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[葡萄酒新闻] 高层站台,布局全国,张裕要掀白兰地“超级风口”?

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发表于 2019-9-11 09:18:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
 


文丨酒业家记者  聿春

 


近日,以“未来的超级风口”为主题的中国白兰地产业发展论坛暨张裕白兰地核心战略产品财富招商会在湖南长沙正式召开。记者了解到,这是8月10日首站落地江西南昌后,张裕白兰地全国化布局的第二站。


 

烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕白兰地销售公司总经理姜华,中国唯一白兰地酿酒大师张葆春以及来自湖南各地的酒商共计百余人出席了此次活动。

 

1

转战华中,张裕白兰地如何突围?

 

近两年来,张裕不断进行白兰地领域的战略调整,同时积极优化产品矩阵结构和营销战略体系。“张裕白兰地核心产品财富招商峰会”接连在南昌、长沙等地举办,更是拉开张裕白兰地深入渠道布局的序幕。

 

从市场格局上来看,进口烈酒在广东、福建等沿海省份拥有良好的市场基础。张裕选择在江西、湖南等内陆省份率先举办白兰地招商会,有点出人意料。有分析认为,未来白兰地市场必然会由沿海地区向内陆延伸,张裕提前开垦新的增量市场,是承接风口的“未雨绸缪”。

 

据记者了解,目前白兰地市场中进口品牌仍然占据着主要份额。作为国产白兰地的“领头羊”,张裕白兰地将如何从进口品牌的夹击中突围?


 

招商会上,周洪江从品质、战略、产品和经营四大层面总结了张裕白兰地独天得厚的竞争优势。他表示,张裕要做好三件事:一是将盯着白酒做白兰地,在经销商的选择和营销方法上向先进的白酒企业学习;二是打造国际标准中国特色的白兰地,酿造标准与国际白兰地的最高标准接轨;三是以客户为中心,让客户赚钱,打造“做张裕白兰地赚钱”的行业口碑,与经销商一起做市场,共建营销队伍,共建费用池,共同开展营销工作,同时提供价格设置、防伪标识及窜货管理等全方位服务。


 

姜华则对张裕白兰地“可雅、五星、迷霓、派格尔”4大战略品牌的品牌规划与营销策略作了进一步的介绍。他表示,张裕将针对各个品牌的目标消费人群,选择与之对应的白酒经销商展开合作,并针对产品的特性展开符合消费者爱好、气质、需求的营销活动。

 

据悉,为了有效推动旗下白兰地四大品牌的市场拓广,张裕推出了一系列的扶持政策。例如,配合经销商召开各种类型的品鉴会、邀请经销商赴酒庄参加体验游以及媒体宣传投放等等。此外,还有针对四大品牌特性专门推出的专属活动:五星品牌的“空瓶换酒”,迷霓品牌的抖音大V宣传、走进影院开展主题推广等。

 

值得注意的是,针对可雅品牌,张裕公司还确定了营销上的三个创新:一是,可雅15年XO限量销售管理,确定年度生产及销售总量;二是,推出可雅和珍藏版五星整桶订购业务,满足个性化定制的消费需求;三是,面向高端人群成立“雅品荟”可雅消费者俱乐部,进入俱乐部的会员将享受到超值尊贵的会员权益。

 

有行业人士表示,在上述举措的加持下,张裕白兰地无疑具备了起势的条件和基础。市场机遇、政策支持、品质突出,张裕白兰地占尽天时、地利、人和三要素,在中国现有的品牌格局下,完全有突出重围的可能。

 

2

白兰地风口下,张裕率先抢位

 

“未来的超级风口”这一主题旗帜鲜明地表达出了张裕对于白兰地的期冀。“白兰地将成为中国下一个大发展的酒种。”周洪江在招商会上这样预判道。


 

