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[酒业观察评论] 一份小小的榜单,引出中国酒业品牌建设“惑与优”的思考

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按照酒业自己的规则、规律做品牌,比东施效颦好得多


近日,一份“2019全球化中国品牌50强”榜单引起了快讯君的注意,其中茅台、青岛啤酒所属食品类别分列排行榜第12位、第31位,并且是食品版块仅有的两家酒类上榜品牌,而排在前列的是以华为、阿里巴巴、大疆创新、腾讯、格力等为代表的消费电子、电子商务、移动应用等版块。




考虑到每年各个组织机构或平台都会输出大量的榜单,这次的50强也未必会刮起什么风暴,但它也能折射出诸多现实问题,特别是当茅台、青啤代表着食品版块登上榜单,我们既要骄傲又需反思。


在全球化浪潮下,中国酒业到底在其中担负着怎样的角色?行业一直在谈论的品牌国际化、品牌认知升级又是否转化为真实的竞争力?

为什么是茅台与青啤?


据了解,此次的评选系统主要从两方面考核企业品牌内涵与影响力,其中品牌内涵包括品牌定位、使命、目标、价值观等标准;而影响力主要是指企业经营状况,包含营收、净利、管理、业务方法等要素。


毋庸置疑,在企业经营层面,“千亿茅台”拥有绝对的硬实力;在软实力的构建上,“文化茅台”的建设工作已经从国内领域传播至海外全球,那句“中国茅台 香飘世界”的广告中传递的不仅仅是茅台酒本身,更是浓缩着茅台品牌的力量。


过去两年来,茅台启动的全球行活动让品牌足迹遍布非洲、澳洲、北美洲、欧洲等数十个国家,成为白酒圈最为活跃的出海品牌之一,并且连续以年度主题的形式策划国际行,期间配套专属产品的发布、茅台文化的展示、茅粉的互动等环节,将每一次出海缔造成品牌热点。


如今,千元价格、千亿产值、万亿市值的“千千万”标签成为外界认识茅台品牌的典型符号。作为中国白酒一枝独秀的标杆,无论是在食品类排行还是在中国品牌排行,乃至世界品牌排行,茅台占有一席之地的概念深入人心。

 


再来看青岛啤酒,2018年其品牌价值达到1455.75亿元,稳坐中国啤酒行业品牌价值第一的宝座。根据全球啤酒权威报告Barth Report披露,从产量口径统计,青岛啤酒是全球第五大啤酒厂商作为中国啤酒业的代表,青岛啤酒近年来品牌价值不断扩大。


在品牌建设层面,从2008年北京奥运会官方赞助商到2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,青岛啤酒不断通过大型赛事赞助和支持强化品牌认知,促进青啤国际化影响力的加快。


根据中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》和海外社交媒体的舆情数据分析显示,青岛啤酒在部分国家啤酒市场消费者认知度超过90%,尤其是欧美等发达国家,已经有了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象。


由此看来,央视那句“相信品牌的力量”放在茅台与青岛啤酒身上,再合适不过。

我们还需要更多的“茅台”和“青啤”


快讯君注意到,在50强排行榜中,消费电子类别与电子商务类别占据大半江山,家电、汽车紧随其后,除了安踏、欧绒莱两家服装类别品牌代表外,作为传统产业的茅台与青啤上榜,这让我们可喜食品类别还占有一席之地,但也意味着酒业仍有巨大的发展差距需要填补。


面对新兴产业蓬勃发展的冲击,中国酒业的品牌建设从磨剑到亮剑,开始面对更为广阔的消费人群和地域。近年来众多企业纷纷建立起自己的出海计划,同时在面向未来的品牌格局构建上,也愈发呈现八仙过海的态势。


我们先来简单看几个例子。



以“大国浓香”为定位的五粮液近年来在国际化的探索中一直强调“格局、高格调”,频频出现在国际重大事件中。从亮相阿斯塔纳世博会,到香醉达沃斯文化晚宴;从哈萨卡斯坦、以色列、捷克等国大力宣传中国白酒文化与品牌,到五粮液旗舰店落地新加坡、韩国......五粮液越来越忙碌。



