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[酒业观察评论] 中秋节,下一个“消失”的白酒销售旺季?

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发表于 2019-9-11 10:05:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 

文丨酒食汇团队

中秋节是白酒下半年销售旺季的开始,但近日酒食汇记者在安徽合肥市场走访调研时,从一线名酒经销商到区域名酒经销商,在问及中秋市场表现情况时,纷纷表示“不好”、“虽有增长,但很一般”、“没什么氛围”。曾经白酒销售三个“三分之一”节点的中秋节将成为继端午之后,下一个“消失”的旺季?

01

传统节日氛围不再,茅台节后降价成主流观点

随着消费理性化的发展,渠道促销活动对产品动销作用逐渐降低,也导致了白酒市场的节日氛围并不浓郁,名酒企业都相当“淡定”,并未推出大力度的促销政策,且推出的活动政策简单明了,如古井贡酒在中秋节期间就采取“买赠”或“买赠+抽奖”的方式直接让利消费者。

对于中秋酒类旺季的消失,有经销商表示主要有三个方面的原因:一是经济下行压力,客户在购买时都比较谨慎,平均客单价有所降低;二是中秋节假期较短以及传统节日在快节奏社会生活中淡化,节日氛围不足;三是生活方式不断发生变化,节庆出行导致消费分流。

中秋节酒类消费基本以节日团购为主,主要集中在两个价格带,一个是80-150元价格带,主要产品为古井贡酒年份原浆献礼版、古5,口子窖5年、6年;另一个是200-500元价格带,主要产品为古8、口子窖10年和剑南春。中秋节商务拜访依然是必须环节,在消费升级下商务拜访档次提升,使得次高端价格带成为一个新亮点。

在高端酒层面主要是茅台和五粮液,但因为价格过高,消费者购买更加谨慎,不会批量购买囤货。目前茅台一批价在2600元/瓶左右,终端实际成交价在2800元/瓶以上,但在茅台一系列的措施之下,目前在市场上主流观点认为茅台在中秋节之后价格会逐步降低第八代五粮液实际成交价在1100元/瓶左右,成功站稳千元价格带。

在葡萄酒层面,近年来“月饼+红酒”的礼盒成为送礼“时尚标配”,对葡萄酒销售增长有一定的带动作用,但葡萄酒价格以中低档为主。

“白酒行业从2017年开始,中秋销售提升就不太明显,只有春节高端酒才很明显的增长”有经销商表示,“距离中秋节还有两天,具体表现还有待观望,但节假日期间,可能在宴席市场迎来一波酒类消费的小高峰。”

02

新零售终端表现抢眼,环比增长超40%

与传统的酒类零售终端相比,一些新零售终端中秋节期间表现抢眼。

酒仙网华中区安徽省负责人陈云飞告诉酒食汇记者,酒仙网国际名酒城终端门店在9月份迎来了小高峰,产品以白酒为主,集中在120-150元/瓶和200-300/瓶两个价格带。高端白酒层面飞天茅台每月都有5箱的固定配额,但依旧供不应求。另据了解,酒仙网国际名酒城合肥市场门店有望单店月销售额突破100万元,而8月份销售额为70万元左右,环比增长高达42.86%。

有业内资深人士表示,与传统夫妻店模式的烟酒店相比,如酒仙网国际名酒城、1919酒类直供等新零售连锁门店,在品牌、产品、流量以及系统管理层面都具有明显的优势。这些企业与茅台、五粮液一线名酒直接签订协议,在价格上根据优势。通过一线名酒引流,区域畅销品顺带销售,渠道专供产品保持较高的盈利水平,让新零售终端门店优势在节假日得到释放。

03

品牌聚焦,白酒品牌将呈现“三元结构”

有安徽白酒行业资深人士表示,密集交错的价格带竞争曾带动安徽白酒营销实践领先全国,但这一价格带竞争模式正逐渐消失。未来白酒行业品牌层次将越来越清晰,呈现出两个高端品牌、三个次高端全国名酒、1-2省级品牌以及地方特色酒水补充的局面,随着消费者认知的提高,强者恒强弱者羸弱,颠覆的机会越来越小。

面对逐渐变淡的传统节假日,很多酒企将目标放在了线上“造节”,如洋河919“要酒节”、519“酒友节”、天猫全球酒水节,双十一狂欢节、茅粉节等,这些专属型消费节日分流了三大传统旺季的购买流量。但在品牌聚焦、产品聚焦的情况下,这些新的“节日”也只是名酒的盛宴。

合肥荣盛名烟名酒罗总表示,随着消费人群结构在变化,网购在新生代消费者群体中兴起。他们对网购方便快捷有保障,还送货到家的“懒人模式”比较感兴趣,这也成为影响线下门店购买率降低的一个重要因素。而且他们对价格并不敏感,消费者只看到网上优惠力度力度,而不知道对于那些企业主导产品,终端实际价格往往比官方旗舰店更加优惠


来源:酒食汇

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发表于 2019-9-11 12:05:13 | 显示全部楼层
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