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[其他干货] 一个90后,一年狂赚10亿,这才是商业模式的秘密!

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发表于 2019-10-8 15:08:26 | 显示全部楼层 |阅读模式


 

 

来 源:消费社

作 者: 许晓辉


 新消费导读


喜茶是中国新茶饮领域标杆企业,2012年诞生于三线小城江门市。短短几年,喜茶快速迭代,先后获得IDG等知名机构数亿元投资。


截至目前,喜茶已累计融资5亿,拥有门店190家,排队盛况空前,网红打卡必去,喜茶凭借各大现象事件获得了脱颖而出的热度。喜茶还在持续扩张,喜茶火爆的背后有偶没有可以借鉴的方法论,我们请来许晓辉老师为大家深度剖析喜茶案例。


许晓辉是前每日优鲜合伙人兼CMO,拥有15年营销案例操盘、与实战经验。在凡客诚品担任营销副总裁期间,缔造了凡客体,成为了经典营销案例。


此次课程,许晓辉来时将从营销专家的角度引入POEM模型,系统化分析喜茶的产品机制、品牌效应和营销策略,并从自己深度参与奶茶创业项目的实战经验中,抽取出营销战术三板斧、品牌十字象限等四位模型。



今天我的分享喜茶案例为主题,在我15年营销的经历中,这是令我特别感兴趣的案例。之前我在每日优鲜做了2年,生鲜新零售战场引领了这次消费升级的大潮。生鲜到今天依然是春秋战国时代,我现在深度参与一个奶茶项目创业,特别深刻的感受到这个行业有特别多好玩儿的变化,以及对营销带来的新冲击。

喜茶这个案例特别难讲,在所有分享的课程中,属于最难熬的一次,我们至少开了7次会。从来没有见过一个团队,会对一堂课的要求那么高。这也是我最认真、准备周期最长的一次。喜茶在今天还不能盖棺定论,所以我们需要借假修真的来看它带给营销和方法的冲击。

我们去过很多次北京三里屯的喜茶门店,第一次印象特别深,三里屯商圈几乎有一半的客流都在喜茶,我们在现场排了一个多小时,才喝到金凤。这对我的冲击非常大,为什么有那么多人为一杯茶打卡。这是我在这个节点上的困惑,这种情况在喜茶频繁的出现。


根据官方提供的最新数据,喜茶目前已经有190多家店,包括香港的3家和新加坡的2家,而且全部自营,不接受加盟,这一点和很多传统奶茶店品牌差别很大。目前喜茶累计融资金额达到5亿。很多品牌做得都不错,包括脏脏包、乐乐茶,但客观的讲,喜茶仍然是遥遥领先的第一梯队。

作为一个从业者来讲,我当时有四个困惑。

第一,对购买者而言,打卡一杯奶茶有什么意义;

第二,奶茶为何一夜之间成为显学,而且在今天风靡;

第三,和前辈相比,这一届新式茶饮到底有何不同;

第四,既然大家都做的很好,成为红海,还有没有新的破局机会。

这四个困惑,一直到今天我以喜茶案例来看整个消费形态的变化。从这个案例,我们可以学到3点:

第一,学习喜茶的营销方法;

第二,掌握一套营销新模型;

第三,洞察新消费的机会。

前几天我发了一个朋友圈,王兴(美团创始人)给我提了两个问题(喜茶融资的第二笔钱是美团旗下龙珠资本投的),显然王兴对喜茶的了解不如我,所以他问我:你觉得喜茶的机会大吗?你觉得喜茶什么时候可以过百亿?

我们能看见这个领域真的成了显学,无论是王兴这样的大平台企业家,还是普通消费者,今天都特别关注喜茶的每一个动向,因为它带给我们的思考是前所未有的。

喜茶简史

在我创业3年期间,见过很多创业公司,其中有一些大公司,感触最深的是:一个创业公司的成功,在很大程度上,跟你的节奏和关键点的决策有巨大的关系。

广东江门是一个人口只有450万的三线城市,这里是梁启超故里。喜茶创始人聂云宸1991年出生,19岁开始创业,随父母从江西到江门。最开始聂云宸做了一家手机店,因为线下竞争激烈,生意很难做。在这个时间点上有一件事很重要,当时有大量装满流氓软件的山寨机横行,所以很多人都需要刷机。

