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[酒企新闻] 洋河没有“奇迹”

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发表于 2019-9-17 09:14:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
来源:读懂财经 


历史的车轮滚滚向前,产业的变革随之发生。

 

2003年,我国白酒行业迎来“黄金十年”的开端,优等生“茅五”争做状元,紧随其后的“剑泸”角逐探花,座次末端的洋河股份(002304.SZ)还生活在水深火热之中。

 

不过,一场“蓝色风暴”之后,这个“苏北小兄弟”开始迸发出超乎想象的生命力。2004年,蓝色经典系列销售额7600万,2005年2.8亿,到2008年21.6亿,一年一个大变样。

 

2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,年复合增速高达59%,净利润从1500万增长到61.5亿,年复合增速高达112%。在量价齐升的“黄金十年”里,洋河成了白酒行业“最靓的仔”,营收逐渐超越泸州老窖(000568.SZ),挤进了行业前三。

 

“黄金十年”结束后,白酒行业迎来了为期三年的深度调整期。凭借管理和渠道优势,洋河成为了茅台之外,衰退最小的那一个。在这期间,它不仅拉开了与泸州老窖的差距,甚至无限接近五粮液(000858.SZ)。

 

洋河的“无限增长”和“有限衰退”,也被大家叫做“洋河奇迹”。

 

然而,在本轮茅台带动的高端白酒复苏浪潮中,洋河的表现却不尽如人意。2017/2018年,洋河的营收增速分别为15.92%、21.3%,较“茅五泸”均略逊一筹。到了今年上半年,“茅五泸”还在高歌猛进,洋河却陷入停滞,二季度的营收增速只有2.08%。

 

究其原因,2013年以来,洋河通过产品结构调整,加大省内、省外市场开发等方式,保住了增速,但也让自己负重前行(渠道库存积压较多、经销商利润下滑),压制了本轮复苏的业绩弹性。目前,洋河面临三点问题:省内大本营市场面临天花板、管理优势被对手逐渐追平、高端化难破局。

 

这三把利剑高悬,洋河难言“奇迹”。


/ 01 /

省内营收增速降至3%,

大本营市场面临天花板

 

洋河源自江苏,江苏也是洋河的腹地。现在的洋河属全国性酒企,但它在江苏省内的营收占比仍近半。不过,在自己的腹地,洋河的日子并不好过。

 

今年上半年,洋河实现营收159.99亿,同比增长10.01%;净利润55.82亿,同比增长11.52%。无论是营收还是净利润,增速较去年同期均明显放缓。

 

拉低整体增速的“罪魁”,则是省内市场的萎靡。今年上半年,洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿,同比仅增长2.99%,省外市场营收79.26亿,同比增长18.23%。

 

若是单看二季度,洋河整体营收为51.09亿,同比仅增长2.08%。考虑到省外市场的高增长,不难推测,二季度洋河的省内市场出现了明显下滑。

 

事实上,省内市场的萎靡并不是今年的突发状况。2016-2018年,洋河省内市场的营收分别为94.54亿、106.31亿、123.26亿,同比增速分别为-2.54%、12.45%、15.95%,均明显低于同期省外市场增速。

 

在白酒新一轮复苏浪潮中,洋河“后院失火”,一方面,是因为其省内基数已经较大,近年来洋河的重心更倾向于开拓“新江苏市场”,对省内市场重视度不够;

 

另一方面,蓝色经典系列已经在江苏省内销售多年,价格透明,经销商利润薄,推动力不足,加上洋河经销商考核严格,库存高企。

 

为了去库存,今年6月份洋河暂停发货,7-8月继续停货,暂停经销商打款。这也导致截至6月末,洋河的预收账款为17.79亿,相比去年同期的20.58亿,减少了2.79亿。

 

更重要的原因则是,竞争对手的侵袭。最新的数据显示,江苏已经赶超山东,成为我国白酒消费的第一大省,这块“肥肉”自然也是其它酒企的必争之地。近几年来,洋河受到越来越多的挑战。

 

