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[营销干货] “造词营销”,是没钱还是没脑子?

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发表于 2019-9-11 08:12:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一则小笑话。

一吝啬鬼落水,别人伸手救他,冲他喊:“把手给我”(Give me your hand)。吝啬鬼眼瞅着快淹死了,仍然不伸手。

施救的人想起此人生性抠门,就换了个说法:“抓住我的手(Take my hand)”。吝啬鬼愉快的就把手伸出来了。

(这个笑话已经引用过,当时以为是从《笑林广记》看到的,现在看用语习惯,应该是个西方笑话。有误之处海涵。

年纪大了再看,已经不把它当笑话了,而是个富有禅理的故事。

1、 我们人人都是那个吝啬鬼,都想获得也都不想失去,哪怕只是言语上的获得感也是我们想要的,感觉上的损失感我们也尽量能躲就躲。

2、 沟通的时候,我们不妨换个说法,在保持意思一致的情况下,尽量让对方有获得感,这会提高你的沟通效率。

 

2


近些年,互联网造词运动如火如荼,知名广告自媒体人姜茶茶说“造词营销是没钱甲方的谎言”。

每年诞生很多新词,每年也都消停不少。

罗振宇每年的跨年演讲是新词批量生产的地方,然后通过他的共同传播联盟和一众拥趸们,往往能迅速炒热一个新词(今年的效果好像差了点,真正让人记住的好像就一个“小趋势”,但也没热闹多久)。阿里系、贾跃亭、雷军们也都是造词高手。

有追捧就有批判,有激进的就有反思的,今年扒皮和吐槽各种新概念成了舆论主流。

前段时间刚笑谈过一轮,各种新鲜名词的“背后的真相”。

 

最近又有人用漫画“一本正经”的教大家,用造概念的方式快速成长为“互联网精英”。


这些新概念,我大致把它分为三类:

1、 极少数的具有革命意义,是对新事物、新认知、新规律的总结。

2、 大多数是新瓶装旧酒,重复发明轮子,把本来就有的概念换了一个说法,而且基本都没有原来的概念精确实用。

3、 还有就是逻辑不通,鸡汤味十足的胡说八道了。

但不管哪一类新词,都有这样的共性容易传播,要么让人看了有获得感、要么很形象,引起积极联想。

比如登峰造极的“生态化反”,四个简单的字,每个字都知道啥意思,放到一起也好像知道点,又包罗万象,却又不明具体所值。

 

3


新概念绝大多数都没有新含义,但老苗并不因此反对它。相反,很多时候我为新概念欢呼,它的存在有另外不同寻常的意义。

新概念为什么会诞生,为什么会被热捧?归根结底是争夺话语权。

年轻人不愿用上一代用的概念,他们也没有大概也并不想搞明白上一代用的概念。

以前的经典概念,可能非常精确也可能更加实用。但环境变了,旧词语的传播性可能不好,不够“性感”,不能够跟这个时代互动,自然会有新词跳出来替代它。

 

比如“交叉补贴”这个商业模式,可能存在了大半个世纪了,其背后的原理、使用手法、应用条件等,都已经被研究的很细致了。传统的媒体,比如电视、报纸等,都属于“交叉补贴”。


可如今的传播环境下,并没有多少人对这个老词感兴趣。但如果你换个说法,说它是一种“互联网思维”,“羊毛出在猪身上狗买单”,立即就会有很多人追捧。

当然,大部分人的追捧是焦虑下的盲从,所以某大师才能靠着讲“免费送内衣只收快递费年赚7000万”的不靠谱段子,忽悠大半个中国。但也一定会有人通过对新概念的兴趣,逐渐过渡到“交叉补贴”商业模式的本质上去。

 

再如,波特的竞争战略中,有经典的五力模型以及“改变产业结构”,虽然讲解全面,工具翔实可靠,不过也确实让人学着吃力。

如果你把来自不同行业的竞争、技术的进步以及由此带来的产业改变,叫做“降维打击”,叫做“跨界打劫”,立即“sexy”起来。满世界都会帮你宣传“外卖干掉方便面”、“移动支付干掉了小偷”、“时代抛弃你不说再见”。