聂云宸的生意就是从免费刷机开始,机器免费刷干净,不收一分钱。但接受免费服务的消费者会觉得非常不好意思,所以顺便在店里买了充电宝和数据线。做过电子产品的朋友很清楚,这些产品的毛利率非常高,在当时这是非常聪明的想法。遗憾的是后来电商崛起,线下手机店没落。

2012年5月12号他开了一家名为皇茶的店,这是喜茶的前身。店开在一个很小的街道上,那个时候奶茶均价10元,店铺只有30平米。第一家店一天只卖几十块,生意很不好。这时候聂云宸面临一个很重要的决策,要不要all in到产品,他选择了all in。

在这个时间点出现了现在火爆的金凤茶王和芝士茶系列,这是我深入研究喜茶中令我惊讶的小细节,我本来以为金凤茶王在深圳店火起来之后才有,但实际在江门就已经有了现在的招牌产品。

随着产品的迭代,聂云宸在江门开了2家新店,每家店排队的人都络绎不绝,甚至有很多人开车从中山市、从深圳过来喝一杯皇茶。这让他觉得皇茶可以往周边拓展。离江门最近的是右侧的中山市,所以聂云宸决定在中山市市区新开一家店,没想到生意极其惨淡,门可罗雀。

喜茶团队在后来反思得出的结果是江门的口碑传不到中山市,因为农村包围城市的路径跨的有点长,所以他们做了一个非常聪明的决定。

中山和江门的交界地有一个小榄镇,江门的热度可以蔓延到这里,而且中山和深圳来的人也不一定要去江门九中街,直接到小榄就行,最后辐射的半径跨到中山市市区的店,这是口碑带动的逻辑。

加盟连锁是餐饮最容易的扩张方式。奶茶行业有一家品牌古茗,在3、4线做得很好,现在有接近2000家店,生意好,单价便宜,8块钱一杯。

古茗是纯加盟,我问了古茗的一个营销顾问,他说古茗因为有加盟费和原材料的费用,总部留的毛利差不多占一半。通过加盟扩张是特别好的方法,皇茶也在这个阶段选择了通过加盟扩张的方式来跃江门,所以在2015年,整个珠三角地区开了50家门店。

如果故事就这么欢乐的进行,就不会出现喜茶。



山寨横行,皇茶凌乱,在当时,谁知道哪一个是正版皇茶。故事就是这样一波三折,否则创业就太容易了,一个1991年的小孩,总得需要一些挫折成长。对于创业者来讲,这是很重要的一课,就像我们做茶饮品牌也一样,取商标名字的时候极其痛苦,基本上能想到的好名字全让人注册了。

台湾有一个品牌叫做鹿角巷,因为商标没有在大陆成功注册,所以山寨店特别多,而且谁也不违法。聂云宸在2016年初花70万买了喜茶,对于当时的皇茶来讲,不是一笔小钱。这个硬切换是一个非常重要的决定,否则到今天还是山寨横行,很难做大。

喜茶步入快车道的关键一步是获得何伯权(乐百氏创始人)。2016年皇茶更名喜茶,8月获得IDG资本及何伯权1亿元投资。

这两笔钱的选择,体现聂云宸非常克制。这个节点上,这两家公司给的估值不是最高,但对于喜茶来讲,这个生意利润还不错,需要关心的是找哪个投资人或者投资品牌帮我背书。


扩张版图有两个节点非常重要。第一个节点是2015年12月在深圳,第二个节点是2017年2月上海。海岸城是深圳客流量最大的商圈,2017年12月份,喜茶走出华南,在华东开的首家门店,决定了喜茶会走向全国。


蓝色的这条线是深圳海岸城店,从它开店的第一天能看到评论量有一个高峰,一个店刚火起来肯定会获得各种评论,然后迅速恢复到平淡。从营销人的角度来看,华南奶茶重镇是商家必争之地,排队的奶茶店还有很多家,所以在这个地方保持高热度非常困难,喜茶也一样,没有办法一直保持脱颖而出的热度。

喜茶200多家门店里,热度最高的是上海来福士店,并且持续到今天。在上海开门店是非常重要的战略决策,让喜茶在这个节点能走向全国。喜茶为了适合上海,改掉了HEEKCAA的粤语发音,改为HEY TEA。

