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[大咖观点] 中国酒的经营风险预测

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发表于 2019-9-10 10:46:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


 

 概述:

 

中国白酒已经从2016年的1300万千升下降到去年的800多万千升,葡萄酒更是从13年开始连续六年下滑,到去年只剩下63万千升,产量的下滑也许是挤泡沫的结果实质上看似一片繁荣之下的中国酒市,已经进入了新的周期。如果说2013年是政策主动刺破了当时的酒市泡沫,那么这一次中国酒市将会真正直面消费者的考验,它更加深刻,也将会更加深远的影响每一个身在中国酒市的人。

 


背景:

 

中国酒是权力文化的产物,社交民俗的载体,情绪表达的工具。


 

我从不怀疑,这一代中国人离不开中国酒,但是我们终会老去,新一代的年轻人是否还需要中国酒,我不确定……

 

中国酒市之所以能够保持繁荣,核心是中国酒紧紧抓住了中国人社交、民俗等文化场景,同时受益于飞速发展的中国经济与人口红利,中国酒率先完成了自己的身份形象建立,无论是茅台,还是牛栏山,本质上他们都是特定场景与特定人群主动选择的结果表现,这种选择依赖于企业多年的消费者教育,其实背后是企业对于中国消费者饮酒驱动力的洞察。

 

首先中国酒是中国权力文化的产物,中国人是极度“务实”的,这种务实导致我们的民族性里面根深蒂固的烙印着“阶级”与“金钱”等标签,换言之,由于中国畸形的权钱关系,中国本质上是一个“官本位”的社会,极端一点说,无论是从酒桌文化还是送礼民俗,截至目前中国酒所有的消费与销售模式都是围绕着“权力”而展开,而产品价格是权力区隔与身份划分的最佳方式,这就导致价格就成了衡量产品价值的唯一标准。

 

其次中国是熟人社会,所谓的熟人社会就是人情大于规则,并且追求非理性的虚荣,这种文化的表现就是中国人的炫耀攀比心理特别强,这点在中国酒的婚宴等节庆消费表现最为明显,这也传导到企业层面,导致大量徒有其表的产品出现,让企业经营品牌变得效用极低,从而导致整个行业门槛不断降低,劣币不断驱逐良币。

 

最后中国是一个“夹心社会”,“外儒内法”的教育体系从小把中国人培养的极有纪律,集体性极强,好的一面是中国人拥有了诸如勤劳与忍耐等优秀品质,负面的就是大多数中国人普遍压力过大,个人的情绪被长期压制,需要酒精这种成瘾性物质作为情绪宣泄的替代品,背后是饮酒的宿醉感与失控感成为衡量饮用的标准,从而进一步恶化了中国酒的社会形象。

 

而这一切,恰恰是中国酒开始崩坏的开始……

 

 

挑战:

 

一、中国酒的奢侈品化会导致政策风险;

 

中国酒越卖越贵的结果只有两个,第一随着价格的不断走高,它会不断抑制了白酒的整体社会消费,特别是拉高了年轻群体的白酒教育门槛,导致愿意喝酒的人会越来越少;第二是过快过高的白酒价格升级会导致社会舆论的反弹,特别是作为中国餐饮文化的一部分,中国酒一旦脱离了餐饮消费的范畴,成为消费负担,或者特权阶级的消费品,那么就会引起大众的反感,那么不排除官方会发布新的政策与舆论导向来限制这种趋势,这特别对于中国高端白酒的发展将会是致命的。

 

二、酿造技术的发展会淘汰大批酒企;

 

相较于国外的烈酒,中国白酒引以为傲的历史文化与传统工艺本质上是反人类的,因为作为食品,食品安全与饮用适应度是第一考虑,真正因为酒是风味饮品而成瘾的深度消费者是极小一部分,因此,可以想象,在目前中国年轻消费者普遍缺乏白酒文化教育的当下,如果他们直接对接国际标准与观念(实际上已经开始),开始追求现代工艺与白酒的纯净度与饮酒的丰富性的时候,那么中国酒企很难保持目前的竞争优势,直接面临着大批企业退出市场。

 

 

三、消费行为的快速迭代导致品牌衰落;

 

这不是危言耸听,伴随着中国文化的解体与重构,中国酒在中国人的生活重要度不断下降,其很有可能已经成为符号性的存在(想想月饼),特别是伴随着中国消费多元化的趋势,白酒的替代品不断增多,这对于中国酒提出了非常高的运营要求,碎片化导致难以形成统一市场,而消费需求的不断迭代又要求产品的不断升级,社群化的消费行为又加剧了这种随机性,今天的大品牌明天可能就无人无津,而众多的小品牌可能抓住长尾活得很好,整个白酒消费不再有规律可讲,任何品牌都在跟着自己的目标消费者变化而变化。

 


机遇:

 

方向一、平台型的轻品牌崛起


基于ip、数字化、社群化等大量平台型品牌将会崛起,他们是基于消费群建立的消费平台,从产业链整合角度来构建产销体系,他们只是平台商与运营商,他们拥有强势的媒体与社群资源,极强的跨界资源整合能力,他们是流量的创造者与变现者,他们直接切入的是消费端,他们可以是社群品牌,也可以是ip品牌,也可以是电商平台,并且他们的盈利边界将会急速扩大,基于中国酒消费的场景化建设将会是品牌的核心资产,基于酒类消费的产业链整合是其本质特征。

 

虽然这样的案例不多,但是许多已经初具规模,大到川酒集团的区域整合,小到酣客公社的社群分销,线上到小米有品的子约酒,线下到1919连锁的定制……

 

另外我说一下,我从来没有觉得江小白是卖酒的,它是卖生活方式的,这种生活理念与品牌、企业、产品与年龄无关,江小白其实是它自己理念的布道者!

 

 

方向二、酒庄等本地化企业发展

 

白酒酒庄,很多人只看到它的流量价值,却忽视了酒庄作为本地化商业生态链的区位价值,当我们把白酒酒庄的观察视野拉远,再拉远,那么除了白酒酒庄的品牌宣传、市场销售与产品赋能等价值之外,其实白酒酒庄是一种新的本地化商业生态,它不仅是解决本地化酒类消费的一站式服务商,它更是本地生活消费的内容输出方与资源整合方,从这个角度来看,我们就发现,白酒酒庄这种基于本地社群的新营销模式是治标又治本的,是解决企业持续发展的根本所在!

 

白酒酒庄的商业价值不够显现,目前还存在很多问题,这主要是外部压力不足,内部缺乏培育的结果,但是伴随着大型企业对于中小型企业存量市场的持续掠夺,中国本土文化复兴与民众审美意识的不断提高,我们坚定的相信,白酒酒庄将会是中国酒企,特别是区域酒企实现突围的重要路径之一。

 

 


 


 

  来源:蔡学飞营销工作室

作者:蔡学飞



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