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[酒企新闻] 洋河三季度业绩骤降,其他区域性白酒未来是否会出现类似情况?

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发表于 2019-11-6 15:51:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

来源:格隆汇


三季度业绩刚刚落下帷幕,洋河交出的答卷毫无疑问令大多数投资者及其失望,今年三季度白酒行业景气依旧较好,而洋河第三季度扣非净利却同比下降近3成。那么现今洋河的窘境,其他区域性白酒未来是否会出现类似的情况?


洋河初创期,品牌力非常低,因此要从江苏市场走向全国化,这个过程是非常艰辛的,目前为止,除了茅台、五粮液及泸州老窖在全国范围内做的比较好,其他的区域性白酒还是以本省市场为主,而单凭省内市场,毫无疑问天花板非常低,因此洋河率先进行改革。


2000年初,洋河酒开始了精细化的方式经营渠道,2003年推出蓝色经典系列,通过效仿徽酒成功的“盘中盘”模式,以核心酒店为营销起点,动员其力量将产品推荐给核心消费者,逐渐促成目标消费群对洋河产品的消费偏好。


2007年,公司考虑到核心酒店费用过高的因素,因此将“盘中盘”模式因地制宜升级为“4x3”模式,将区域核心企事业单位作为开发重点,同时把消费者定义为公司营销重点。同时洋河提出了厂商结合的“1+1”模式,使得厂商有机结合,一方面增强公司对市场的掌控力,另一方面给经销商减轻地推产品的压力,两者齐力实现公司产品的深度扁平化发展,过去,洋河靠着这个模式,营收及业绩不断创新高,省外市场占比也进一步扩大。


按洋河此前的发展战略来看,毫无疑问,公司经营模式是非常成功的,那三季度为何出现大幅下滑呢?


2003年公司推出蓝色经典系列,先后成功打造了海之蓝、天之蓝和梦之蓝大单品。2003-2012年为白酒行业发展的黄金十年(百元价格带是该阶段消费主流价格带),洋河成功抓住了机遇,借助海之蓝、天之蓝大单品实现迅速发展。在蓝色经典系列的带动下,2004-2008年洋河公司中高档酒收入复合增速高达82%。

2015年至今,梦之蓝接力海、天,实现高增长。2018年,海之蓝、天之蓝增速在10%-15%区间,梦之蓝增速超过50%,梦之蓝在经历了连续两年超过50%的高增长后,进入单品百亿俱乐部。因此,2017年后公司省外销售毛利率高于省内的原因是梦之蓝进行发力导致的。


洋河新闻 洋河三季度业绩骤降,其他区域性白酒未来是否会出现类似情况?
值得注意的是,地方性白酒从区域走向全国的过程中,广告费用增长明显,运输成本上升,相应的补贴力度也会大一些,因此正常情况下,省外销售毛利率会低于省内销售毛利率,如今世缘,近几年来,江苏省内销售毛利率均在70%以上,省外销售毛利率才50%多。
洋河新闻 洋河三季度业绩骤降,其他区域性白酒未来是否会出现类似情况?

(资料来源:今世缘销售毛利率)

然而,wind显示,洋河自2017年上半年开始,省外销售毛利率便大于省内销售毛利率。

洋河新闻 洋河三季度业绩骤降,其他区域性白酒未来是否会出现类似情况?

(资料来源:洋河销售毛利率)

由于2019年上半年之前,公司主要收入来源依旧是江苏省内,因此,梦之蓝销售发力,按道理省内毛利率也应该提上来才对,但是并没有。

而导致省内销售毛利率没有提上来的原因在于销售渠道上。南京大商在调研中表示,海之蓝利润很薄,原因是厂家给经销商库存压的太多了。经销商为了回笼资金,给厂家不停地完成打款,只低价出货。海之蓝的发货价约115元,目前价格已经很低,不能再下滑了;天之蓝的正常发货价260元左右。公司聚焦高利润产品,拔高品牌形象。增长是靠梦带动,海和天、及其他低端产品是负增长。


