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[其他干货] 爆款抖音,长尾快手

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发表于 2020-1-17 09:20:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

抖音,快手,短视频 爆款抖音,长尾快手


  最近涌现出很多“抖音VS快手”的文章,纷纷预测2020年谁将会成为行业第一,谁将最后统治竖屏短视频领域,谁能笑到最后。

  企业的发展离不开底层逻辑,抖音一路走来的发展都是“爆款”策略,具有强媒体属性;而快手则注重“长尾”,强调公平分发,因此也具有强社区属性。两者底层逻辑不同,发展路径必然不同。废话不多说,先上图再分析。
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  表1:短视频长尾分布模型

  爆款抖音

  “爆款”逻辑即将筹码投注于需求曲线的“头部”,凸显高投资创造高回报。这一观点源自于安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse)的《爆款》一书。抖音是明显的“爆款”策略,3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量。

  抖音的“爆款”策略主要体现在“单瀑布流 流量叠加算法”机制中:首先,抖音的设置是单瀑布流布局。打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动来更换视频,这种懒人交互提升了用户的黏性,削弱用户改变的意愿,“附近”板块、‚“关注“板块的使用几率大幅降低,用户注意力黏在抖音的推荐算法筛选后的头部爆款内容上。 其次,抖音的推荐算法机制是“流量池 叠加推送加权”。平台通过“初始流量池运营“、“重新挖掘内容库”等方式,将最适合、最优质的内容推给用户,这种推广机制机制的结果就是,你越受欢迎,我让你更受欢迎;你越火,我让你更火,典型的爆款思维。抖音的爆款策略也造就了抖音的强媒体属性,强调“内容为王”。从抖音TOP100内容创作者标签中可以看出,抖音的头部创作者主要由明星(33%)和网红(24%)构成。明星和网红等大KOL本身有原始基本盘,再加上他们背后的MCN机构以及专业创作团队可以保证持续的内容输出,因此更符合抖音的推荐机制。长尾快手

  快手是一家注重“长尾”的短视频社区,其精神内核是满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求。正如创始人程一笑所言:“只要用户发一个内容,就为你展示出来,这是一个非常平等的逻辑”。克里斯·安德森(Chris Anderson)的《长尾理论》是对20/80法则的突破。在以物理为基础的“短头”经济中,20%的热门产品,带来80%的收入,并且带来100%的利润,这是典型的20/80法则。而在以知识为基础的“长尾”经济中,10%的热门产品,与90%的长尾产品,所产生的“利润总和”相等。这不是臆造,而是大样本统计得出的结论。因此,强调“公平普惠”的价值观的快手,就是在重视这样一个长尾。快手这种“公平普惠”的价值观体现在“三栏双瀑布流 公平算法”机制中:首先,快手的设置是三栏双瀑布流布局。三个栏分别是:“关注”、“发现”和“同城”,分发比例约为2:2:1,兼顾“社交与算法”。快手坚持的双瀑布流布局给了用户更多选择的空间,让用户自己挑选。因此,快手的“关注”、“同城”使用频率非常高。其次,快手的推荐算法机制是“公平算法”,兼顾“社交流”与“推荐流”。快手通过限流头部流量在30%,保证中长尾的稳定流量,从而兼顾社交与算法推荐。由于算法机制,快手表现的内容优质密度没有抖音那么大,但这部分流量却给了中长尾创作者巨大的发展空间。快手的长尾策略造就了快手的强社区属性,以“内容和人”双重连接用户。不同于抖音的内容为王,快手更突出了人的价值。因此快手的发展沉淀了大量的社交关系,形成了“半熟人半陌生人共存的社区”,由此构建的KOC“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。 爆款逻辑VS长尾逻辑,两片天地

  爆款逻辑和长尾逻辑并没有谁好谁坏,但显然抖音和快手两大平台已经各立山头

  底层逻辑的不同也导致很多人认为抖音更加“精明”,快手更加“佛系”,其实不然。不同的底层逻辑让抖音、快手积累了各自的基本盘。抖音从一开始以大城市白领、大学生和海归为种子用户,逐渐转变为以头部流量“明星、网红”为基本盘;而快手则更显稳健,中长尾的“草根、达人”一直是快手的基本盘,在社区发展方向大有可为。不同的底层逻辑区分了抖音、快手的发展方向。抖音作为头条系运作的产品,“媒体属性”极强,极大的发挥了其推荐机制的优势,为自己创下了一片天地;快手以服务内容创作者为出发点,力求构建有活力的内容生态,“草根江湖与半熟人社区”将是其根本战略。不同的底层逻辑使得抖音、快手有各自的宿敌与合作伙伴。抖音重视“推荐流”,瓜分的是曾经媒体单元导向流量;快手兼顾“社交流”与“推荐流”,瓜分的是社交领域用户时间。就像国金证劵分析师裴培说的:“虽然快手越来越抖音化,抖音也越来越快手化,但二者的价值观不会变”。在价值观不变的前提下,抖音迅速壮大构成的威胁,影响最大的绝不是快手,而是百度系;快手瓜分的则是腾讯系的蛋糕。不同视角,抖音、快手互为头尾

  抖音有全国性,从传播体量上看是“头部”,但从社区角度看却是“长尾”;快手有社区性,从全国看可能是“长尾”,在区域看是“头部”。
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  表2:全国角度与社区角度下的短视频长尾分布站在全国和社区角度,两者互为“头部”与“长尾”。抖音全国引爆,快手高密度社区分布;抖音有大量KOL(明星、网红),快手有存量KOC(草根、达人);抖音流量靠内容,快手流量靠“老铁”;抖音与广告商合作密切,快手直播卖货火爆;抖音在一二线城市发展,快手在三四五线城市盘根;抖音女性用户多,快手男性用户多等等,抖音快手各有优势。如同《长尾理论》所阐述的,“长尾”生意可以同“爆款”生意分享同样的利润。如何结合两大平台自身优势合作共赢,还需真正领悟他们的底层逻辑。
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  作者介绍:刘馨忆,英国伯明翰大学博士,研究方向:新营销,新文创,IP。

   来源:刘老师新营销
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