周洪江的预判依据来自全球烈酒市场呈现持续升温的态势。相关数据显示,过去5年中,全球烈酒市场以平均每年4.7%的速度增长。有预测认为,全球市场消耗量到2020年将增突破32亿箱大关,其中增长的最大份额将来自中国。

 

而根据中国食品土畜商会酒类进出口商分会公布的数据显示,2019年1-6月,白兰地进口量为1871万升,同比增长9.6%,进口额为4.6亿美元,同比增长2.1%,占烈酒进口总额的近67.3%。

 

全球市场火热,国内量额齐升,以白兰地为代表的烈酒风口逐渐显现。有分析认为,对标中国白酒,白兰地市场容量将呈现“几何级增长”,具有爆发性增长和千元价格带规模化上升空间,潜力巨大。

 

记者了解到,和白酒相比,目前国内白兰地企业总数虽达到了几十家,但规模较大的企业数量较少,仅有十余家。其中,作为中国高端白兰地的开创者,张裕更是“一枝独秀”据中国酒业协会的统计,从2013年到2017年,张裕白兰地连续5年占据国产白兰地市场96%以上的份额。


 

有行业人士指出,白兰地在中国酒类市场尚处在市场和品牌的培育阶段,目前市场中80%以上的份额被进口品牌所占据。在这一阶段,国产白兰地谁能抢先布局,以品牌、品质赢得消费者认可,谁将在未来的市场竞争中抢占先机。

 

在这关键“抢位期”中,张裕总能先行一步。从四大白兰地品牌矩阵夯筑到“全球白兰地XO盲品赛”夺冠,再到中国首座白兰地酒庄建成,张裕在白兰地的品类竞争中已领先一个身位,正不断开启中国白兰地“新坐标”。

 

周洪江对张裕白兰地的前景表现出极强的信心,他将白兰地视为引领葡萄酒市场持续扩容的潜力品类。周洪江表示:“张裕白兰地必将进入与人头马、马爹利、轩尼诗并列的世界顶级白兰地阵营,开辟国际高端白兰地的新世界。

 

3

“四轮驱动”梯次发力,

白兰地角色趋重

 

以周洪江为董事长的领导班子自2018年上任以来,聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的”三聚焦“战略便被确立为张裕未来十年要坚持不变的行动纲领。在此战略思想的指引下,张裕的经营资源将优先集中“哺育”核心产品。

 

加大白兰地的运作,是张裕发展战略的核心组成。据记者了解,目前白兰地在张裕销售规模占比为25%左右,成为推动业绩增长的重要引擎。对此,张裕制定了“高举高打,以高带低”的产品策略,盯着白酒做白兰地,打造国际标准、中国特色的白兰地。


 

张裕股份公司总经理孙健曾点明对白兰地的期待:“张裕未来排前二的大单品,葡萄酒中是解百纳,白兰地则是珍藏五星。”在张裕迈向“百亿”的征程中,白兰地扮演的角色分量日益趋重。

 

目前,张裕的业务版图已由葡萄酒“一花独放”转变为葡萄酒、白兰地、进口酒、保健酒“四轮驱动”的新格局。“四轮驱动”的张裕也迎来了高光时刻:张裕解百纳全球累计销量突破5.32亿瓶,成为名副其实的战略大单品;上半年张裕白兰地共实现营业收入5.63亿元,同比增长3.33%,成为张裕业绩核心增长点之一……

 

八月份以来,张裕第九代解百纳开启全国推介之旅、白兰地深入渠道布局、与京东达成战略合作……“四轮驱动”梯次发力,“三聚焦”战略落地全面提速,张裕也迎来了全球热度比肩拉菲的高光时刻。

 

行业分析人士认为,解百纳已经成为现象级大单品;进口葡萄酒经过多年布局,也完成了对上游酒庄的把控;与此同时,随着国际化进程的加快、烈酒市场的升温,白兰地迎来了史上最好的发展机遇期。张裕公司对白兰地的高度关注,向业内释放出了积极的信号。


 来源:酒业家

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