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[其他酒类] 【酒业暗战】:茅台与“庄家”的隐秘角力

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发表于 2019-10-9 10:08:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

  


“控价”已成为茅台集团这个月乃至近半年的关键词。



1
谁为高价负责?


“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违……赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”茅台董事长李保芳曾直截了当地讲:“黄牛搅局也是助推价格疯涨的因素,不能让‘黄牛’问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。”


一系列眼花缭乱的改革和调控措施后,“飞茅”价格确有回落,从高位时的近3000元/瓶已降至2000上下,目前还在下行,但距离1499元的官价仍有段距离。


这对想从中捞油水的黄牛和经销商们绝非好事。在茅台镇做酱酒生意的梁师傅认为,“得看是什么经销商,其实黄牛作用更大,没人管得了黄牛。”他个人估计,即便天猫苏宁发货,‘飞茅’降价的幅度也不会太大,‘供不应求比较虚’”。他说。


供求关系往往被看做商品价格涨跌的主要因素,而稀缺性也就成了“飞茅”价格只高不下人们常挂在嘴边的说辞。


李保芳也曾就价格问题给出分析:首先,是供需矛盾突出。其次,是收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性。第三,选择销售时机带来的囤货惜售。第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。


10月3日,据茅台集团“2020年度生产质量大会”披露,2019年,茅台酒基酒产量约4.99万吨,同比仅增0.4%,低于市场预期和往年增速,系列酒产量约2.36万吨,同比增15.1%。


按茅台酒5年一个生产周期推断,将在2024年供应的茅台酒约为4.24万吨(理论上75%基酒比例加上10%勾兑老酒比例)。按每吨可罐装2140瓶500ml茅台酒计算,4.24万吨则可生产约9074万瓶,合4.4户家庭每年可均分一瓶茅台酒。


不过,如今市面上的飞天茅台有多少是被真正消费了,又有多少是被当成炒作工具囤积起来了。这还真是个问题。


有业内人士分析认为,茅台已经不是简单的消费股,其强大的金融属性刺激而成现在的局面。对于有明显增值预期的商品,经销商进货往往与“投资”有关。社会舆论渲染叠加终端的稀缺强化了提价的共识,共识反过来又进一步强化了炒作与囤货,从而市场情绪与交易价格得以互相加强。


十一假期刚过,物美超市已经放出了“每人限购5瓶”的最新10月份海报。而线上电商平台当下还只是预售阶段,其对平抑终端价格所起的作用,恐怕还得等到真正开启购买以及发货后才会看到。



2
李保芳的烦恼


刚过去的9月,在媒体描述中,继任董事长还不到一年半的李保芳主要做了三件事:“开会”、“暗访”、“交新朋友”。但历史地看,他所做以及在做的事倒更像是对前任留下遗产的“老生常谈”和对酒厂沉疴积弊的割疮去疾。


9月21日,茅台集团公司、股份公司在北京召开外部董事座谈会。李保芳在会上明确提出,年内完成“市值破万亿、股票破一千、销售收入破一千亿”的目标。


目标不是新目标。早在2016年,贵州茅台就确立了“千亿集团”的愿景。这是李保芳捧下接力棒后即将要交的的答卷。2019博鳌亚洲论坛上,李保芳表示,茅台酒最终的年产量是5.6万吨,在6600吨产能扩建完成后将不再扩建。这也意味着,未来靠茅台酒提振业绩是有天花板的。


“一酒独大,利润这么高,一定有危机,系列酒就是危机。系列酒必须降价,不降价没有人买,这么贵卖给谁?”李保芳对茅台系列酒予以前所未有的重视,他曾多次公开表示,长远考虑,茅台希望能把酱香系列酒打造成茅台新的重要增长极,要让酱香系列酒更有“味道”。


2018年,茅台提出系列酒要在不增量的前提下由65亿元增至80亿元营收。从结果看,计划超额完成,但与茅台酒的差距依然悬殊。茅台财报显示,上市公司2018总营收736亿元,其中茅台酒占655亿,系列酒81亿,占比11.01%;2019上半年营收394亿,茅台酒占348亿,系列酒46亿,占比11.68%。


茅台系列酒并不紧俏,经销商们也总是将其摆在外面零售,而以飞天茅台为代表的茅台酒却常常被“藏起来”。“藏起来”一是为留给“熟人”,二是怕遭遇酒厂“暗访”。


9月13日,正值中秋,李保芳“暗访”六盘水市一家专卖店时讲:“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做‘黄牛’,不要非法倒买茅台酒。”他还强调,经销商要把茅台酒大大方方地拿到柜台来卖。


自到任茅台以来,整顿经销商就成了李保芳的常态工作,“暗访”也是其采取的具体措施之一。2019年8月7日,李保芳召开工作会议时表示,茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查,打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。


渠道,是以铁腕著称的李保芳颇为头痛的地方。而仰赖茅台活的较为滋润的大小渠道商们,也最先领教了李保芳的强硬风格。2016-2017年,茅台集团对近百家经销商予以严惩,李保芳履新董事长的第二天,17家茅台经销商同时收到了处罚通知。


财报披露,2018年茅台国内经销商减少607家,其中茅台酒经销商437家;2019上半年国内经销商减少593家,其中酱香系列酒经销商为494家。与之相应的,是茅台集团营销公司挂牌成立,和几个“新朋友”的到来物美、华润万家、大润发以及两家电商平台苏宁和天猫。


李保芳欲借“新朋友”之力调控终端价格,也想趁势重塑营销体系,这对九成以上营收依赖国内市场的茅台酒,也是走向国际化必须迈过的关口。


李保芳2016年访问旧金山时称,要不断扩大茅台酒的国际影响力,提高国际市场份额,推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化,将是未来重点。过去几年间,李保芳率队频繁出国考察。国际化战略也列入到了茅台集团十三五规划。


仅就股价看,茅台集团早已跻身世界顶级烈性酒公司行列。但对新当家李保芳来说,茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心,也要考虑“亲民”和国内老百姓人人都能喝上平价茅台酒的初心。这也是件颇为矛盾的事。


以上,是“李保芳时代”面临的挑战。


来源:腾讯网商业人物(节选)

 

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发表于 2019-10-9 12:38:54 | 显示全部楼层
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