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[大咖观点] 白酒如何通过快闪店开展圈层营销

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发表于 2019-9-10 10:46:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

钱可靠

智邦达项目咨询师


在这个新零售大热的时代,快闪店成为品牌探索新零售之路的又一出路。


一边是电商开始积极布局线下,一边是线下门店渴望更多的新玩法来吸引消费者目光。


于是,越来越多的企业涌向快闪店这一新业态。


今天我们就来聊聊白酒如何通过快闪店开展圈层营销。



1

快闪店是什么?

 


读者们在生活中有时可能会注意到,街上突然出现一间小店,人头涌动,热闹非凡,但过了一段时间之后,又悄无声息地消失了。


没错,这就是创意营销的新模式:快闪店。


快闪店指的是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。在英语中有"突然弹出"之意,之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种业态的经营方式,往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即又消失不见在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。


所谓的Pop-up Store可以理解为短期经营的时尚潮店。


从快闪店的定义来看,短暂的经营和时尚是快闪店必不可少的元素。如今在中国,快闪店的发展势头越来越猛,不只是零售界,就连一些具有公益性质的产品,例如反诈骗公司等,都在大城市竞相开店宣传,与消费者进行互动体验。




2

快闪店对于白酒行业的意义


中国零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素,大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳,Pop-up Store算是生逢其时的典型代表,恰如白雪中的红梅般汇聚了众人的视线。


它讲究的是一种娱乐精神,用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经,捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。


事实上,快闪店的本质非常朴实,就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样,只是Pop-up Store更注重内外包装,所以更具争议的话题性。不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,国内的快闪店大多选择开在购物中心,后者的人流效应也是快闪店最看重的。

目前在中国,很多品牌开设快闪店的目的主要分为四大类:销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型

绝大部分快闪店的类型都是销售型和品牌推广型。在新零售时代,线上零售发展得越来越快,无疑挤占了传统实体零售的需求市场,但快闪店却是“线上、线下”融合发展的一个契机和渠道。当线上和线下发展愈发同化,未来发展的大势所趋是两者的完美融合。

开设一家快闪店并不简单,无论是选址、店铺设计还是营销方式,传播话题预设,都需要充分考虑到产品个性、目标客户群,当下热点的结合等,我们可以看到一些成功的快闪店,也同样有着不少的失败案例。快闪店对于企业更重要的意义在于可以为营销策略的制定起到试水的作用,尝试新的零售体验并创造一个创新和沉浸式的空间。



对于白酒行业而言,现在的白酒零售市场多是以传统渠道加团购渠道来进行运作,渠道思维固化,除名酒外,一些具有一定规模的区域酒企很难在去培养新一代消费者对于自身品牌的消费心智,而在移动互联网的发展趋势下,品牌的传播一定是围绕着人的,品牌如何去打通人与生活场景、消费场景、社交场景这三个场景的链接,将产品品牌化,做链接场景的载体,从场景中生产内容、内容中释放情绪、情绪中留下内容,要将所有的接触点都变成传播点,所有的传播点都要能成为消费者的记忆点,而快闪店无疑是最佳的链接通道。

为什么这么说呢?

首先第一点,快闪店开设起来灵活多变,成本易控天下武功无快不破,如今品牌要想通过营销借势,那就必须得快!快闪店的灵活性能够帮助品牌紧跟消费者的步调,使其得以在热点最热、红人最红的时刻进行品牌露出,收获的效果自然也是最大,例如前不久六一儿童节,天猫就在北锣鼓巷开了一家「回忆超市」快闪店,并请来了金龟子姐姐担任店长。这家店摆满了二十年前的爆款零食,所有商品的价格也都回到了二十年前,吸引了大批80后、90后人群来这里找回忆;

第二点便是可以引爆话题快闪店能够帮助品牌露出的效率更高。国外有句谚语:如果一件事从未发生过,当它发生时就是新闻。任何新事物都是新闻。品牌在一个出人意料的地点突然现身,然后用创意俘获消费者,这件事本身就是一个值得大炒特炒的话题。

第三点传播效应广、程度深如今网红打卡成了不少企业的宣传噱头,而快闪店作为一个新时尚事务,只要店面开设的有创意自然可以吸引来大批年轻人的打卡传播,当然这需要设计者有着很好的、别出心裁的店面设计和氛围。



3

白酒如何通过快闪店开展圈层营销?


首先我们先来阐述一下什么是圈层营销,把同类属性的人圈在一起,分成一类,比如这群人爱打高尔夫、这群人爱钓鱼、这群人爱跑步,那我们就把他们贴上各种标签,这个就是圈层;


对这群贴了标签的人进行公关、设计互动的场景、产生销售就叫圈层营销。


圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,主要通过点对点的营销方式,以较为私密、有效的方式将产品信息传达给目标客户,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。


那白酒为何通过快闪店要进行圈层营销,而不是面对大众的呢?


因为这里的圈层指的是与其他品牌联合进行快闪店开展,需要去圈的是另一品牌的粉丝,另一品牌的受众群。另一品牌可能是卖衣服的,也可能是卖书的,也可能是卖衣服的,只要它不是卖酒的就行了。

那读者可能又要问了?为什么白酒品牌一定要与其他行业的品牌联合去开展呢?其实最主要的原因就是要抢占消费者的心智高地,在竞争越来越激烈,市场同质化越来越严重的白酒行业,你单独的去开设一个快闪店,很多的就会被竞相去模仿超越,而现在许多白酒企业都在说着创新,但创新永远是难得,不是那么容易去得到的,你创新了难道别人就不能跟着创新了吗?说到底最后又是到了拼财力的地步。

有一句战争格言叫做如果不能在一个战争去击败对手,那么就转到另一个战场。白酒行业亦是如此,创新并不是解决所有问题的唯一路径,也并非百用。与其想着在同一市场下与其他品牌进行硬碰硬的竞争,不如将其他消费者拉到自己的“家中”或去消费者的家中,这样竞争的压力是不是就会小很多?试想,一个古风服装爱好者一天在一个商场里面看见了你的品牌在商场里与古风服装品牌开展联合快闪店,他会不会立马对你的品牌产生一种强烈的认可感?会不会立马就将对你的品牌印象与其他竞品品牌区隔开来?下次想喝酒时会不会就突然想起你来?读者可自行体会脑补。



言归正传,那通过快闪店究竟如何去开展圈层营销呢?


首先对于合作伙伴的寻找一定要具有目标性,可契合性与可联系性要强。如经营古色古风产品的品牌,茶品牌,高端奢侈型品牌。后面的操作其实很简单,根据合作品牌的风格建立相关的线上社群,通过买通社群核心领袖让其帮助开展品牌活动及宣传即可达到后续的销售环境。此外选取一个好的地址对于开展一个成功的快闪店来说也是必不可少的,人流量大的地方人气旺,营销活动做得好,现场就可以有非常好的反响。

便捷的交通可以让品牌的粉丝便于抵达也可以让普通的路人易于发现,然后就是周边品类匹配,既不能与周围品牌格格不入,又不能太过相似,最后是视觉呈现要保持与周边建筑外观的和谐,值得一提的是合理预算,预算多的可以选择人气商场,预算有限的品牌选择店中店不错。



总而言之,在名酒渠道不断下沉,越来越扁平化,在市场竞争格局越来越寡头化的今天,如何去通过新型营销方式去卡位、去培养品牌势能、精准定位消费者是未来白酒行业的竞争关键所在。通过联合其他品牌开设快闪店进行圈层营销绝对是白酒行业下一个重要的营销思路与方向。


 来源:智邦达营销咨询


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