中国酒业论坛

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

 
今日头条
酒企竞争模式变革浪潮下,成败在此一举?五大法则构筑竞争壁垒、制胜信用优势时代
酒企成就新时代的大单品的“秘钥”是什么?
“孩子狼”战略、“5510”餐饮动销三板斧……五粮液歪嘴酒创始人田华首次披露了上...
五粮液歪嘴酒在第二季度这个淡季实现了同比增长20%以上的业绩,成为了淡季逆势增长的又一典范案例。
白酒核心终端构建“4*4”模型深度解析
“得终端者得天下,失终端者失天下”
毛泽东才是中国最顶尖的“产品经理”!
这次湖畔到古田会议的旧址上了次课。 坦白说,去之前我没抱希望,毕竟小时候起对党史就不感兴趣。没成想,这次2天的课程居然成为我湖畔两年半下来,收
不搞不行,搞了也不一定行,究竟如何不让品鉴会成为白吃...
让天下没有难卖的酒友情提示平台牛不牛,关注就知道,后台随意问,百问亦不倒!万人通讯录,万人大社群,百万大论坛,你都看得到!经常看到这样一种现象.在各大商场,经常性地见到国
查看: 25|回复: 2

[大咖观点] 传统渠道增量路径:反攻线上

[复制链接] [提交至百度]
累计签到:41 天
连续签到:1 天

3万

主题

3万

帖子

91万

积分

管理员

Rank: 9

积分
916265
发表于 2019-11-7 10:19:34 | 显示全部楼层 |阅读模式



1


为什么要反攻线上?因为线下丢失太多销量。
我们来看一级数据。2018年社会零售商品总额38万亿,网上零售9万亿,占23.9%网络销售已经占总销量约1/4,网上销售实体产品已经占18%
这部分销量,如果仍然在线下,传统渠道的日子应该好过得多。
社会零售商品总额增长率,从2011年的17%,下降到2017年的10%2018年更是下降到9%
这个数据说明什么?说明销售总额增幅在快速下降,从2011年到2018年下降了一半左右。未来可能还会继续下降。
2018年,社会零售商品总额增幅为9%,而线下增幅不到6%,网上增幅却高达24%网上增幅是线下的4倍多。


这些数据说明一个共同问题:第一,社会零售商品总额增幅在下降;第二,大量销售由线上转向线上;第三,线上增幅远超线下。
如果长此下去,线下渠道的日子会更不好过。
 

2


如果说网上销量还只是消费者自然转移的话,那么2018年社区团购的崛起,就是线上直接到线下抢流量啦!社区团购早期还只是从生鲜入手,现在几乎什么品类都有,连过去小店不经营的低频产品都有。
过去,线上线下是两个独立的销售体系,社区团购打通了线上线下,直接到线下抢流量了!


传统的深度分销能够抑制线上到线下抢流量吗?不能。深度分销是卒子过河,失去了威力。
也有部分企业借助Saas工具,比如今麦郎,提升了深度分销的效率,挤压了竞品的销量,实现了下滑期逆增长。但传统渠道整体讲是没有增量的。
传统渠道在封闭的系统里是没有出路的,出路就在于打破渠道封闭性,以终端为起点,以社群为连接手段,进入C端,在C端抓起增量。
这,就是线下反攻的思路。
施炜老师的认知、交易、关系,三位一体,以及线下、社群、网络三度空间打通,已经告诉我们,从三度空间的任何一个点,都可以进入另外二维空间。所以,从终端发起,在线上完成认知和交易,在线下收割,手段上行得通。
 

3


线下反攻线上,凭什么?
互联网早期,有一种说法,互联网的体验更好。其实,那都是新鲜劲。慢慢的,用户发现线上体验不过是“看照片”,只不过互动的语言更适合年轻人一点。
线下反攻线上,主要是凭借线下场景的优势,打造场景,而且是真实的场景。
依托于线下场景,就能够做好用户体验。体验是最高效率的认知,远超互联网传播。
场景+体验,就有传播性。通过社群工具,连接C端,就可以带来增量。