苏酒老二今世缘(603369.SH)持续发力。今年上半年,今世缘营收30.55亿,同比增长29.45%,虽然规模跟洋河仍有较大差距,但增速远超洋河。

 

在产品端,今世缘以“国缘”对标洋河的“梦之蓝”,梦之蓝有M3/M6/M9,国缘则有V3/V6/V9;销售端,今世缘给予经销商更大的利润空间,带动其积极性,以至于在南京、盐城、淮安等重点市场,国缘系列的市场份额,甚至超过了梦之蓝。

 

除了省内的今世缘,省外的对手也都虎视眈眈,比如安徽的古井贡酒(000596.SZ),一直将江苏视为重要目标市场;四川的郎酒,2017年时,曾公开宣称要斥资15亿,三年打通江苏市场;还有茅台、五粮液等全国性酒企。

 

内外交困之下,洋河在江苏省内市场的天花板已经越来越明显。

 

/ 02 /

此消彼长,

管理优势被追平

 

从“水深火热”到上演“洋河奇迹”,直观上看,是由于洋河成功打造了蓝色经典系列产品。但产品之外,优秀的管理和强大的渠道才是根本。

 

2002、2006年,洋河两次改制后,极大调动了管理层的积极性,为后来的崛起奠定了基础;

 

同时,不同于当时其它白酒企业普遍采用的“大商制”,洋河将快消品的渠道建设理念引入白酒行业,先后采用“盘中盘”、“1+1”、“4*3”模式,大力建设深度分销体系。



经过多年的发展,洋河打造出一支白酒行业人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队,截至2018年年底,经销商近1万家,地推人员超3万名,几乎覆盖了全国所有的地级县市。

 

早年间,洋河兢兢业业、苦练内功的时候,其它白酒企业却大都存在管理混乱的问题。这也是洋河创造“奇迹”的时间窗口。

 

比如五粮液,王国春开创的规模驱动战略,曾将公司带上了巅峰。2003年,五粮液一家的营收比茅台、泸州老窖、山西汾酒加起来都要多。

 

但王国春之后,很长时间里,五粮液的高管都鲜有作为,产品结构散乱、品牌过多、渠道掌控力弱等问题逐渐爆发。这也导致五粮液不仅被茅台超越,差距越拉越大,甚至还一度被洋河逼近白酒老二的宝座。

 

再比如泸州老窖,国窖1573的推出,曾让它成功挤进了“茅五泸”的高端阵营,也一度坐稳行业老三。

 

但高端化的成功,也让泸州老窖逐渐变得不思进取,最终导致2014年营收断崖式下滑。在2014年的年报中,泸州老窖深刻总结了自身的问题,“凭经验、凭感觉管理”、“渠道断流、动销停滞”、“老爷作风、官僚作风”等表述格外刺眼。


可以说,在2015年之前的很长时间里,洋河拿的是“AK47”,剩余大部分酒企,要么拿了个“三八大盖”,要么只拿了把“刺刀”。如此悬殊的“军力”之下,想不胜都难。

 

但近几年,情况已经完全反转。

 

2015年,泸州老窖新一任董事长刘淼上台后,开始狠抓管理,重新理顺了渠道。2017年,泸州老窖重回“百亿俱乐部”,重新向前三发起冲击。

 

2017年,五粮液新任董事长李曙光上任后,开始铁腕治理。一方面,坚决收缩子品牌,重塑高端价值;另一方面,积极发展小商,渠道下沉,更通过近期的第八代五粮液,引入了控盘分利模式,平衡各级经销商利益。

 

2017/2018年,五粮液的营收分别达到301.87亿、400.3亿,重新与洋河拉开了百亿以上的差距。这是前者改革的效果。

 

反观洋河,2015年换届后,在早前的改制中获得较多股权的杨延栋、张玉柏等人已离任,新任董事长王耀持股很少。这几年来,洋河不仅没有多少长进,在内,2018年闹出了千名员工集体罢工维权事件;在外,省内渠道出现了一系列问题。

 

此消彼长间,洋河曾经的管理及渠道优势,逐渐被竞争对手追平。

 

