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[营销干货] 从顾客的视角看待白酒的宴席市场

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发表于 2019-8-28 16:36:32 | 显示全部楼层 |阅读模式


文 / 和君咨询酒水事业部  刘立强  来源:和君咨询


宴席市场是全国名酒品牌、省级龙头、市级老大品牌必争的一个板块,它不仅承载着企业品牌传播的价值,更直接带动着品牌的销量达成。


我们把顾客婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、朋友聚餐等聚饮宴请消费统称为宴席。顾名思义,宴席消费是一种聚饮消费的场景,单次用酒规模大,参与人数多,容易形成口碑宣传,对各白酒品牌有很好的传播效果。在顾客看来,喝的多的酒,就是好酒,容易产生跟风消费,可以把宴席用酒品牌背后的非顾客转化为顾客。同时可以强化品牌的定位诉求在顾客心智中的牢固地位。


宴席作为各品牌酒企重要的配称动作之一,如何更好的落地是每名白酒销售人员应该思考的。我们尝试着通过这篇文章以顾客的外部视角对这一动作进行剖析,包括我们目标顾客的来源,顾客的消费心理和习惯,与顾客线上线下的互动及宴席后的顾客追踪,以更好的服务品牌传播,同时带动品牌销量。


一、宴席的顾客来源


就我国现阶段白酒的竞争格局和发展阶段来看,宴席的顾客来源有两个:


(1)顾客主动去选,例如300-400元价位的52度水晶剑南春,100-200价位的海之蓝,更高价位的飞天茅台和五粮液。因为他们已经建立了高价好酒的认知。

(2)宴席主家(顾客)受到终端店内氛围的影响、店主的推荐、周围朋友的建议等。


二、怎么寻找我们的顾客?


对白酒的研究思考,无论是酒店的“盘中盘”模式,还是流通渠道的“烟酒店联盟商”模式,归根到底还是对白酒价位的研究和思考。以100-200元价位产品为例,首先,顾客在哪里购买这个价位的产品?然后,他们购买完这个价位的产品后在哪里饮用?我们联想到了我们的核心烟酒店客户,也想到了我们具备承载宴席能力的核心酒店。


1、流通渠道。基于当地市场终端布局,筛选出具备宴席消费100-200元价位产品推荐能力的终端客户。这个时候我们开始思考,在这部分终端我们能做什么?


(1)基于终端:基于自身品牌的基础物料布建是否完成:承载宴席政策的KT板、条幅、宣传册、易拉宝等;烟酒店老板是否熟知我们的宴席政策;利润故事是否讲透了,一单宴席用酒终端是否清晰的知道能挣多少钱?客情关系是否到位,老板是否首推?有多少宴席是自己等电话等来的,又有多少宴席是我们销售人员提前介入终端主动促进达成的?宴席的用酒,尤其婚宴用酒的确定一般会提前半个月以上,我们知道某个核心烟酒店终端本月已经预定出多少宴席了吗?有没有尝试把一个选好竞品的顾客通过邀请参加品鉴会、拜访赠酒等动作让其宴席使用自己同价位的产品,基于宴席的微操我们做了多少? 


(2)基于顾客:能消费这个价位的顾客经常合作的终端是我们的核心终端吗?门头是我们的吗?我们产品陈列位置如何?陈列面是否足够霸气?我们自己品牌的室内氛围物料是否高档?我们统计了多少位能消费这个价位的顾客信息?我们统计的这些核心店背后的顾客有多少是我们自己的朋友?


2、酒店渠道:80%的宴席发生在20%的优质酒店,锁定了具备承载宴席能力的优质酒店,我们又能做什么?


