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[酒企新闻] 凉露价格“跳水”渠道依旧广泛铺货, 动销情况或成难题

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发表于 2019-8-16 09:29:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
       "凉露"一个让中国酒业熟悉而又陌生的名字。2018年2月,凉露通过主打"吃辣喝的酒"横空出世。在借助<<舌尖上的中国>>第三季博得无数眼球之后,凉露又借助大手笔的宣传成为了去年成都糖酒会上的明星。

  然而今年4月间,凉露的宣传广告上,产品价格突然从29元调整为了18元,由此引发了外界的广泛关注的讨论,更有甚者发出了"凉露是不是凉了?"的疑问。
  随着近日凉露母公司青海春天对外披露了2019年半年度报告,业界开始再次讨论凉露当下的现状与未来的前景。抛开争论的迷雾,在价格、市场、定位、营销等因素中,究竟是什么在阻碍"凉露"取得更好的业绩?
 凉露,新闻 	凉露价格“跳水”渠道依旧广泛铺货, 动销情况或成难题
(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  半年利润几近腰斩
  2019年对于凉露母公司青海春天而言依旧是较为艰难的一年,根据7月30日其发布的2019年半年度公告显示,2019年上半年,青海春天实现营业收入1.32亿元,同比下降29.87%;归属于上市公司股东的净利润275.8万元,较去年同期下降96.66%。

  对于业绩的下滑,在财报中青海春天方面并未做出过多的解释,仅称"主要系广告收入减少所致。"

  但是值得关注的是,作为青海春天支柱版块的大健康和快消品2019年上半年营收却有上升的势头。

  公告显示,以冬虫夏草为主的大健康板块业务在报告期内营收和毛利同比均出现上升,取得营业收入 8,439.06 万元,同比上升 50.96%,毛利率同比上升 9.36 个百分点。
  而以凉露为主导的快消品板块业务在报告期内取得营业收入 1,826.68 万元,同比增长 19.78%,毛利率同比下降 42.18 个百分点。对于毛利下降的情况,青海春天在公告中表示下降是阶段性的,是基于公司促销政策、酒体及包装调整所致。

  另外,有消息显示,虽然凉露面世已接近一年半,但目前凉露酒仍处于"战略亏损"状态。而在财报中,青海春天也透露,"公司将在前期各项工作的基础上,研发出更多适合消费提升的健康好酒,并且严把质量关,借助资本市场的力量推进公司相关业务板块的发展壮大,力争在短期内实现收支的平衡,打造成为公司的支柱产业之一。"

  对此,快讯君曾致电青海春天投资者热线,但两次接通后,对方讲话均出现杂音、噪声的情况。而稍早前采访凉露方面一李姓经理时,李经理则表示目前公司处于敏感期不方便接受采访。
  渠道依旧广泛铺货,动销情况或成难题
  自上市以来,凉露先后在成都等样板市场的火锅、商超等渠道投入了大量的精力进行铺货。此前,有凉露市场负责人在接受记者采访时曾透露,凉露现已入驻全国近10个城市(地区)的大部分餐饮店、商超及便利店。

  另据青海春天方面介绍,其快消品板块业务的经营,目前主要通过自营加代理商的模式开展,对于核心销售区域公司采取自营销售模式,对于其他重点区域公司采取代理销售模式,主要销售渠道包括批发渠道、现代渠道、传统渠道、餐饮渠道和电商平台。

  凉露方面此前曾通过媒体解释道,凉露如今把31度和52度两款产品的价格都定为18元/瓶,18元只是市场指导价格,全国各地经销商可根据当地实际情况调整,比如陕西市场在实际执行时,餐饮店的销售价格为25元,商超、便利店的价格则在18-20元之间浮动。

  同时,凉露方面经过了大量的市场测试和消费者访谈调查发现:凉露在很多非辣食餐饮终端的表现优于辣食为主的餐饮终端,因此他们进一步将凉露酒的产品定位优化为 ‘口感凉润的小酒’,将目标市场进一步拓宽到了整个大众小酒市场。
  在近期成都市场的走访过程中,快讯君了解到,凉露在线下的陈列目前比较充足,在成都的WOWO、全家、永辉等连锁超市均能见到凉露的身影,部分烧烤、夜宵等餐饮终端也有凉露的铺货。同时,在京东和天猫上,凉露旗舰店也有不俗的业绩,其中一款3瓶装52度特凉型的销量评价为1.1万单。

