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[大咖观点] 只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性

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发表于 2019-11-28 10:44:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性。

场景是产品逻辑,场景是人类需求社会化的解决方案。场景是当下用户导向的方法论。

 

1


“用户导向”是一句正确的废话。
用户导向,既是态度问题,也是方法问题。
态度问题,就是是否以用户为尊;方法问题,就是想尽方法,也不知道如何让用户满意。
态度问题,现在竞争这么激烈,不以用户为尊的企业已经很少了。但是,现实中没有贯彻用户导向的企业比比皆是。
用户导向,已经不是简单的态度或价值取向问题,而是方法问题。比如,一群人到饭店吃饭。那么,谁是用户?把每个人视为独立用户,还是这一群人组成一组用户? 
过去讲用户,通常视用户为独立的个体。现在讲用户,即使独立的个体,在不同场景需求表现也不一样,更何况一群人的需求呢。
现在讲用户,一定离不开场景。没有脱离具体场景的抽象用户。
场景导向,就是当下“用户导向”的方法论。


 

2


消费有社会性,产品也有社会性。这是商品的二重性决定的,商品有使用价值和价值两种属性。
在家吃饭,饭菜更多彰显个人口味喜好,满足使用价值即可;在外吃饭,必须同时兼具使用价值与价值。甚至社会属性更重要。
曾国藩嗜辣,但仅限于伙夫知道。清末上流社会排斥辣,曾国藩就不敢公开吃。
一款手机,自己用的话,功能够就行了。但因为有社会性,比如炫耀、攀比,就要考虑品牌、品相、价格了。
一个人的消费行为,不仅有个人特征,还有消费的环境、场景。
场景,就是消费的时间、空间、人物关系、情节、情绪等,就是消费的社会性。这不是一句用户导向能够解决的。
 

3


日本作家三浦展的《第四消费时代》,描述了战后日本消费变化趋势的脉络。比美国的消费变化更值得中国借鉴。
第一消费时代是两级消费。一方面,多数人是温饱消费;另一方面,中心城市繁荣,各类时尚消费迭起,形成城市化大众消费。
第二消费时代是大量消费。类似于中国的“排浪消费”,比如洗衣机、电视、冰箱及3C产品。基本特征就是以家庭为基本消费单元。
第三消费时代是个人消费。由原来的“家计”到“个计”,比如电脑、小型洗车。“轻薄短小”是产品特征,个性化、多样化、差别化、品牌倾向。
第四消费时代是共享消费。趋于共享,重视社会。出现无品牌倾向、相互倾向、休闲倾向、本土倾向。

 


四个消费时代,我发现消费规律是“场景+产品”才能准确反映消费趋势。谈产品,离不开场景。场景,可以是社会大场景,也可以是家庭,还可以是消费某个具体的场景。
产品的场景性,就是产品的社会性。
一款饮料,餐饮消费、家庭消费、即饮消费(个人即饮、多人即饮)、礼品消费,这是不同的场景。既有用户的个体特征,也有场景性。
无论是趋同化和消费,还是倾向差异化,其实都是针对场景(背景)而言。“趋同”、“差异化”不过是个体彰显消费社会性的方式。
 

4


说几个场景化产品的例子。
十多年前,一家方便面企业发现,某省遇雨天方便面消费猛增。发现当地的习惯是,雨天无法工作,就在家打牌(麻将)。于是,方便食品需求量激增。当时没有外卖,方便面就成为首选。
前几年,在为一家饮料企业调研时,一位中年女性在买红牛。经了解发现,打麻将困了,要喝红牛解困。这可能是“长途车标配”红牛没想到的。
这类产品导向,与消费者的个性特征关系不大,但与场景有极大关系。场景成为产品的逻辑。
需求不是无缘无故产生的,是在特定场景下衍生的。

5


从具体的人出发,满足使用价值,做足产品功能。这是以“人”分类的营销解决的问题。
人群细分,这一直是传统营销的细分方式。这是基于人的个体或家庭需求,然后合并同类项。
场景细分则不同。同一个人,在不同的场景需求可能变化,比如一个人吃饭,朋友吃饭,同事吃饭,商务宴请,这是不同的场景,需求不同。
以场景细分,不同的人可能有相同的需求。比如一个喜爱啤酒的年轻人在商务宴请中可能要喝白酒。


从人在所在的特定情景(场景)出发,做出价值感,形成产品的社会属性这是以场景分类的营销容易解决的问题。
有人说,人群细分是满足相同人的相似需求;场景细分是满足不同人的特定场景的相似需求。总之,都是寻找并合并需求同类项的过程。
 

6


场景一直都在,为什么现在特别重要?因为场景有戏剧性,时间、地点、人物,人物关系,情节、情绪等。
场景找到了,剧本就有了;剧本有了,传播素材就有了。所以,江小白他妈人陶石泉说,产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了。


场景在现代营销的重要性表现在两方面:一是当消费加上场景设置,消费就有了取舍,不同的人也就有了消费同类项,依托场景的产品研发就有了导向;二是互联网时代的营销,需要自传播能量,表现就是IP。而依托场景的IP,因为时间、地点、人物、关系、情节、情绪,然后是IP传播的素材。
如果说人群细分主要是满足使用价值,兼顾社会价值的话,那么,场景细分则是在满足使用价值的基础上,重点强调社会价值。
只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性。
场景是产品逻辑,场景是人类需求社会化的解决方案。场景是当下用户导向的方法论。


 

来源:刘老师新营销

刘春雄简介

    郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授;

曾任双汇发展副总、《销售与市场》杂志社副总;

《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员;

《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。

新营销|管理|B2B|IP


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发表于 2019-11-28 11:26:01 来自手机 | 显示全部楼层
威士忌12年价格,威士忌是什么酒,刘春雄,场景 只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性,赖茅酒,,admin,<<只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性>>
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