(1)基于终端:跟宴席大厅经理搞好关系,拿到一手的宴席资料,主动介入,微操达成;每周选出三天时间进行宴席类酒店的驻店推介,进行宴席用酒统计,同时掌握竞品的使用情况;把酒店关键人当成一个沟通枢纽,推荐达成我品宴席用酒给予关键人奖励。


(2)基于顾客:能消费100-200元价位顾客的信息统计并邀请品鉴会或者回厂游(根据企业自身情况),建立起自己的产品“高价好酒”的认知;结合自己品牌的传播的婚宴大厅的合作:震撼的终端陈列展示、精致的产品堆箱、含有宴席信息的门型展架的摆放;高档物料的品牌展示;基于各市场规模酒店创新型位置的物料的布建以及宴席用酒赠品的现场发放。


三、宴席现场的互动创新


1、线下互动:宴席小单元与源点顾客互动


a、朋友圈分享视频:现场赠送顾客奖品(纪念酒、大礼包、本品酒等)的同时,宴席主家微信朋友圈转发小视频“手持礼品,说“宴席用酒,就用XX品牌”,公司业务员执行朱家之外的顾客转发环节,现场加赠小礼品,通过源点顾客影响他身边的非顾客,强化品牌认知,提高品牌传播效果。


 b、微信摇一摇:公司微信公众号开发互动游戏小程序,确定宴席时间、地点;准备好物料;提前到现场发放DM单;微信扫码;宴席顾客输入宴席用酒品牌的“定位诉求”,摇一摇现场抽奖赠送纪念小礼品;


c、拍摄现场照片制作带有自己品牌元素相框赠送顾客,增加与源点顾客粘性。拍摄顾客婚礼现场的照片,与高端专业摄影机构合作,一周的制作周期,将带有自己品牌LOGO的相框照片赠送给顾客,强化品牌深度记忆。


2、线上互动


a、宴席用酒的赠酒瓶身或者大礼包外包装赋二维码,公司微信公众号开设“宴席用酒有好礼专栏”,顾客扫二维码关注公司官网,新人将婚宴、寿宴、满月宴、朋友聚会现场照片至少2张发到公司官网(需与公司相关部门配合),可参与抽奖(形式企业根据自身情况进行奖项设定):一等奖:新人梦想基金999元;二等奖:纪念酒一瓶;三等奖:纪念礼品一份。 


b、公司官网“宴席有福利”专栏,当月宴席使用指定产品的顾客输入自己的身份证号码可参与福利抽奖,增加线上与顾客的互动,培育顾客品牌忠诚度和更好的口碑传播。


四、宴席后的追踪


宴席结束后的追踪我们又应该做什么?


1、对于已经使用我品牌产品作为宴席用酒的顾客,一周之内进行回访和追踪。也可邀请其参加公司组织的品鉴会或者回厂游(企业根据自身情况设定),在厂区进行拍照留念,制作顾客专属的纪念照片,可以对其留下深刻且美好的回忆;通过品鉴会、回厂游,专业人员进行企业文化的讲解和企业核心优势的记忆点强化,让顾客更加了解和认同自己的品牌,成为真正的源点人群。


2、对于婚宴类型宴席做好记录,业务人员每月检索曾经使用我们品牌产品婚宴的顾客,可在一年后进行发送祝福信息,在满月宴时还能选择我们的产品。


我们认为,宴席作为一种常态化的聚饮场景会持续存在,各酒企对宴席的重视程度也会只增不减。而大部分顾客在产生用酒需求时,没有专业能力,也没有充足的时间去研究某一个品牌,此时,更需要我们酒企去分析和引导。因此,谁能更清楚的了解你特定价位背后的顾客消费特征,精准的描写他们的画像,就能更加有的放矢的抢占宴席市场的份额,在宴席市场的表现上独树一帜。    

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发表于 2019-8-28 16:56:47 | 显示全部楼层
酒后吃什么养胃,酒后驾车的处罚,宴席,刘立强 从顾客的视角看待白酒的宴席市场酒后驾驶处罚标准,六百岁,酒后驾驶怎么处罚,admin,<<从顾客的视角看待白酒的宴席市场>>
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沱牌酒价格表,宴席专题:点击此处查看!从顾客的视角看待白酒的宴席市场,admin
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