这其实根本就不是什么新鲜事,任何时代都在上演:

热水器普及会影响修脚师傅的生意,蔬菜大棚会淘汰挖地窖的,骑兵和弓箭手则被炼仙丹的淘汰了(发明了火药)。

 

人们喝的还是旧酒,但新瓶子让更多人关注,让更多人喝到旧酒,尝到旧酒的醇厚,这就是“新瓶子”的价值,“形式”的价值。

 

4


一个行业经常造概念,意味着这个行业泡沫大,也意味着这个行业有人“割韭菜”、收智商税;但与此同时,也意味着这个行业充满活力。

九十年代,保健品行业造出过很多新词,“会销”、“造势”、“首推”、“宣销”、“三大法宝”、“地毯式轰炸”等。2000年后,快消领域有“深度分销”、“通路精耕”、“终端生动化”“分销联合体”、“终端拜访八步骤”。而近十年,造词权是属于互联网的,“降维打击”、“跨界打劫”、“流量思维”、“KOL”、“KOC”……

看官们有没有注意到,一是哪个行业活跃哪里新词就多,二是近十年诞生的商业新概念比以往所有时间加起来都多,三是以往的新概念多数是工具化的、动作化的,而这些年的多数是思维化的、抽象化的。

 

5


在老苗的“营销启蒙运动群”讨论,有朋友就提出:中国人擅长造概念,汉语也擅长出新概念。几个字一组合,就能传达非常多的信息,而英语想这样只能用首字母缩写,太抽象。

 

一个做药房零售的朋友说,中成药好卖,顾客一看就知道干什么的,消渴丸、逍遥丸、健胃消食片、胃康灵。而西药多数都是成分名,阿司匹林、头孢、奥美拉唑、二甲双胍。如果买药的不是遵医嘱或真了解病情,通常是选择中成药。

给一个事物命名,西方人更强调“是什么”,中国人喜欢强调它“可以给你带来什么”,至少要给你非常积极正面的联想。

从这个角度,中国式命名显得更人性,更接地气,也就更受欢迎。

但西方式的表达往往更加准确更加严谨,所以会更加实用。

对照下中药和中成药的说明书:西药是满满一大张纸,两面写满,成分、作用机制、代谢机制、副作用、注意事项等等,都在力求详尽。而中成药大都是一小张纸,字很大还写不满,副作用那里永远是尚不明确,禁忌那里永远是忌油腻、忌烟酒、忌刺激性食物。

 

提高认知掌握方法,老苗一向主张的是“精英化输入,大众化输出”。

大部分造词属于“大众化输出”,我们吃瓜看个热闹,由此受点启发,看一些社会潮流,是可以的,也是必要的。但真正掌握知识,提高认知,提升战斗力,还是要回归经典,掌握底层逻辑。

业余高手面对职业水平往往不堪一击,胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目,也不是正规军的对手。

 

6


不了解商业更底层逻辑,只是焦虑的追逐热词,那坑就多得是,怎么都能把你埋了。

比如今年最热的“私域流量”,就是不靠谱造词的典型。

具体出处不详,大概是头些年比较流行的“自带流量”+“流量池”,衍生出这么一个新概念吧,跟大家习惯说的“平台流量”相对应。

“私域流量”能火是因为“天下苦平台久矣”,或者说“甲方苦没钱久矣”,“私域”这词给了我们很大的想象空间,貌似让我们觉得有“离了平台”、“不花钱或者少花钱”也照样能做起来的方法。

但它给出的实操动作,照样是建微信群、做公众号、小程序,或者去抖音上找些有点带货能力但还不红的小V,再造个词叫KOC。

这是不是什么新鲜方法呢?当然不是,如果你对经典营销体系掌握比较熟的话,相信你脑子里会第一时间蹦出一个词,叫做“品牌社区”

