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[大咖观点] 营销从产品价格体系设置开始,浅谈三大价格体系的设置模式

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发表于 2020-1-13 15:18:59 | 显示全部楼层 |阅读模式



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  文丨谏策战略咨询 窦震宇

  最初的白酒产品设置价格的方式来源与顺推,在计划经济时代,需大于供,基本按照企业的生产成本加上其对利润的需求,再加上销售渠道的利润需求,所形成的产品零售价格,组合了最原始的产品价格体系,在白酒产能过大的当下,企业需要对产品的价格进行管理,对市场投入进行引导及管控,并且逐步的提升销售档位,也产生了更为细化的产品价格体系的设置方式。

  那么各种的产品价格设置方式究竟有哪些利弊?适合于哪些产品或是哪些企业?本文内将进行简单的描述。

  01

  产品顺价模式

  顺价模式顾名思义按照企业的出厂价格,各销售层级自行的设置其利润需求,形成价格顺差,直至销售至消费者手中,企业对产品无任何的市场推广费用,属于较为原始的产品价格体系设置模式,更加适用于一些品牌力超强的,市场对品牌需求程度大于其生产能力的企业

  其实目前国外较为成熟的红酒及洋酒品牌应用较为普遍,因非常严格的行业、法律要求,行业自身的发展态势造成了生产能力的瓶颈,相对能够支持该产品价格体系设置方式,不易形成恶意市场竞争而造成的价格体系混乱,国内白酒的部分领军品牌亦是如此。

  但如果企业此时一旦释放较大的产能或是失去了市场控制的强力措施,便难以持续保持产品价格的稳定,在市场竞争愈加激烈的今天,难以适应多数的企业应用需求,销售渠道之间的恶意竞争、渠道伙伴运营思路的参差不齐,都会造成产品价格体系的波动,故逐步的被大多数企业弃之不用。
窦震宇,价格 营销从产品价格体系设置开始,浅谈三大价格体系的设置模式


  但对于企业的非主力产品部分目前应用较为广泛,如运营商自行开发产品,可通过超高渠道利润设置,来实现产品的快速铺货及销售终端的第一推荐,适当的网点铺货控制,也延缓了产品成熟后的价格回落,反之如价格难以支撑各销售层级的利润需求,运营商亦可再次开发新的产品予以补充,用以占据部分的细分市场,但此类方式,绝不建议应用于企业的主力产品。

  02

  产品半顺价模式

  产品半顺价模式是在顺价模式的基础上再与补充部分支持,用以提升各销售层级的利润或是达成市场推广目的。

  此类产品价格设置模式应用可能存在两种情形:第一是在原产品顺价模式下,随着产品价格逐步回落,销售量下滑,而企业为了恢复或是提升产品销量,而在产品在原价格基础上再进行投入政策。第二是企业根据市场需求,为保证产品按照既定推广方式进行销售,逐步达到企业的目标销量,而提前设置产品通道费用、消费者促销费用、经销商运营推广人员费用等政策力度,并且根据销售市场的成熟程度,将不同的力度投入各销售市场,达到上量不乱价的目的。

  但此类方式因多数企业执行能力或是运营思路问题,一般根据经销商打款量,一股脑投放至经销商处,市场投入监控难以形成,故在产品上市阶段易形成较好的目标业绩,但在产品成熟阶段,价格上确难以管控,形成价格体系混乱,甚至导致产品死亡。
窦震宇,价格 营销从产品价格体系设置开始,浅谈三大价格体系的设置模式


  02

  产品全控价模式

  产品全控价模式是企业有目的的按照产品市场销售价格,来倒退设置各销售层级的利润比例,并根据市场推广需求,由企低度搿⒅鞯脊芸氐那樾蜗拢柚酶飨钫叻延茫糜诖锍杉榷勘辍

  产品全控价模式下的产品价格设置完整版应包含有经销商利润(例如固定返利、各项引导达成返利及目标达成奖励)、二批商利润(同经销商,但在有条件的情况下不建议使用二批商层级,销售层级越多,对企业管理要求越大),终端利润(例如长促、短促等)、通道费用预留(例如陈列费用、累计达成建立费用、核心终端签约奖励政策等)、消费者促销费用预留等等。

  上述价格设置的方式在于能够让企业的销售层级在满足利润需求的情况下,按照企业的要求价格进行批发及零售,并且可在产品不同阶段根据市场需求投入不同的市场政策,最大化的达到上量不乱价的企业目标,缩短产品推广周期,延长产品的成熟销售周期。

  故全控价模式下对各部分应用的管控条款(例如窜货管理规定)、相关管控手段(例如物流码应用)及相关管理部门的要求(例如查核部人员及查核职能设置)都有着严格的要求,不能做到“管”和“理”,产品全控价模式亦是无用之功。
来源:酒食汇
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发表于 2020-1-13 16:19:45 | 显示全部楼层
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梦之蓝价格,终端专题:点击此处查看!营销从产品价格体系设置开始,浅谈三大价格体系的设置模式,洋河大曲价格
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