2017年2月份,喜茶在上海开店之后,36氪连续两篇报道,直接引爆人气,喜茶开始成为公众关注的话题。成为继黄太吉、雕爷牛腩之后的新餐饮重要标杆。

回到生意和投资的逻辑。

一般奶茶店单店利润(不算总部的摊销)是20%,饮品领域的鼻祖星巴克门店的利润是30%,喜茶最终的净利润是5%。喜茶总部600人,其中有100多人是IT技术,5%的净利润意味着喜茶在瞄着损益成本线临界值打。

这样的打法让竞争对手没有空间,虽然从理论上来讲,奶茶生意可以做的非常暴利,但喜茶非常克制,没有这样选择。

虽然喜茶在深圳和奈雪几乎旗鼓相当, 但是在上海、广州、北京遥遥领先。

从营销的角度拆解喜茶案例的真正目的是分析喜茶为什么能够做到今天,难道只是在关键节点做出正确的关键选择,那么为什么在当时会有这样的决策。

从底层来看,其实是用高性价比的方式来驱动整个营销的打法,只是做得非常隐蔽。

隐蔽会带给用户信任的感知,所以我们认为这样的打法超越了传统强Push式的营销。比如今天的宝洁系,还在强Push,虽然今天依然有价值,但我们不认为这是未来的趋势。


消费环境的巨变


讲喜茶影响力模型之前,我们先来看看消费环境发生了什么样的山乡巨变。

今天的消费者被称为万能的消费者。我特别喜欢一个词,叫做云智商。云智商是一个集体的智商,比如奔驰事件一发生,网民迅速动用各种资源和力量,挖出背后所有的底层信息。在若干年前这是不敢想象的事情,但今天消费者被整个信息时代的互联网工具赋权。

沙发跟踪是一个很好的比喻,我们坐在家里的沙发上就能跟踪这个世界发生的所有信息。我要去任何一个地方旅游,都能通过微博了解当地信息。微博上有各种姑娘穿着各式各样的衣服秀这个地方的场景,一看就知道这个地方有没有下雨,风大不大,樱花开没开,非常实时。

从营销角度来看,品牌资产有四大元素。其中两项已经非常微弱,第一是品质。小米手机好不好,不会因为小米这个品牌,像华为没有做什么消费营销的品牌,只是因为产品做得很好,所以品质好,在这个市场横向杀出来,跟小米形成并驾齐驱的态势。

第二是忠诚度,奶茶好喝就是好喝,手机好用就是好用,手机产品不好用就算是罗大哥讲相声也没有用。

品牌的知名度和联想度依然存在,品牌依然可以通过讲故事让消费者联想。巴黎圣母院塔尖一倒,GUCCI捐了1亿欧元,LV捐了2亿欧元,在整个欧洲人甚至西方人的联想中,这两个品牌的形象瞬间就高大起来。品牌影响度就是这样形成的,营销的价值并没有完全丧失殆尽。

今天整个消费业态,生意的逻辑,越来越趋近于产品的绝对价值。经过用户体验产品质量,消费者已经不再过度依赖过往经验,这是消费环境的一个大变化。

在这个变化下,有两个非常经典的营销模型失效了。第一是定位理论,以前有很多品牌用相对价值点定位,比如瓜子二手车没有中间商赚差价,消费者其实不关心有没有中间商,关心的是价格便宜,便宜和性价比是绝对价值。现在的品牌需要靠绝对价值来营销,做新的定位, 比如小米的爆品和性价比非常接近产品绝对价值定位。

在传统定位生效的领域,更需要大钱来砸,如果是江南春老师(分众传媒创始人)来讲这堂课,一定会提到饱和打击,这招对中小企业来讲没什么用,因为饱和打击意味着分众系至少要投1个亿。我们有一个亿还需要听什么课,如果不是500强企业,这个定位理论会失效。

有一本书叫做《跨越鸿沟》,在整个传播模型里面,早期从创新者到早期的采纳者,再到早期的大众以及羊群效应,最后到落后者,整个过程其实是线性传播。大V需要精英传播,靠媒体带势能,所以会找代言人。

今天的传播环境下,这个模型在大部分场景会失效,大家不需要再跨越鸿沟。在这个营销环境下,任何一个群体都能同时获得信息。比如华为手机p30,我们不需要听牛人讲P30有多好,身边一个人,可能也不是什么大牛,他跟你说拍照效果好,你就买了。

