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[营销干货] 新电商时代与消费多样化

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
电商发展二十年,如果将B2C电商交易规模为参照标尺,其历史划可被分为3个发展阶段: 1999年 - 2009年,历时11年的百亿时代、2010年 -2013年,历时4年的千亿时代,以及2014年至今的万亿时代,网易严选、小红书、小米商城、拼多多等成为入局这一阶段的主流电商玩家……随着以微信、微博为代表的社交软件在这一时期实现了重度渗透,以及消费金融市场的觉醒,电商用户的短期支付能力直接提升了电商转化效,在此趋势下,新电商时代到来。

万亿时代下的新电商
与传统电商产业链的五大构成要素(供应商、电商平台、用户、仓储、物流)相比,新电商产业链主要出现如下新变化:上游产业链半径缩短,造就精选电商;中游平台生态效应显现,造就生态电商;下游交易场景前置,造就社交电商。产业链条的变化,促成了精选电商、生态电商、社交电商三类新电商类型的出现。
首先,传统电商中,电商平台与上游供应商的连接路径一般经过两个环节。第一个环节在制造商和品牌商之间,由制造商和生产商完成商品生产后,品牌商、代理商和经销商从制造商和生产商处进行采购;第二个环节为在品牌商和电商平台之间,品牌商、代理商和经销商将商品在电商平台上架以实现后续销售。电商平台与制造商之间,并不存在直接的交易关系。新电商中,电商平台与上游供应商的链接路径整合为单环节。电商平台绕过代理商、品牌商和经销商,直接与生产端的制造商进行交易连接,上游两大环节归并为单环节,产品的品牌价值和上游渠道价值被整合附加在电商平台内部,从而缩短了上游的产业链条半径,提升电商平台的变现空间。目前,主流精选电商包括:必要商城、小米有品、网易严选等。
其次,传统电商中,商品属性是电商平台的核心纽带。传统电商以商品(含服务)为核心,本质上是在互联网的加持下将线下交易搬到线上。商品作为电商平台连接上下游双方的核心纽带,与上游供应商属性和下游用户属性形成强关联关系。新电商中,生态属性是电商平台的核心纽带。新电商不再是单纯的线上卖货场所,而是以多样化的内容生态为核心,生态属性代替商品属性,在此情境下,电商平台的交易转化率大大提升,且交易转化路径非常清晰:从用户角度来看用户留存:用户一方面作为平台内容生产方,另一方面又是内容接受方,输出与接收的双重属性使用户粘性大大增强;从内容角度来看交易转化:内容一方面作为用户留存的核心,另一方面又是与商品及交易强相关的载体,由此打通了用户留存和用户转化的通路,大大提升了交易转化率。目前,主流生态电商包括:小红书、自如网等。
最后,传统电商中,下游用户多在电商平台实现交易。传统电商中,下游用户往往在电商平台实现筛选商品、完成支付,商品交易过程通过电商平台自身完成。新电商中,下游用户的交易场景前置为社交场景。随着微信微博类社交渠道覆盖群体的扩充、相关支付生态体系构建成熟、微信小程序开放,用户在社交渠道中触达电商品牌,并在社交渠道中实现商品交易,从而实现交易场景的前置。目前,主流社交电商包括:拼多多、美团拼团等。
消费市场多样化
与电商形态一起更迭的还有消费者与消费市场,随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁,消费人群、产品价值、交易场景发生了新的变化,但其本质仍是以消费者为核心,为消费者提供更好的产品及体验,满足人们对美好生活的追求。电商新零售也是在线上流量红利消失,线上获客成本高企,线下零售仍为主要销售渠道,有更好的用户体验的背景下发展起而来,因而更强调线上线下渠道的融合。
在电商新零售的消费者方面,由于生长环境的不同,不同代际的消费者呈现出相当不同的消费特征和消费习惯。70、80、90、95后占总人口的47%,且有经济实力和强烈的消费诉求,是当下消费的主力军。其中,95后出生和成长在互联网时代,是数字原住民;自我意识强烈,多为颜值派,冲动消费又敢于尝新;受收入所限,消费能力处于起步阶段。80,90后的千禧一代,成长在互联网时代;职场主力,有一定经济基础,具有超前消费观,是消费主力。70后则具有强大的购买力,非常务实理性,另外,银发族享受了改革开放的红利,即将退休或处于退休状态,拥有物质基础,消费潜力大……代际消费现象显著。
与此同时,还诞生了许多新兴消费群体。如,结婚率下降及离婚率上升,单身人群的增加催生单身经济的发展;人口老龄化趋势加重,带动银发经济发展;农村的消费增速高于收入增速,下沉市场群体的消费意愿被激发……在多样的消费群体及诉求之下,电商新零售的产品类别也从基本生存型消费到享受型消费扩展,消费者对产品的诉求从单纯的产品功能性满足到个性化及精神情感的满足,产品诉求日渐多样。
在多样的市场需求与数字化技术变革中,产生了全新的发展趋势
  1. 供应链数字化
随着云计算、大数据、物联网等技术的成熟及智能硬件的应用,为供应链数字化奠定了技术基础,供应链的数据化为产品定制化及库存预测带来了机遇。过去消费者需求相对单一,规模化、批量生产的方式在传统品牌商中占据主要地位,随着消费者需求多样化及个性化,导致的订单需求碎片化、产品定制化,新品的生命周期急剧缩短,传统的供应链难以满足其需求。随着生产端技术应用的成熟及消费者需求的驱动,供应链数字化将成为当下趋势。
  • 电商渠道融合
随着线上线下融合趋势的出现,扩大了商户的服务半径,便于搜集更为丰富的用户消费行为数据,打造更为多元的场景化消费。消费和社交、娱乐等看似割裂的场景不断融合,可以在娱乐、社交的同时进行消费购物,用户关注的社交、娱乐内容背后实则是消费者价值观的体现;在线下空间上,社区等离用户近的线下消费场景,占用用户多大部分时间,空间距离上用户近,可以满足用户的即时性消费需求。
  • 国货品牌崛起
国产品牌好感度持续增强,国货逐渐成为消费主流。消费者对国产品牌印象持续向积极方向转变,国产品牌偏好度有所提升。从需求端来说,新一代95后,00后消费者,产品选择的丰富他们对品牌的忠诚度不高,愿意尝试国产新品牌;从生产端来说,中国作为制造大国,供应链和生产设施完善,为国货崛起提供了生产制造基础。
  • 促销渠道多样
在触达消费者方面,一方面,平台内广告和定向电子优惠券是消费者青睐的寻找优惠的途径,短信、线下广告和群发电子邮件等更为传统的营销方式则被认为是效果较差,而社交媒体,特别是网络直播正在对销售产生重要影响,随着平台面向商家的销售工具越来越多,商家需要甄别不同渠道对于推广不同产品的细微差别,在充分了解消费者需求的情况下积极追随新生营销趋势。
以新产品(服务)和新技术为突破口的新电商时代,将是中国大消费的新一次创新趋势和不容错过的成长机会。(来源:AdTime 

 


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