泸州老窖的“让世界品味中国之旅,从诞生以来已经勾画出了丰富的足迹,并且通过将各自创新的形式和更具国际化的表达方式融入其中,泸州老窖导演的这一出海计划已经形成了自己的IP。而去年和澳网战略签约,则是泸州老窖以体育为契机,全面导入品牌国际化传播体系链接全球消费者



舍得依托“文化国酒”的战略定位为国际化道路奠定了基调。诗乐舞剧《大国芬芳》先后亮相美国、德国、希腊、英国等国家,把中国文化的符号融入世界文化舞台中心,在传播中国文化的同时彰显品牌智慧。


此外汾酒还将品牌的产业触角伸向俄罗斯和加拿大,通过建厂和合作的方式实现异国酿酒,并且将清香型这个适合国际化的白酒香型进行推广。而近期在上海进博会上作为非遗代表亮相,体现了汾酒对于自己国际形象的重视


案例还有许多,在关于国际化的命题上,中国白酒一直在努力,从未停下全球化品牌的脚步。


我们可以认为,“2019全球化中国品牌50强”只有茅台与青啤的状态,只是一次暂时性的考试测评,考验的不单单只是两家具体的酒企,而是关于整个中国酒业品牌全球化的命题问答,好在如今答案仍在努力地抒写中。


特别当前茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、舍得、水井坊、古井贡、长城等中国白酒品牌纷纷走上品牌国际化的道路,拆分来看像是单打独斗局面,合围一团就是一股中国酒业品牌全球化力量,对于这一终极命题,快讯君认为还可以从中国酒类品类的全球化、中国酒水产区全球化两大维度扩展外沿。

忧中有喜,中国酒业的国际化之路渐迎破壁时刻


很多行业人士指出,我国多数酒企布局国外市场,象征意义大于实际销售的意义,而目前白酒在国外的销售大部分局限于华人圈,并未走进国外主流消费群体中,另外就是身体走向海外了,心却一直待在国内。

 


这是当前许多白酒出海案例和海外市场布局带给我们的感触。其实我们大可放下负担和压力,让白酒或其他酒种的国际化之路更具自我的特色,在尊重自己生产、消费规律的基础上,让国际化传播和品牌塑造的主动权掌握在自己手上。


好在,在当前的行业共识下,我们看到了积极的变化。


首先是酒水品类的全球化认知。中国白酒拥有独特的“BaiJiu”这一国际化专属名字,但仅仅只有白酒品类荣登国际舞台远远不够。啤酒只有青岛,那葡萄酒、果露酒,甚至黄酒又有该有怎么样的品牌站出来?当然这是行业人共同愿景,尽管部分酒水品类的现实状况还不足以站在全球化的舞台中央,但随着中国经济发展全球化进程的加速,这一外沿也在追赶中。


其次就是融入产区全球化中。从去年开始的“世界十大烈酒产区”的评选,到今年由中国酒业协会主办的上海酒博会上,白酒、黄酒、葡萄酒和洋酒的“世界美酒特色产区”被授牌,再次表明中国酒业站在世界酒文明的高度构建“人类酒文明共同体”的愿景,也是助推中国美酒产区全球化表达的方式之一。


另外,我们很高兴看到在名酒企业的引领下,中国白酒形成了众多的表达形式,不管是白酒主题的戏剧歌舞,还是中式鸡尾酒的日渐风靡,亦或是利用体育、艺术等跨界方式扩大品牌辐射面,一众品牌都初步形成了自己的特色。这种不人云亦云或跟风式的全球化视角,正在让白酒之美呈现得更加丰富多彩。


毫无疑问,中国酒业品牌高唱的全球化“进行曲”还需加强声量,而全球化道路只有进行时,没有完成时。


 


文 | 王皓  


来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99) 

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