回到喜茶,聂云宸有一段话:消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。这也是为什么雷军这样的牛人依然是IT劳模的原因,这也是为什么今天会讨论996,因为企业就是要奋斗到死。


如何影响用户感知

我们一般用四个层面来拆解P(个人感知)。Prior是个人的先前偏好,非常不稳定,对于商家而言,这是一个很重要的优点,我们可以干扰它。接下来讲怎么干扰。

第一是产品,经常有用户向聂云宸投诉,说喜茶没有恋爱的感觉。恋爱就是今天哭明天笑,今天伤心明天拥抱,如果产品是一个味道,用户肯定感到无聊,而且没有新鲜感。

另外,恋爱还有很重要的一点,就是多层次,这样才能给用户更多的惊喜和意外。层次的作用是让人留下记忆点。比如在饮品领域有一种很火的原材料芋头,为了做出层次感,喜茶选择了三种口感,颗粒、珍珠和芋泥。

高颜值很容易理解,产品的颜值要对得起美女的脸,所以她们才会带着奶茶合拍。奶茶还有两个个品牌叫做一点点和coco,很少看见有人在朋友圈晒,11块钱一杯,印着蓝花瓷的纸杯。


产品的底层逻辑就是要提高行业标准,形成品质势能差。

喜茶对行业的最大的贡献,不是设计,就像小米手机可能也不是最爆的产品。但小米在2010年,喜茶在2016、2017年的节点上,都有品质势能差,这就是历史阶段的历史使命,它们给这个行业带来的历史价值。喜茶团队在和我们交流的时候说:“我们以用户为中心,不是为了迎合用户,而是引领,不是简单的满足用户的需求。”

传统的茶饮是自上而下完成产品的生产和研发,在供应链上没有议价能力,但喜茶反着来,自己研发掌握核心技术,这是一个非常重要的选择。最后喜茶凭借规模和品牌上的优势,对上游议价。这是喜茶对这个行业最大的贡献。

然后是价格。消费者能从价格上感知到两点,第一是喜茶的价格自信。一点点卖11块钱,古茗卖8块钱,乐乐茶平均单价20块钱,喜茶的平均价格是25.7元。

最传统的奶茶,平均成本1.5元到2元,由各种奶精粉和化学物质勾兑而成,成本极低,消费者感觉不出有问题。

星巴克的成本结构是1:2:3,在整个营收里面,1是生产的BOM成本(物料成本),2是运营成本,3是推广营销等成本。星巴克的料本占比是16%,而喜茶是40%,这就是性价比。现在喜茶依然用产品驱动,对于品质不高的茶品,口感的层次只能是空中楼阁。

从另外一个角度来看,价格可以区分人群,香奈儿包如果降到500块钱一个,估计这个群体就不买了。

买宝马、奔驰,出事也要买,就算哈弗(长城汽车旗下品牌)外观长得都一样,但因为品牌人设不对,不能买。

茶饮领域的消费者有一半处于16岁到25岁,这是需要彰显个性和品味的年纪。我今天不需要,年轻的时候也要梳中分,让人觉得很酷,所以奶茶吸引的就是这样的人群。

第三个是Place,选址的逻辑是一流商圈,全国2万平以上的商圈有4000个,基本在1、2线城市,喜茶90%的门店都在Mall里面。因为Mall就是格调,而且有大量的流动人群。

瑞幸不会这么玩,目标用户是写字楼的常驻人群,必须要复购。古茗在3、4线,喜茶在这个阶段不敢下去。喜茶是一个文化品牌,古茗和一点点是性价比品牌。喜茶为了营造文化感,20%的门店都是主题店。

排队营销需要适度阻力,如果排的过长,消费者会怨天尤人,一定要在忍耐度到极限之前给他一杯,这是喜茶一直在做的事情。

这个平衡感拿捏好,喜茶的投资人特别希望保持特别强的排队效应,但管理团队特别想尽可能的让用户可获得,这两者之间没有对错之分,最后大家达成的共识是适度阻力。

用户排了两个小时队,如果说这杯茶不好喝,会觉得自己智商有问题,因为确实不难喝,所以一般会说好喝,这就是认知协调心理。

一旦不协调,消费者心理产生大量不适,觉得排了两个小时买到的茶饮竟然那么难喝,自己是不是脑子出问题了,这也是认知协调的一部分,适度阻力会让这种心理效应变得更强。

北京三里屯的太古里店声明本店繁忙,不支持外卖,也不支持自取点单。买过喜茶都知道有两个队伍,左边在点单拿小票,这一步完全可以用二维码解决,但非要让你排。

喜茶几乎没有社交裂变,从这个角度来讲,喜茶依然在克制。凡客遇到过这样的坑,不促销用户不来,一促销用户就买,最后导致全是负毛利出货,所有的消耗都是巨大成本,导致凡客的价格巨幅上下。

