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[大咖观点] 不谈“12987”,非传统产区的酱酒营销之路该怎么走?

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发表于 2019-11-14 11:25:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
 


文丨华策咨询高级咨询师  何自成

 


1200元股价、1.5万亿市值,茅台三季报为当下的“酱酒热”又烧了一把火。

 

行业深度调整以来,酱酒领域已发生了很大变化,酱香市场规模进一步扩大。当下,能够抓住酱酒红利的企业并不多,除茅台外,郎酒、国台、金沙等都是其中的佼佼者,但不难发现,这些佼佼者基本都出自传统酱酒产区。

 

那么,非传统产区的酱酒是不是就不能有所作为,只能在传统产区的阴影下野蛮生长呢?或许从今世缘的超高端新品国缘V9的系列操作中,我们能得到一些启发。

 

1

依据地域特色和优势

打造新品类建立新标准


近来,今世缘的超高端新品国缘V9上市了。或许企业出于战略考虑,需要通过超高端产品打造,来保持与洋河在高端产品上既有的形象对抗,避免被洋河“盖帽”,毕竟洋河超高端产品“手工班”已经上市有几年了。今世缘在没有传统名酒基因的情况下,其高端产品一直和洋河及外来名酒分庭抗礼,且不落下风,确实不易。虽然两家企业都是上市公司,但在品牌高度和销售体量上都不是一个级别,如果再没有等同超高端产品的持续加持,对今世缘来说是个危险的信号,处理不好可能丢失既有的优势。


2018年及2019前半年两家公司的销售和利润对比

 

从目前市场形势来看,酱香热不管是品类火,还是茅台热,酱酒发展成为未来企业一个重要增长极,是个大概率事件了。因为,当一个事情,行业中绝大多数具有影响力酒企都在推进,消费者就会被企业的想法所裹挟。就如当年1*4规格的包装形式,在安徽省内酒企全部推行时,市场很快流行开来。但是,其他白酒省份仅有零星几家酒企推行时,却收效甚微。


虽然,酱酒很受追捧,但在茅台的长时间宣传下,此品类已经在消费者心智中形成独特的地域化概念,即离开茅台镇产不出好酱酒、茅台镇7.5公里酱酒核心产区才是好产区等。加之茅台在特定化环境中形成的销售模式,使得非传统酱酒产地的企业,进入此品类没有好的方式和方法可供学习与借鉴。国缘V9的面世,正是在这方面做了一些有益的探索。笔者总结其核心是:打造酱酒的新(亚)品类。


从表面上来看,各地都能生产不同品类的白酒,但仔细研究发现,中国几大酿酒带上的产品,都有自己特点。如以宜宾、泸州、遵义为代表的大长江名酒带酒企,酒体是以香味见长,酱香突出、浓香窖香浓郁;而以汾酒、西凤为代表的黄河酿酒带,酒体特色是以纯、爽为代表的清雅风格;而以古井、洋河等为代表的淮河酿酒带,则重在饮用时的口感,形成了绵、柔之势。


 

今世缘正利用自身所处区域的特色和优势,建立以口感为基础的酱酒新品类清雅酱香。这更加符合华东区域消费者已经普遍形成的从口感评价产品的偏好,又与时下火热的酱酒建立了有效的链接。这类似于当年的洋河,通过绵柔口感创新,既避免与强势传统浓香酒企的直面竞争,又没有跑出风头正旺的浓香范围之内。非传统酱酒产区的酒企,依据地域特长与消费特性,建立新品类来切入酱酒市场,成功的几率可能更大。

 

相比,这与行业中经常自标为新品类,实际上换汤不换药的做法有本质的不同。国缘V9的酿造工艺技术,不再宣传传统酱酒的“12987”的生产工艺,而采用了自己创新的酱酒生产工艺技术。这解决了当下众多非传统产区生产酱酒的难题:若宣传传统工艺,不在酱酒传统产区,没有说服力;而不宣传传统工艺,生产的酱酒没有技术支持,又不被认同,进退两难。如果有可能,希望今世缘能够学习当年茅台技术的外传(茅台技术支援其他酒厂),通过做大品类,来支撑自身的不断成长。

 

国缘在今世缘酒业中属于高端品牌,V系列在这之前,已有两款产品。这次可以说是在原有成熟的高端品牌与产品之上,又“嫁接”了一款超高端酱香产品,通过“嫁接”成熟品牌与产品系,来为新产品的推广提供支撑。之所以用“嫁接”一词,因为不同常规的产品线向上延伸,这种操作是不同品类、用同系列的产品延伸,类似于在梨子树上嫁接桃枝。这种方式一旦成功,比栽小树省时、省力,但失败对原有的品牌是一种伤害。这对于非传统酱酒产区的酒企来说是一种新的方式,但细算一下利大于弊,原因在于高端产品和不同品类产品。

