方案,其实是可以借鉴下电商平台。基于此,我们来看看抖音是如何破解三大困境的。



1.优化内容分发机制,让信息更有序


避免创作者流量之争,降低消费者选择成本。


充分发挥匹配模式的优势,通过大数据分析进行视频和消费者的匹配,这类似于电商的产品推荐模式。但抖音的根基是匹配,而电商中的推荐匹配只是一部分,很多时候还是要靠用户搜索。


不过,每个视频创作者都希望有流量,而平台上总的消费者贡献的流量是相对一定的,这不就是一个零和游戏吗?无论是匹配还是搜索,创作者竞争的还是那些流量,还是会很激烈。


也就是说,解决这个问题的本质,并不是匹配推荐,而是通过匹配推荐系统,使信息更加有序,创造匹配系统的理想场景,从而实现创作者和消费者的双赢。比如在抖音,只要你能提供给消费者满意的视频,你就可以迅速成为网红。


2.自动高效质量监控,保障平台内容质量


视频数目庞大,消费者选择困难,用匹配推荐的系统不就可以解决了吗?


问题是,如果你不能解决视频的质量,即便匹配给用户,用户也不会满意的。所以,要重点解决产品质量问题。


如果你是抖音重度用户,估计你会发现很多梗都是类似的,慢慢地,如果你一天看了10个这样的视频,你就会觉得这个产品质量不太行。


该怎么解决呢?抖音的方式是通过实时反馈数据进行推荐。比如,什么样的视频可以被大规模推广?除了点赞率,还有一个更好玩的指标完播率。就是你看一个视频,你有没有看完?其实通过这个指标,可以更清楚地识别高质量视频。 


总之,好的学习,并不是简简单单地按图索骥,直接套用已有的解决方案也不一定有效,关键的是能够透过现象看本质,借鉴已有的,找到最适合自己的。


(吴越,匹兹堡大学助理教授, 本文根据吴越老师在混沌大学研习社的课程整理而成) 

来源:销售与市场

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