如果用户买到高点,看到身边人买到低点,又会怀疑自己智商。喜茶也一样,如果昨天你买茶花了35元,今天裂变后买一杯送一杯,变成17.5一杯,你下次不会再买了。所以喜茶没有社交裂变是有道理的,不代表一定不好,这样做可以让消费者的预期和获得非常稳定。

最后是promotion,没有促销会带来另外一个群体黄牛。今天这个位置大概率买不到喜茶,但饿了么和美团的代跑腿可能有,代跑腿的价格是17块钱,三里屯现场的黄牛也差不多这个价格,所以官方用半默许的心态,让黄牛帮它管理用户的消费预期。

这个玩法特别像小米早期的黄牛托盘营销。线上每周二12点抢新品,一分钟售罄,用户抢不到就去线下买,线下的黄牛和贩子要加价。最高的时候,一台机器能加到500块钱。很多人觉得太坑不买。

下周二还是抢不到,然后说小米耍猴,一群人去微博骂,没关系,这就是传播。抢不到还能怎么办,只有线下加钱买,这是对用户心理斗智斗勇的循环,线下黄牛承担的不光是资金托盘的作用,还能对用户心理预期托盘。

竞争对手要砸盘就会对着干,线上1999的机器,如果线下能1500买到,就不会有人去线上抢。


这就是科特勒经典4P,解释了Prior,这4P对Prior形成了甲方视角的强干扰,甲方可以控制这4P影响用户的个人感知。4P最终的作用就是让产品有品质势能差,竞争对手没法打,而且口感和层次变得更好。排队、渠道、延迟满足、适度阻力,能够让用户的认知协调心理变得更强,通过黄牛调整用户的认知协调。用价格区隔人群,不怕狠就怕稳。

隐形的推手:企业营销

我做了15年的营销,设想中喜茶的案例无非就是我了解的那些东西,但在marketing上,很多单点出乎我的意料。

从Social(社交媒体)、PR(企业公关)和BD(跨界合作)三个部分来看。

社交媒体制造时尚,这是文化品牌非常重要的打法。喜茶从诞生开始就和华南街边店有一个重要区别,就是文化品牌打法,而不是产品品牌。

喜茶通过视觉系和时尚化,给消费者提供道具来产生O(口碑)的传播。通过Social媒介的道具是店铺和产品的视觉包装、场景拍摄的情绪以及海报跟GIF动图。今天大家都关心小视频,但在茶饮领域不需要听声音,视觉系就能够触发用户的味蕾,让消费者分泌唾液的东西一定是画面,所以GIF动图足够了。

Social还是个人视角的媒体,喜茶在整个PR传播中,素材的质量非常高,有专门的团队,大概7到10个人在生产内容,所以具备内容精良、风格统一的特点。


我们把喜茶和奈雪、瑞幸做了对比,黄色的是瑞幸,在媒体指数上,瑞幸杨飞(瑞幸咖啡CMO)团队的PR造势能力非常强。

搜索指数代表用户的声音,整体来讲,喜茶总量高于瑞幸。百度的收录量代表媒体和用户双重作用的素材数量,我们的观点就是有数量就有影响力,做市场必须要有影响力,连骂的人都没有,说明生意做得很失败,星巴克遥遥领先,喜茶排第二。

BD就是蹭流量和各种IP,然后告诉大家我的朋友都很有趣,很有格调,所以我也很有格调。喜茶很多店都开在PRADA的边上,喜茶付得起房租,而且品牌的格调够,消费者还会打卡带人流,喜茶几乎锁死了哈根达斯、DQ这种洋品牌空出的点位。

优质商圈,比如三里屯,很多品牌都想杀进去,在这里做地标、网红,喜茶就能靠这种品牌势能带来的皆大欢喜效应,然后拿到Mall里面最好的位置。一点点要开在三里屯,PRADA旁边,估计PRADA明年就不租了,古茗8块钱一杯,用户打完卡就走了,买不起PRADA。