为什么一定要强调通过社群工具连接C端?一是因为终端社群是线下强关系;二是因为社群是打通三度空间的路由器,也是成交的漏斗。
所以,线下反攻的三大武器是:终端场景打造,用户体验,连接C端。
连接C端,就有可能拉新;体验好,就可能复购。
拉新、复购,就为线下带来了增量。
 

4


深度分销时期,业务员的工作有两类:一是客情关系,目的是寻租;二是终端形象工作,如铺货、理货、生动化等。偶尔有一些促销、推广。这些工作,在渠道有增量时是有用的。
线下反攻,可以把上述工作打包,并且升级为场景打造。如果说“生动化”是满意的话,“场景化”是喜欢。
我在讲新营销时一直说,场景是产品逻辑。消费是在场景中。场景能够唤醒用户的欲望。所以,线下反攻,前提是线下的场景超过过去的“生动化”。
有了终端场景,就有更好的用户体验。特别是新品,一定要用体验加深用户认知。深体验,强认知,高传播。
高传播,就进入了线上。没有传播性,强行进入线上没有意义。所以,场景打造,用户体验,连接C端,这是一套基本动作。
上面的思路,已经决定了渠道反攻线上的路径。大致有三方面的内容:一是打造终端场景,让终端比线上更有吸引力;二是基于场景的用户体验;三是连接C端,从C端找增量。
第一项内容是B端工作(线下);第二项工作是BC结合端工作,线上流量到线下体验;第三项工作是C端工作,通过社群、小程序裂变。

5

 
重新认知线下优势,重新构造线下优势。这是线下反攻的前提。
线下优势有两点:一是线下场景、体验,远比线上真实。所以,线下店重新打造场景是必然的;二是线下强关系的优势,有线下社交的社群,远比拉人头的社群有价值。


线上的优势,就是互联网工具,现在已经普及化了。比如社群、小程序等,线下用起来可能更有威力。
社区团购进入线下,就是借助了线下的优势强关系,借助了小程序。这些事,本来线下做更有优势,但被线上捷足先登了。
 

6


深度分销,起点是代理商,终端是终端店。
线下反攻,起点是终端店,终点是C端。
原来的终端,现在只是起点。这是渠道工作的深化。


相应地,业务员的工作任务、职责、KPI,都要发生变化。
只要是转型,必然有难度。在渠道这么困难的情况下,能够带来增量,一定有不少终端店是愿意配合的。
期望所有终端无条件配合,期待业务员都快速转型,本身就不切合实际。
与新产品的推广节奏一样,从早期试用者,后期试用者,然后爆发;营销新实践的推进节奏也是如此。
 

 

 

 

来源:刘老师新营销

刘春雄简介

    郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;

曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志社副总;

《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;

《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。


新营销|管理|B2B|IP


爱打赏的人,运气不会太差!
酒业微信群汇总,人多,群多,精准,实名入群,想进?
回复

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

89

帖子

-126

积分

酒币不足

积分
-126
发表于 2019-11-7 14:49:04 | 显示全部楼层
习酒1988价格,习酒窖藏1988,刘春雄,渠道 传统渠道增量路径:反攻线上,皖酒价格表,,admin,<<传统渠道增量路径:反攻线上>>
回复 支持 反对

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

109

帖子

-173

积分

酒币不足

积分
-173
发表于 2019-11-8 07:06:26 | 显示全部楼层
品牌白酒,各种渠道如何操作?渠道专题:点击此处查看!传统渠道增量路径:反攻线上,admin
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国酒业论坛 ( 鲁ICP备15026410号-1 )|广告自助中心

GMT+8, 2019-11-18 02:04 , Processed in 0.464406 second(s), 82 queries , Gzip On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.