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[营销干货] 新时代深度分销:一线业务员进化,“多兵种,多职能”混编作战!

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发表于 2019-11-28 16:46:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

  


中国是一个超大规模的市场,深度分销是中国快消行业过去 30 年最有效的通路解决方案,没有之一。


其内在的逻辑是:工厂大规模生产,通过大媒体大面积传播,最后通过深度分销大规模分销,厂商联手,做大产销规模,共享规模经济。这是厂商组合下最高效率的销售体系。


深度分销的目的:使商品能够更大规模地,更高密度地,更有效地触达到消费者。深度分销的内核是“动销”,本质是货架流量的有效“转化”,交易逻辑是通过有效的触达,实现消费者随机性+冲动性的消费。


刘春雄老师在过往中文章内明确的表达过深度分销的两个内核,一个是分销;另一个是动销。


第一类是分销,通过和客户建立客情关系。包括与代理商、二批、终端搞好关系,实现商品的进店。

第二类是动销,包括理货、补货、生动化、促销推广等一切围绕消费者“买走”做相应的动作。


-01-


但在今天,市场遇到了一些问题:


1. 大部分品类,从增量市场进入到了存量市场,包括电商的流量也进入到了存量市场,也就是说,企业所有的增长,都是挤压式增长,你的增长是建立在挤压竞争对手市场份额的基础上,所以竞争会异常激烈。


2. 互联网带来的用户全网比价,全场景消费,这就导致出现大量的随机在线交易。


3. HBG 模式里的大规模传播失效,导致无法对用户的高密度覆盖式的教育和影响,直接导致品牌利用深度分销推新品的能力大幅度的减弱。


基于此,品牌商的分销问题,是建立在要考虑如何在数字化时代下,更好的触达到消费者,并实现快速交易。


数字化时代,不论是4A公司还是电商都在提一个词:“品效合一”,和深分其实都是相同的逻辑,通过有效的运营提高流量的转化率。


但是快消品的典型特点:频率高,货值低,消费过程无意识消费,无品牌忠诚度,消费者相对时间成本高,需要立即买到。所以,不管什么时代,渠道的高密度覆盖和终端的高质量展示,仍然是所有快消品牌必须要做的动作之一。


线上的电商渗透,本质上还是不够的,特别是快消品,如果不强调超大规模覆盖,把中国的680 万家零售小店有效覆盖,仍然是不行,所以深分虽然低效(率),但是仍然还有效(果)。这也是各大品牌明明知道效能不够,仍然坚持使用的原因。


-02-


但是近年来企业人力成本的大幅度增加,企业过去海量的地面部队,以及低效的管理方式,ROI 数据越来越差,甚至亏损。这就逼着品牌商在考虑增长的时候,在加人这件事上,极为谨慎。


但你又不得不加人,保证终端地面的有效覆盖,此时对单人的产出就提出了很高的要求。


参考一下军队的陆军部队的结构和投入:


现代化战争当中,虽然美军用通过导弹、飞机等高科技武器打击敌军,但一旦碰到打全面战,仍然不可避免大规模动用地面部队。


美军的地面部队兵种构成有非常鲜明的针对性,美军陆军编有机械化步兵师、装甲师、空降师、轻型步兵师,空中突击师,可以根据不同的战争情况有针对性的组合投放兵力。

从单兵投入上来看,中国单兵装备花费约1500美元,基本上就是一杆枪、一顶头盔、一双靴子。美国单兵装备花费18000美元,几乎武装到了牙齿。这种投入一方面是保证美军在战斗中单兵的战斗能力足够强大,另一方面,也能够充分的保障了单兵的生命安全性。


回归到企业本身,作为食品饮料企业,人力成本在未来越来越高的情况下,单人的产出一定是每个企业的管理者都绕不过去的话题,除了模式上的调整,将市场交给经销商之外,在终端服务上,不论是品牌商业务还是经销商业务,提升效率一定是绕不过去的前提。


-03-


刘老师在其文章:基层业务员的新职能当中明确的说道:

业务员不仅仅要做好传统的职能,与此同时,还要做好职能升级:场景打造、用户体验、粉丝运营、典型的特点是从纯粹的 B 端工作,延伸至 BC 运营一体化。

 


笔者认可刘老师所描述的“职能升级”,但落地到局部市场,我认为更应该像美军作战部队一样,多兵种,多职能混编,根据市场的实际情况来进行本地化的营销作战。


综合分析,我认为未来新深分从单个业务的角度上,会有以下几个特点:
1. 业务的作战,从兵种的构成上,强调增加新的多兵种混编,甚至是特种部队小范围作战;

2. 传统的地面业务,需要通过各种高科技技术集合来提升其作业能力;

3. 企业的销售逻辑,要从管理全面转向成赋能,让听得见炮火的人来决策;

4. 销售过程已经由传统的单周拜访的点阵式,变成24小时全天候,全场景,全流量触达和转化;

5. 从B2B 的销售管理,转向 B2B2C 的营销服务;

6. 技术驱动下ABCD (人工智能,大数据,区块链,云计算)的中台支持。
总结下来:传统的生意不仅要做,还要利用新的技术做好。同时在场景,三度空间以及时间上做系统性的延伸。


 

  来源:新经销

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发表于 2019-11-28 18:15:26 | 显示全部楼层
竹叶青青,如何做一名合格、优秀的白酒业务员,葡萄酒业务员?这里有关于业务员的方方面面:点击此处查看!,做业务员也很不容易:点击此处查看所有关于业务员的段子!,新时代深度分销:一线业务员进化,“多兵种,多职能”混编作战!,,白酒第一网
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发表于 2019-12-21 07:18:49 | 显示全部楼层
中国葡萄酒品牌,中国葡萄品种介绍,深度分销 新时代深度分销:一线业务员进化,“多兵种,多职能”混编作战!中国葡萄博物馆,张弓射雕,,白酒第一网,<<新时代深度分销:一线业务员进化,“多兵种,多职能”混编作战!>>
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