这个节点体现了喜茶的克制,它不仅仅通过流量选择合作品牌,电梯广告再便宜也不投,因为这是有钱人饱和打击的平台,调性不对。喜茶会和一些小品牌合作,比如我一个朋友做的猫王收音机,因为调性对,主打文艺青年音乐,这就是格调。格调能互相加持,所以喜茶也可以和百雀羚合作。

Marketing的助推手法要温和,背后不能看到官方的身影,消费者只需要看见内容,看到一堆奶茶的评测在说喜茶最好喝,执行强势,内容和形式具有亲民的风格,这样才能让喜茶持续保持热度。POM的逻辑是以P(个人感知)的创新作为M(企业营销)的扩散物料,进而影响O(他人评价)的心智。


说到最后,喜茶跟我有什么关系,这个模型对于我们来讲,应该怎么用。

第一,大家要先对号入座,知道自己是哪一种品牌。第二,象限跳转。第三,POM具体应用,我们会讲一些战术性的东西。

首先大家看一下自己的业务属于哪一个象限。横坐标是技术创新,纵坐标是人设,others一定是基于人设传播,技术创新强、人设强中最厉害的就是苹果。


不同的象限理论上应该用不同的玩法。

在第一象限,我们认为适合的打法是产品驱动,这是一个高性价比的营销。

第二象限适合从M(企业营销)到O(他人评论),巴黎圣母院出事,M捐一个亿,就能直接影响O,粉丝会觉得自己喜欢的品牌有格调、有情怀、有爱心,靠品牌驱动在理论上会慢一点,但护城河很高。

第三象限靠渠道驱动,难以驱动P(个人感知)和O,古船面粉就很难驱动P和O。

第四象限适合M到P,要不断的创新,每日优鲜由2小时妥投到1小时,今天只需要30分钟,瑞幸只需要15分钟,这里也有一些剑走偏锋的打法,比如拼多多、微商、社群。

切换赛道也就是切换象限,我们建议一套方法模型。如果很有幸在第一象限,可以向第二象限走,比如小米做mix,品牌格调升级,华为从荣耀到P系列,就是往更强人设方向走。或者向4走平台打法,比如小米的生态链和小米有品,这是典型的平台。

特别牛的在第二象限,可以向1和4方向,衍生子品牌、做流量池,乐乐茶其实做了5个品牌,奈雪做了2个品牌,韩都衣舍做了20个品牌,开着各种品牌加宽护城河。

如果在第三象限,往哪跳都行,都比就地装死强,古船面粉可以做古船奶粉,周黑鸭还出了口红。喜茶就是从传统茶饮这样技术创新弱、人设弱的品类跳到第一象限,有技术创新、有人设。

第四象限需要平台保持,横向强化,就像淘宝,为了打拼多多出了淘便宜,这就是横向强化。如果一个品牌不是平台,就需要向第一象限或者第二象限跳。

回到喜茶的案例,我们推崇的打法是P到O,M作为助攻。虽然不同象限使用POM策略有区别,但是P到O对于很多中小企业来讲,更加适合。POM随行业环境和用户需求,和企业所拥有的资源有很大关系,因为需要动态的做调配。


营销战术三板斧

最后我们需要跳出喜茶,如果企业想做以P驱动O的营销,我们给出了3招。

第一招可视化和灯塔。

可视化外显,视觉可见。灯塔是强度和高度,如果没有这两点就太温和了,用户的兴奋阈值越来越高,所以他们的耐受性越来越强,所以必须要拉高品牌强度,船歌鱼水饺做出多种颜色的水饺,单身狗粮一年的销售额超过1亿,其实就是找到单身掐青年人群,现在也有很多山寨品。

原来我经常带小孩去club med(地中海俱乐部),被复星集团收购了,在这里度假大概率会玩好几天,GO(官方组织者)一直带着小孩儿玩,也带大人唱歌跳舞,在海滩游戏,在大巴车离开的时候,会有几十个人追着打车,向你挥手,鸡皮疙瘩就起来了,觉得好感人。

