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[大咖观点] 跳出终端看终端,跳出终端做终端

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发表于 2019-11-26 10:14:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


传统营销的困境,就是把终端当终点。传统营销的目的,只是希望通过深度分销瓜分更多的终端份额。


跳出终端看终端,跳出终端做终端,最终一定是BC一体化运营。终端是B端,用户是C端。


01



先讲个案例,案例更鲜活。
都知道三只松鼠是淘品牌,但2018年开始,三只松鼠开始做线下联盟店联盟店面积30-40玉米,很小。但是,门店开业当天营收基本都突破10万元。20199月,144个门店,营收2150万元,门店单月平均15万元。一个门店春节营收百万常见。
若论坪效,这是很高了,远远超过传统终端。
为什么坪效这么高?联盟店之所以被称为“联盟店”,就是因为实行“双IP策略”,三只松鼠当然是IP,店主本人也是IP,公司要给店主设计IP所以,三只松鼠要求,投资人本人一定要当店长,不允许一个投资人开多间店。
三只松鼠联盟店的营收有两大来源,一是门店位置带来的营收;二是店主IP带来的营收。
门店位置带来的营收在店内;店主IP带来的营收在店外,靠的是IP对朋友圈的影响力,加上三只松鼠IP的加持。
生意在店外,才能销量无极限。IP就是把影响力扩大到门店之外。
在终端销量萎缩的情况下,跳出终端看终端,或许才能找到出路。
 

02



终端是什么?我发现现在对终端看法已经多样化了。
传统营销人看终端,终端就是营销的终点。深度分销,就是瓜分更多的终端份额。
三只松鼠看终端,终端只是起点。通过终端IP,进入C端,辐射更多的用户。
社区团购看终端,终端是连接点。从上游看,是新供应链;从社区看,是社区强关系。至于终端在何处,面积多大,其实并不重要。
传统营销人看终端,是站在终端看终端;新营销、新零售,则是跳出终端看终端。
站在终端看终端,终端问题多多;跳出终端看终端,增量机会无限。
下面就说说看终端的不同视角。
 

03



站在传统营销角度看终端,终端是深度分销的终点。深度分销越来越难,主要是传统终端的销量越来越少。
传统零售,门店营收主要有两大来源:一是门店位置与面积。地段决定了主流量,面积决定了辐射半径;二是门主的经营能力,经营能力决定了客单价和回头率。
深度分销有三大项工作:一是终端客情;二是终端货品占位(铺货、理货、补货、终端生动化);三是针对用户的推广。
上述三项工作有一个共同特点,即在终端销量一定的情况下,瓜分更大的终端份额。
瓜分终端份额付出的代价,一是客情;二是各项费用。如堆头费、陈列费等。
2014年之前,终端有自然增量。即在没有改善终端运营的情况下,仍然有销量增长。所以,终端店主对待厂商还是比较宽松的。
2014年之后,行业销量封顶,电商、社交电商等分流,终端销量下滑。
终端销量下滑,必然把困难向供应商转移。因此,传统营销的困境是大环境决定的。
不解决终端的增量问题,传统营销在终端没有办法,没有出路。即便以更大的代价瓜分份额,投入产出比越来越低。

04


 
三只松鼠联盟店眼里的终端,不再是传统的零售店,而是一个体验中心。
联盟店的营销有三个关键要素:场景、体验、双IP当然,产品不是由联盟店能决定的。
终端的核心是场景,不是卖场。卖场是展示产品,场景是调动情绪,唤醒用户的欲望。所以,别看联盟店的面积不大,场景设计可是下了功夫的。
围绕场景做用户体验,这是新型终端的第二个价值。体验不是品鉴,品鉴的对象是产品满意,场景+体验,则是用户喜爱。
有了场景和体验,自然就有店内销售,有用户回头。但是,这些销量仍然远远不够,更大的销量在终端之外。
怎么在终端之外获取销量?这就是双IP的价值。
IP,三只松鼠是IP,店主是IP三只松鼠的IP是背书;店主IP,一是扩大门店辐射半径,二是获取大C用户、B端用户。
 

05



社区团购,这是线上平台规模化进入终端,典型的线上侵蚀线下销量,将会给传统营销制造更大的困难。
社区团购眼里的终端,不再是个门店,更像提货点。社区团购有两类团长,一是宝妈;二是店主。宝妈就没有门店。
社区团购给门店带来的利益,就是扩大了品类。传统门店面积有限,所以,只有销售高频、头部品牌,只有少数品类例外,如休闲食品、调味品等。越是调频、头部品牌,利润越低。
社区团购因为实行订单制,所以理论上几乎可以销售所有品类,除了早期的生鲜外,现在尼桑可以无所不包。以前的供应链在本地,现在已经可以有远程订单。
社区团购对于门店的价值,相当于开了间小店,做的却是KA的生意。
社区团购眼里的门店,是社区的连接点。门店与社区用户,既有线下强关系,也可以通过社群实现线上强交互,典型的打通了现场、社群、网络三度空间。
社区团购的当家品类是生鲜,生鲜是高频品类,高频品类对于提升门店营收是有帮助的。

06


 
传统营销的困境,就是把终端当终点。传统营销的目的,只是希望通过深度分销瓜分更多的终端份额。
终端自然增量的消失,以及电商分流,让上述商业逻辑难以为继。
谁能为终端创造增量,终端就会给予谁更多的存量。
终端创造增量的路径在哪里?就是跳出终端,进入C端。实际上是把终端当起点。
进入门店的用户是有限的,没有进入的用户是无限的。跳出终端,才有可能抓住无限的用户。
传统营销,进店才是顾客;跳出终端,店外的顾客更多。
过去,没有技术手段做到这一点,现在有了互联网助力,不再是问题。
跳出终端看终端,跳出终端做终端,最终一定是BC一体化运营。终端是B端,用户是C端。

07


 
跳出终端做终端,BC一体化运营,商业逻辑不同于传统零售。
传统零售,销售额=流量X进店率X成交率X客单价
流量和进店率,这是门店位置和面积决定的;成交率和客单价,这是经营能力决定的。
新零售,连接能力是第一位的。店主是IP,决定了店主的连接能力更强。连接能力与地段、店面无关。
店主有连接能力,不代表门店无用,否则就是纯线上销售了,纯线上销售现在也进入了流量枯竭。
门店的价值,过去是销售,现在除了销售外,还要为店外销售服务。
场景打造,用户体验,这是门店的优势,也是为店外销售服务的手段。
 

08



三只松鼠是从线上进入线下,社区团购是平台进入线下。两者都在侵蚀线下销量。
传统营销怎么做?渠道问题在萎缩,线上在抢终端销量。渠道销售,不能再局限于终端,受限于终端。
深度分销时代已经终结。深度分销的下一站是什么?我认为要跳出终端做终端,BC一体化运营。


 

 

  


来源: 刘老师新营销

刘春雄简介

    郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;

曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志社副总;

《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;

《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。

新营销|管理|B2B|IP


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