  不过调查当中快讯君也发现了一些问题,首先是餐饮终端的价格依然居高不下,普遍在28元以上。其次是此前主打的火锅渠道,现在难觅凉露的踪影。第三是线下动销依然存在较大问题,且同线下相比线上部分产品价格偏高。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,凉露售价腰斩是因为销量的问题,从35元到18元,实际上就是在去库存。"但无论降了多少钱,它依然解决不了自身卖点不是消费者的痛点的问题"。
  另有行业专家表示,快销品尤其是酒水,前期三年主要在给渠道和经销商挺价格,如果操作者没有办法说服投资人熬住价格,那么市场将很快溃败下去。价格是企业和产品的生命线,前期定多少价都无法满足市场需要,但凉露此前将价格腰斩的行为却是伤到了不少合作者的心。

  据悉,今年下半年,"凉露"系列酒或将陆续上市,而其开发的新式凉茶火露和新式燕窝华人爱目前也已进入市场测试。对此,华泰证券研报认为,"凉露"将在青海春天的强大营销能力下在全国范围内放量,这将给上市公司带来明显的收入和利润弹性。
  专家争鸣,凉露如何走向市场红
  从上市以来,凉露吸引了不少来自行业内外的眼球,被不少人认为是具有革命性的产品,凭借精准的产品切入,一度还被人们冠以"江小白第二"的头衔,让很多人看到了中国白酒创新的方向。但是从实际情况来看,目前凉露在产品运营、市场业绩等方面的表现差强人意!

  对此,朱丹蓬表示,凉露这个产品只能称之为噱头营销或者说是伪创新的一个案例,但从产业端来看,实际上并不看好。"凉露此前‘吃辣喝的酒’这一口号,有悖于中国传统的吃香喝辣的消费思维,在这样的情况下,企业想通过产品去改变消费者的思维,成本自然高涨。"

  中国白酒要创新,关键还是在于解决消费者上头、品质等消费痛点。朱丹蓬说"产品只有解决消费者痛点,消费者才能认可你。"

  和君咨询酒水事业部合伙人李振江认为,白酒的创新是需要建立在行业本质与特有的商业规律基础上的,要符合消费者的购买场景的同时符合消费者的生理与心理体验。凉露这个产品从产品推广的角度来看,绝对是一个成功的。但是由于其营销方式和定价等方面有很大问题,按照目前的节奏企业想要扭转颓势,很难。

  "品类创新和产品创新都是对的。但要符合基本规律。"李振江说。

  而中国食品发酵工业研究院酿造部技术顾问邹文武则坦言,白酒的创新,凉露已经开了一个很好的头,而且市场也需要这样的创举。运作的好,凉露可以成为第二个江小白。但以当前凉露的产品特点,凉露产品其实对于专业的人来说,没有任何核心竞争力。

  同时他也为凉露支招,不要因为销售不佳不断变换方向,凉露还需要在年轻人的教育上做深入研究,并且持续把年轻人当成阵地去做市场,否则很容易走偏。年纪大的人,肯定不会对凉露这个产品感冒。
  综合来看,随着消费者主权时代的来临,消费者对于产品的认知方式有了更多的选择,凉露此前用运作保健品的思路进行的传统广告轰炸能否在当前的经济环线下取得成效,本身就值得探讨。
  事实上,对酒类行业而言,一个产品从诞生到畅销往往需要数年的时间,青海春天作为跨界资本进入酒业,不仅缺乏一只专业的销售团队,在整体思维上也难免出现水土不服的状况,这些问题不是企业在短期内投入多少现金和精力就能够解决的,而需要较长时间的磨合。

  基础不牢,地动山摇。从目前的情况来看,打造运营团队,做足产品品质,梳理制定出清晰的品牌和市场策略才是凉露的当务之急。在行业整体环境越发严峻,马太效应强化的情况下,企业如果能够真正把每一分钱用到刀刃上,减少不必要的投入,凉露这款产品依然大有可为。

来源:糖酒快讯  丘山




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