第二招叫做跨界陌生的新鲜感。

跨界有两个层次,第一是通常意义上大家理解的BD(商务拓展)。喜茶找猫王收音机、耐克。第二是跨界创意的参考,很多创意没在这个领域实践过,但是在别的领域可能已经出现。找到别的场景里有的东西,放进我的场景就成为一个新创意,口碑驱动经常可以这样玩。


中间这个是乐乐茶做的葱油饼面包,右边口味更重,泸州老窖香水,这就是跨界创意。嘉士伯洗发水,周黑鸭口红,就像任天堂机器用世界上最苦的物质做SD游戏卡,避免小孩误吞,所以很多人都会在微博上晒,添了一下真的特别苦,这就是把一个味蕾的东西和电子产品结合。

第三招叫做一本正经的娱乐,留槽点。

娱乐很容易理解,但需要一本正经,不能特别low。冷幽默要抖包袱,不必太完美,要留槽点。一个品牌特别怕完美,有一个品牌在分众广告上投,叫做景田,代言人也叫做景甜,槽点就是豪宅、跑车、帅哥老外,然后就送了两桶桶装水。但这样在传播上就有槽点了,否则就像农夫山泉那样玩设计格调,需要靠强渠道推。

喜茶的不足


喜茶也存在不完美的地方。从POM三个角度来看,今天不存在产品势能,投资人给我的反馈,对于星巴克这样能够对种植园有驱动能力来讲,喜茶的供应链管理能力还不够,喜茶还是靠规模驱动供应链,没有真正深入到供应链的源头。这种情况下,有产品创新的机会。

第二点也是投资人反馈,精细化运营是短板,必须要找更多的高人进来,高人对企业家个人魅力要求非常高,喜茶在早期没有这样的力量做这件事,现在陆续加入一些星巴克、麦当劳的高级管理人才。

第三点,喜茶线上渠道弱,外卖价格优势弱。在美团奶茶领域,第一是一点点,第二是Coco。价格便宜、口味稳定,这对于一帮价格敏感性人群很重要,而且可得性强,很容易就送来了。

第四点,对O(口碑)的直接运营不够,好处是非常克制,O是在M的底层进行。从另外角度来看,它的社群化,还有早晚要做的线上流量运营和用户运营都很弱。

第五,在M(企业营销)上缺少大仗的打发。相比传统企业,喜茶是互联网公司,跟瑞幸比,喜茶还是一个传统企业,瑞幸有强势营销和覆盖式打法。小鹿茶的产品质量没有喜茶高,但这是非常凶悍的选手,奶茶人群比咖啡大多了,尤其是女生,强复购,强口碑传播。咖啡就是咖啡加奶,没有任何新玩法,100年前就是美式咖啡,中间经历过拿铁、卡布,今天还是得回归美式。

回到第一性原理,回到混沌的主流观点,在今天这个环境下,不要再玩一招鲜,这是在赌命中小企业赌不起。所以我们需要稳定的模型,程序正义,才能保证产出在60分以上。

高手和普通人的区别,是刻意练习不用。刻意练习分成3步骤,第一构建模型,第二刻意练习,第三及时反馈。

只有通过大量的刻意练习,才能内化到你的大脑,变成一种习惯。就像打球,大脑不用反应这样接,这是训练出来的手感。

很多人听完营销,觉得这些东西都懂,社交裂变一听就明白,个人号、朋友圈、微信群三个渠道。如果今天的作业是拉3个群,每个群至少30人,你就知道这件事有多难。POEM模型也是这样,听完就懂,跨界没问题,就是把最苦的物质放在SD卡上,但是回去之后又到自己的舒适圈了。

最后,O的崛起就是成就用户,让用户觉得自己很棒。就像秀那一杯奶茶,让用户觉得自己很美,让她的朋友觉得自己有生活格调,不喝一点点,而是喝喜茶。

过去的品牌营销,是让产品成为hero来拯救大众,现在用户还是用户,我们提供的只是一个手杖,这场跋涉的道路,还是需要用户自己跑,我们只是提供一个道具而已,我们希望用户成为英雄,而不是道具。

今天整个POM环境下,O在崛起,P有机会通过科特勒4P的逻辑驱动O的口碑传播,提供一个道具,M在背后助攻,最终在符合E的大环境下,我们成为值得尊敬,并且彰显中国自豪感的新国货品牌。

今天我们只是从营销对喜茶解读,但喜茶带来的启示有很多层面。 
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