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[企业专区] 茅台镇中小型酱酒企业如何取得市场突破?

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发表于 2020-1-4 09:12:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
  每一次白酒消费环境的变化,必然会导致消费需求的变化,消费需求的变化必然又会导致行业出现危机,但是"危"与"机"从来都是并存的。现在白酒消费需求已经开始发生明显变化,因为三公消费限制这一场"地震"深刻影响到了酒水消费人群中的上层。中国白酒消费群的关系有其特殊性,上层是政府,中层是企业,基层是大众,政务影响商务,商务影响主流,上层是白酒消费的风向标,尤其对于高端酒来说更是如此。如今,消费人群中的上层由于政策的限制,发生了需求的变化,消费的档次、场所、频次等都在急剧变化,因而导致行业出现了"危",尤其是高端消费市场。

  但是饮酒的习惯不会改变,酒还是要继续饮用,消费群体不会消失,因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看,表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速,而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒,而二三线品牌影响较小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了,对于二线品牌来说,甚至出现了"市场突破"的"机遇",这就是所谓的"机"。
茅台镇,区域酒企,区域市场 茅台镇中小型酱酒企业如何取得市场突破?


  白酒行业出现了"弯道",高端市场现巨变效应,同时消费市场趋于理性,反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长,但上层人群对品质与品牌的追求不会改变,以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求,使得他们对以后的选择必定有自身的需求——具备一定的品牌力及高品质,这是必要条件。

  因此,对于二线品牌来说,更具攀升一线品牌的可能性。纵观白酒行业,茅台镇中小酱酒企业品牌如何取得突破:一是酱酒的高品质,具有健康、生态、品味、稀缺的特性;二是酱酒一线品牌非常之少,茅台镇中小酱酒企业更具品牌发展的空间;三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性,不会轻易改变消费香型;四是酱酒市场的趋热,酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡;五是业外资本大力介入茅台镇中小酱酒企业品牌,为其带来了雄厚的资金和人才支持,借助资本在全国各地的资源优势,可以较快实现酱酒全国化。

  一、品牌及产品定位

  "如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无法立足,哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦,也未能幸免……",正如营销定位大师杰克•特劳特所说,定位决定了一个品牌的生死存亡。

  因此,对于茅台镇中小酱酒企业来说,首先必须找到品牌清晰的定位,并围绕这个定位搭建优质的品牌架构,同时构建核心的产品及价值体系。白酒行业未来2-3年,700元以上的高端市场将会大幅放缓,而300-600元的次高端市场仍有较快的增长,100-300元的中高端市场将会快速增长,市场呈现结构性分化的格局。对于茅台镇中小酱酒企业品牌来说,中高端及次高端正是其优势价格带,鉴于此,茅台镇中小酱酒企业品牌必须强化腰部产品的力量,做好品牌及产品定位。

  首先,在不同价位档次上做好品牌区隔,如郎酒,在次高端为红花郎,在中高端为老郎酒;同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品的开发,如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,主打150元-300多元价位;在其他香型方面,推出郎牌特曲及流通性腰部产品。其次,认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位,并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要,如茅台近些年补充大量腰部产品,如名将、水立方,期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张;特别是近一两年,茅台腰部产品补充迅速,并且加大推广,如汉酱、仁酒、天朝上品、白金酱酒,全面布局300元-700元左右价位。

  二、创造与放大产区优势

  从世界范围来看,酒,这种特殊物的品质受产区影响很大。世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等,最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。这就是产区的价值。好的洋酒或葡萄酒,通常都伴有好的产区,这就是中国消费者对于外国酒产区的认可。对于中国的消费者来说,对产区拥有特别迷恋之心和认可度,尤其是食品类,根源上不是自外国酒的进入之后才有,而是古而有之,如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区,讲究的是"系出名门"、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念,创造了营销的奇迹,实现了跨越式发展,如名茶类品牌、东阿阿胶、伊利、蒙牛等。