/ 03 /

高端难破局

 

相比省内市场萎靡,和管理优势被逐渐追平,高端产品难破局,是洋河更大的困扰。

 

在洋河现有的产品序列里,最高端的是梦之蓝系列,占总营收的比重大概为27%,但梦之蓝65%的营收来自于省内市场,省外卖的更多的是偏低端的海之蓝。

 

在梦之蓝系列里,真正算得上是高端产品的,只有M9、手工班,此外还有双沟年初推出的苏酒头排酒。但它们加起来,总规模最多也就10个亿,占洋河总营收的比重不过3%。


作为对比,茅台高端酒的营收占比大概为85%,五粮液大概为75%,泸州老窖大概为50%。

 

换句话说,虽然洋河的总营收已稳居行业前三,但跟“茅五泸”比起来,它的高端化尚未完全打开局面。

 

事实上,洋河发力高端,存在天然的硬伤。

 

其一,高端白酒消费讲究的是文化、内涵、历史传承,放眼“茅五泸”,无不拥有悠久的历史和独特的品牌故事。即便是中端的剑南春,也有“唐时宫廷酒”这么一段传说。相比之下,洋河有天然的欠缺。

 

说白了,高端白酒是要有“基因”的,这和中低端白酒完全是两个生意。洋河可以靠着优秀的管理和强大的渠道,把中低端做起来,但高端行不通。这个小圈子里,“寒门出不了贵子”。

 

其二,洋河的产品序列过多,仅蓝色经典系列,就分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝,梦之蓝又细分5个档次。从100多元到1000多元甚至2000多元,洋河几乎涵盖低、中、高端所有的价格带。

 

这样做的优势是可以满足不同人群、不同场合的消费需求,但劣势也很明显,品牌定位会变得模糊,不利于高端形象的树立。

 

如果不是长期接触,也没有深入了解,很多人在第一时间怕是连海、天、梦哪个更贵都不知道。而飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等大单品,高端形象早已深入人心。

 

其三,定价方面,目前M9的零售价超过1500元,手工班的零售价超过2000元,苏酒头排酒的零售价接近1700元。不仅远超经典五粮液和国窖1573,甚至直逼飞天茅台。

 

要知道,终端价格是白酒品牌力的最终呈现结果,品牌力越强、产品溢价越高,终端零售价也越高。消费者愿意给白酒付出产品溢价,其实是为白酒的品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单。

 

在品牌力不够强大的背景下,有多少消费者愿意为洋河的高价格买单?

 

高端白酒虽然是一个超过1000亿的大市场,但这是一个格局清晰、集中度高,且集中度仍在提升的市场。

 

其中,茅台、五粮液、国窖1573三大品牌合占95%的份额。2011-2018年三大品牌的销量合计从3.2万吨提高到5.8万吨,年均复合增速超9%,若从2015年行业调整期结束开始计算,2015-2018年的销量年均复合增速则达16.5%。

 

眼下留给其它酒企争抢的,只有剩下的5%,势头最猛的还是郎酒的青花郎,洋河的份额尚不足1%。

 

归根结底,这一轮由茅台引领的高端白酒结构性复苏,带来的分化明显。具体表现为两个效应:一是溢出效应,茅台的供应量满足不了市场的全部需求,后面的五粮液和泸州老窖最为受益;

 

二是挤压效应,虽然高端复苏,但行业总量却在衰退,中低端白酒普遍很受伤。这是因为,白酒行业天然就是一种“不平等的竞争”,一旦需求不足供给过剩,总是高端挤压中端,中端挤压低端。

 

增长陷入停滞的远不止洋河一家。古井贡酒一季度营收同比增长43.31%,到了二季度,骤降至4.34%;舍得酒业(600702.SH)一季度营收同比增长34.06%,到了二季度,骤降至5.04%,更不用说已经陷入亏损的金种子酒(600199.SH)了。

 

如果你不是溢出效应的受益者,那么,很有可能,你会是挤压效应的受害者。



文/孙勇


孙勇:七年私募基金从业,长期研究消费股,重点关注食品饮料等领域。


 

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