 

2

产品外观设计要强化新颖与区别

不跟风盲从


对消费者来说新品类最直观的表现是外观,之后才是技术。对于白酒来说就是与传统产区产品外观做出区别,强化自己的新颖与区别。从原先市场来看,在非传统产区的酱酒包装上突破性不大:深色系、类圆柱瓶型等,不论是山东的、湖北的,还是其他地方的。这也在情理之内,因为要在工艺上无限接近传统的核心产区,那神似(内在工艺)岂能形不似(产品外观)。因为酒企担心消费者产生对比,对产品产生怀疑。

 

而作为酱香新品类,需围绕新品类的调性,设计产品的包装,在直观视觉上与传统划清界限,并建立符合自己调性的外观。这与当年洋河在一片大红大紫中,建立了自己品类外观视觉有异曲同工之处。非传统酱酒产区的企业,如想通过新品类,在未来中走得更远,需要选择有别于传统、符合新品类的外观。若能够很好的突出自己新的特点,对其未来发展也是一个加分项。


 

3

产品推广要取得信任状

以消费者为核心进行营销


无论是对传统产区的区域酱酒企业,还是对非传统产区其他香型的酒企生产酱酒来说,上述相对来说比较容易做到。真正的难点是能否建立品类消费信任状,并取得消费者的信任,而后者更为重要。

 

这就是今世缘在国缘V9产品面世前后,连续做了两件重要的事情的原因:一是7月份在北京,举办“国缘清雅酱香型白酒酿造工艺研发”的专家鉴定和“国缘清雅酱香型白酒产品”的专家鉴评;二是10月份在江苏,申请《清雅酱香型白酒》团体标准的论证,正式建立该品类的团体标准体系。这两者都是为产品寻找行业背书,建立信任状。笔者认为,从目前市场现状来看,这两个信任状还不足以取得消费者的认可。今世缘如果能从消费者层面建立起一系列信任状,这样将更加贴近消费者,会更接地气,还可能会有意想不到的效果。此外,今世缘需要对新工艺进行总结,并概括成一句话,这样在传播上更有冲击力、记忆点,传播推广起来也相对容易。

 

从市场来看,非传统酱酒产区的品牌,可以直接利用的信任状都相对较少。但是,不管你是无限贴近传统产区,还是通过新品类,都必须建立信任状,取得消费者的信任。

 

虽然取得信任状也是营销的一种手段,但它是基本条件,与此同时营销推广也不可缺少。今世缘对于国缘V9的营销,在近期做了较多宣传和推广,其中两件事让人印象深刻。

 

一是冠名“国缘V9”号卫星。笔者认为,很难产生引爆市场的效果,只会在高端形象上起到一定标杆作用,相反在消费者层面可能不会有什么反响。虽然这种方式,前有一瓶好酒的冠名,后有茅台的冠名。其外在形象上,当时能给消费者实力雄厚之感,但随着热度的消失,就会被滚滚而来的新信息覆盖。加之消费者参与程度低、接触程度低,传播的持续性基本为零。虽高大上,却毫不接地气。二是创新运营“国缘V享荟”高端客服平台。类似这样的“******荟、******俱乐部”等,之前也有相关企业做过,例如国窖1573 的国窖荟俱乐部,但方式不同。

 

国窖荟俱乐部以“服务、交流、合作、共享”为宗旨,旨在为成员搭建一个高效的信息、资源共享平台。以“国窖荟”社群为载体,定期举办“国窖荟”沙龙,邀请各界资深人士探讨新形势下的市场操作经验,分享优秀客户的市场运作及成功的盈利经验。对企业来说,国窖主要是围绕经销商。

 

“国缘V享荟”是企业通过这一高端客服平台,对接高端文化资源,塑造国缘V9品牌形象,实现从“做酒向做文化”转型。在国缘V9产品上市会上,特聘的国缘V享荟文化顾问央视《百家讲坛》主讲人贾英华,开始讲述中国“清雅文化”。可见,这个是围绕扩展到消费者层面,将借助文化来推广产品的方式。这种围绕消费者建立有效的推广方式,是非传统产区酱酒产品推广的优先选项。

 

笔者认为,国缘V9这段时间在酱酒营销上的探索,为非传统产区的酱酒营销提供有益的尝试。总体来看,主要是通过新品类的打造来建立新营销体系。其具体做法是依据自身特点与酱酒关联度来建立新品类,同时围绕新品在工艺创新、产品设计、品牌建设、营销推广等方面建立体系。在酱酒品类之内,需要建立新的消费认知以区别于传统观念,从而寻找新的可持续发展之路。



 

作者简介:


拥有十余年酒水行业实战经验,4年市场一线销售经验,6年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。


 来源:酒业家

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发表于 2019-11-14 16:38:43 来自手机 | 显示全部楼层
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