  从上述分析来看,对于酱酒来说,其属于白酒三大香型中的稀缺品类和贵族香型,原本就对自然环境——水、土、气(气候)、气(空气)、生(生态)等环境要素的要求极高,因而特别适合进行产区概念的提炼,以及对产区进行优势挖掘和扩散。茅台镇中小酱酒企业品牌通过对产区概念的创造以及优势的放大,可以解决其向外拓展非常重要的一个因素,即是避免品牌知名度低、品牌力不足的问题。

  首先,从自然环境系统着手,茅台镇中小酱酒企业品牌所处的自然环境都有其独特的个性优势,酱酒企业对其具有强烈的依赖性,只有在这样的自然环境中才能酿造出绝佳的酱酒。如来自河流或灵泉的源头生态活水、富含丰富矿物质元素的土质、具有一定封闭性且非常适宜酿造酱酒的气候条件、天然纯净的空气质量、不可复制的小区域生态系统等。其次,从企业环境系统着手,强调自身的一系列差异化优势,并对这些优势元素进行深度挖掘,探寻故事渊源或宣传利益点,从而实现与消费者在文化、情感等方面立体化的沟通体系构建。如酿酒原料高粱与小麦,是来自有机生态园或自然保护区的纯天然、绿色、有机谷物;工艺是传承数百年的传统手工酿造工艺;储藏条件具有独特性,包括储藏的容器、地点、方法、时间等均要求非常之严格;企业自身具有的历史与文华的连续性、企业的背书等。

  三、迎合消费者心理需求变化

  从苏丹红到三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、膨大剂、化学火锅等,以及2012年饮料、白酒行业的塑化剂风波,经历了这么多食品安全问题,食品健康被提升到了新的征程和高度,也成为大众日常最关注的问题之一,特别是中高端人群尤其重视。

  随着人们生活质量和消费水平的不断提高,特别是中产阶级的快速壮大,人们越来越关注饮酒消费健康。而酱香型白酒属纯粮酿造,不添加外来物质,不用水降度,更不用任何添加剂,必须用原浆酒勾兑原浆酒,即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成。正式由于这种工艺特点,使得其在白酒品类中属于最为健康的品类,并且富含多种微量元素和生物菌群,这一点也正好契合了消费人群对健康饮酒的追求。

  那么,对于茅台镇中小酱酒企业来说,必须快速利用消费者这种消费心理及需求的变化,充分发挥中高档酱酒在品质,特别是生态健康方面的优势,包含生态的自然环境以及生态的酿造过程。"生态"给人的是一种有机的、绿色的、无污染的联想,同时给人以安全、健康、放心的感觉。因此,茅台镇中小酱酒企业品牌对酱香品类的这种生态健康特性的占位,在未来将拥有十分突出的优势。在将来,茅台镇中小酱酒企业品牌始终要不断强化高品质以及生态健康的特性,持续放大这种优势,使得其在消费者心智中占位更加明显,消费者一想到酱酒就联想到这种满足自身心理需求的核心利益点,坚定它是一种高品质、健康的白酒。最终,让消费者在心智中形成这样的认知:第一,酱香,本身代表着白酒中最为健康的品类;第二,酱香是生态的酒品,代表着有机、绿色、无污染、健康、安全、放心;第三,酱香具有高贵品质,代表着尊贵、档次、稀缺,更加品质超群。

  总而言之,面对白酒行业环境的变化,以及行业弯道或者说拐点的出现,是危机中带着机遇的,但是机遇可能转瞬即逝,因此对于茅台镇中小酱酒企业来说,要想在机遇中实现"市场突破",必须在品牌与产品上定位精准、创造与放大所在区域的产区优势、快速迎合消费心理需求的变化、以速度换取企业的规模效应。当然,与此同时还需要对未来营销战略规划做出匹配性调整,围绕战略定位和目标,设定可行性的战略增长路径,以及配称完善的运营体系和系统。在区域布局、招商策略、产品策略、渠道策略、品牌策略等各方面进行精准的营销定位,释放营销组合优势和竞争力。

来源:智邦达营销咨询  艾国强

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