而国缘对开相比天之蓝、四开相比梦之蓝梦三经销商利润率高出约5%。国缘的终端利润率相较洋河的天之蓝、梦之蓝也更高。


而导致洋河渠道利润比较低,渠道推力减弱的主要原因有两方面。内因:产品价格乱象。比如,团购市场中价格管控不严格,会出现价格不稳,伤害到客群。

外因:省外名酒和其他苏酒对洋河有冲击。经过这么多年的一个挤压式填鸭式的增长,现在到了爆发点。


当然,为了改善渠道利润的问题,2015年至今,洋河在省内多次上调核心单品价格,以提升品牌价值,改善渠道利润。洋河2018年7月对海、天系列进行品质升级,上调了海、天、梦的出厂价,并于10月开始停止发货海、天、梦系列,同时大幅提高终端供货价,体现了公司调价的决心。洋河于2019年5月21日大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊的供货指导价,最高上涨幅度超过20%。其中,海之蓝价格上涨近百元/箱、天之蓝和梦三、梦六每箱上涨百元以上,梦九上涨了千元/箱,公司通过提价给经销商更多利润空间。


洋河新闻 洋河三季度业绩骤降,其他区域性白酒未来是否会出现类似情况?
然而提价并没有改善公司太多公司的渠道问题,上半年省内渠道库存积压问题较为突出,因此公司对省内业务进行控货挺价,从而导致销量下滑。公司在调研纪要中表示梦系列仍保持增长,海、天产品有所下滑,而毛利率下滑的主要原因是折扣增加、销售结构的影响。

因此,洋河当前的最主要的问题是自身的问题,而非普遍性。产品方面,当前公司定价100元以下的主要以洋河大曲、青瓷、洋河美人、洋河敦煌等为主;100元至300元之间的以海之蓝、天之蓝、珍宝坊君坊为主,300元至600元之间的以梦之蓝M3、苏酒地锦、珍宝坊圣坊为主;600元至900元已梦之蓝M6以及珍宝坊帝坊为主;1000元以上的则以梦之蓝M9、手工班以及绵柔绿苏为主。


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乍一看产品定位并没有问题,但是在公司大力推广M系列的时候,公司中低端的海之蓝以及天之蓝就容易被忽略,进而导致海之蓝以及天之蓝产品滞销。而洋河省内市场销售毛利率低于省外毛利率,可见,海之蓝及天之蓝在省内是占据主导位置的。由此可见,洋河业绩不佳,最根本的问题还是在于自己产品的问题,今世缘或起到了一定的作用,但根本上来说,高端酒有茅台、五粮液之辈与其相竞争,中低端酒又有今世缘等与其竞争,因此导致洋河前后左右均受阻。

不过话说回来,近年来洋河省外市场发展势头不错,梦系列在省外进展顺利,可见公司产品品牌已逐渐被大众所接受,而这或许是未来公司的主要增长点。

因此,总结洋河省内业绩大幅下滑的主要原因有以下三点:


1、利润薄,渠道推力低。洋河通过改革渠道控货等方式,提升渠道推力,目前效果有限。


2、产品老化,消费疲劳。竞品主要通过出新品解决这个问题。蓝色经典系列是核心产品,公司近几年推出系列酒保护海梦天。例如,推出洋河小海解决海之蓝的消费老化问题,但是策略操之过急。


3、核心点在于厂家的经营思路。如果厂家细心培育,这个问题可以解决。但是现在厂家对海之蓝的策略只有控货挺价,或者直接降价保渠道利润。洋河近几年对新品培育很不成功。新的领导层上来以后,思路还不好说。目前了解的思路是:扭转颓势,保利润搞价格,保经销商团队保下面的终端网点。


从以上几点分析可以看出,洋河主要问题是自身问题,也就是说并不是所有的区域性的白酒在面向全国化时会遇到以上的问题,不过若策略把控不当,或许洋河的问题就不是个例了。


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发表于 2019-11-6 16:34:23 来自手机 | 显示全部楼层
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