 

7


科特勒认为,互联网让企业跟消费者共同组织一个专门的社区成为可能。这个社区围绕品牌和相互间的身份认同展开。它具有三个可识别特征:

1、 同类意识。不是一家人不进一家门。

2、 共同的道德感或义务。毛主席说,我们来自五湖四海,为了一个共同的革命目标走到一起来的。

3、 社区专属的仪式、故事和传统。我说天王盖地虎,你要能对上宝塔镇河妖。

更清楚更精确吧?这还没完。老爷子在《营销管理》中给出了十二项品牌社区的价值创造法,并把它分成了四大类:

1、 社交网络互动,包括迎新、移情和管制

2、 印象管理,包括布道和辩护

3、 社区参与:异同界定、大事铭刻、大事符记、体验记载

4、 品牌使用:清洁化、定制化和商品化

见下表(建议收藏)


事实上,品牌社区的形式在前互联网时代就有了,比如苹果、比如哈雷摩托和其它汽车品牌的车友俱乐部。但互联网使得品牌社区的作用大大提升了,哈雷仅在Facebook上就聚集了330多万的粉丝,他们一个个满怀自豪,有的还自做哈雷的视频放到Twitter,获得了广泛转发。

这不就是让很多人垂涎不已的“私域流量”吗?

 

8


老苗认为“私域流量”不靠谱不是因为它“重复发明轮子”,而是因为它的导向很不好。

首先很多人把它跟“平台流量”对立起来,这是严重错误的。平台是商业的基础设施和基础服务,如果你能够自带流量,那么获取平台的流量成本相对较低,比你自己一个顾客一个顾客拉新成本低得多。

品牌社区,在多数情况下,应该是对平台流量的补充和带动。自带品牌流量和利用平台流量,两只手都要硬。

更关键的是,“私域流量”这个词的三观可谓稀碎,它给了企业把核心用户当私有财产、当可控制对象的暗示。

这感人逻辑,跟黑客把被入侵的电脑用户叫做“肉鸡”如出一辙。

“我把你当朋友,你却把我当私域流量”,这里充满着对用户的冒犯和亵渎,跟提倡“价值”的现代营销理念背道而驰。

这也就是企业和一些运营者自己在家YY一下,真要实施操作,见光死,用户骂着大街就走了。

两周前,为了跟大家一起倡导科特勒老爷子的经典营销体系,老苗建了个“营销启蒙运动”微信群,现在三个群有1000多人,群里每天做一些价值分享,有朋友主动整理和摘选聊天记录,有朋友绘制思维导图。这就是基于科特勒营销和老苗个人的“品牌社区”。但如果我说这是老苗的“私域流量”,相信一定会收获不少白菜帮、臭鸡蛋。


9


本文的很多说法是“营销启蒙运动群”里群友们的贡献,大致总结下:

1、 理性看待造词营销,不是灵丹妙药也不是洪水猛兽,它既是泡沫也是活力的象征。

2、 对新词,要有敏感性,它往往具有时代特征。还要有警惕性,新词出现是话语权的抢夺,有人造词是因为没钱,有人造词就是要坑人,他的惯用套路是“你不懂XX你就死了”,小心被焦虑带沟里。

3、 有的新词是对新事物新规律的全新总结,也有的是逻辑混乱的胡说八道,这两种都少。最多的是新瓶装旧酒,但新瓶子也有新瓶子的价值,有时候换个说法会有意想不到的效果。

4、 “精英化输入,大众化输出”,想提高认知、掌握方法,想真正跟得上时代步调,一定要回归经典,新瓶子虽好,但更要知道旧酒是什么。

5、 今年最热的新词“私域流量”是比较典型的胡说八道,带着这个时代的焦躁和急功近利,充满着对用户的不尊重。大家要了解类似的营销思维,就去学习打造“品牌社区”的相关方法,这是本文最有价值的干货。

 

 来源:老苗撕营销

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