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[大咖观点] 重磅干货!李振江详细解读卖好一瓶好酒的“七大”策略与应对!

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发表于 2020-2-13 11:35:06 | 显示全部楼层 |阅读模式


  文 | 大家酒评内容中心

  2月12日下午2:30-4:30,“中国酒业营销大讲堂”第四场开讲,和君咨询集团高级合伙人、酒业实战派专家李振江分享了《在不确定的经济环境下,区域酒水企业的新营销策略》,其精辟的方法论让观众连连称赞。
李振江,酒企 重磅干货!李振江详细解读卖好一瓶好酒的“七大”策略与应对!


  此次“中国酒业营销大讲堂”是由中国酒业协会主办,海纳机构、极优智能协办,主题为“强基础、练内功”,自2月11日开播以来,已经吸引了近12万人次收看,为中国酒业提出了诸多的有益知识和意见。
李振江,酒企 重磅干货!李振江详细解读卖好一瓶好酒的“七大”策略与应对!


  在今天的直播中,李振江在直播中分享了两个部分的内容,一是在宏观经济下,白酒行业经营环境的新变化,二是如何卖好一瓶好酒的“七大”策略与应对,为当前环境下,迷茫的酒企、酒商提供了专业的参考和建议。以下为大家酒评整理的李振江老师部分观点,以飨读者。

  01 宏观经济下

  


  白酒行业经营环境的新变化

  李振江通过对中国宏观、微观以及行业数据的观察与研究得出,目前从整体上来看,制造业景气明显下降,内外需疲弱,全业信心比较低落;消费预期在降低,人口结构变化成定局,经济向上不确定因素增多;白酒行业集中度加剧,品类突破任然存在机会,“双指标”增速放缓的背后,体现了宏观经济和消费力的不确定性,以及企业自身周期性调整。

  在这样的变化下,李振江做出了8点判断:1、以龙头企业发展为核心的增长是确定的——30家占60%2、以营销为突破的创新经营是增长核心——资金使用效率3、三、四线城市布局与发展是酒企增长的动力源泉——消费力与可支配收入4、离消费者越近的渠道越重要——居住社区的生意是大生意5、价格越高不一定是所有企业的的发展战略——性价比才是6、产品创新的方向是口感标准——“ 酱香”是其中方向之一7、不要小看人海战术——扩大基地面积与提升渠道效率的“杠杆”8、体验营销要与文化结合——落脚点要放在“不一样或是超预期”李振江还抽丝剥茧,提出了关于酒水行业的思考,得出了酒业现在和即将面临的三个矛盾:矛盾一:在消费升级和用户主权日益强势,导致消费场景、行为、心理变化的新矛盾矛盾二:经济发展不确定下,消费预期在下降,与品牌集中度加剧酒企竞争的新矛盾。矛盾三:存量经济争夺下,资金、品牌、商业、营销等方面不对称下,地域品牌破局发展的新矛盾。

  02 区域酒企突破的七大策略

  在李振江看来,区域酒水市场面临着一线品牌的挤压,渠道竞争激烈,而且100–300元价位是酒水核心团购资源的主要释放区间,即使有消费升级,但100元以下市场最为活跃。因此,李振江表示当下区域酒企“匠心经营”需要看清两个逻辑——增长逻辑 消费逻辑。那区域酒企到底如何突破呢?

  李振江提出7大应对策略:新营销、新群体、新方法、新文化、新渠道、新市场、新管理。

  一、新营销——“特色产品 创新模式 档位割裂 市场服务”四位一体是酒企营销创新获取突围的核心。李振江表示,特色产品即产品TA一定属于一个时代,要看着喜欢(颜值),喝得舒服(品质),喝后怀念(内涵),是基于产品品质、消费场景、包装器型等层面的品类创新,要实现产品定位、研发和推广一体化。而创新模式则是通过围绕“强基础 高效能”两个维度进行营销模式创新;档位割裂是价位带是企业发展的生命线,酒企应采取割裂竞争的方式,寻求卡位发展;市场服务是市场配套服务是商业资源最直接的粘性加强剂。
二、新群体——“中小型经销商的系统化组织与公关”,是目前酒水市场重点突破的“新群体”。在李振江看来,这样的新群体需要从小商模式突破,可以量取胜,通过蚂蚁雄兵的方式完成市场布局。而且李振江表示小商模式会是中国白酒行业非常重大的突破点。

三、新方法——“分利 系统动销”是资金使用效率提高的核心,把钱花在最能动销的环节需要“更全面方法论”来实现。这一步可围绕着两个指标做系统工作,即花钱,实现厂商终端一体化的分利机制与合作模式;动销,进行围绕消费者持续规模化的组织与公关。

四、新文化——互动是情感入口,体验是身体感受,但精神体验需要在产品调性上完成更丰富的“故事”,新文化的引导势在必行。这就需要一是要品牌活化,提出最具杀伤力的消费者品质认同的品牌诉求,同时研究消费群体的生活轨迹和媒介接触点,建立强传播与大互动是新的趋势。二是要进行心智占领。要与消费者形成共源(根源情节)、共趣(兴趣细分)、共享(资源同享)三共一体的原则。

五、新渠道——“社区 门店 核心人组织 系统化公关”是提高资金使用效率、抢占消费场景的重要途径。首先便是线上、线下消费者社区。运营核心在于:活动设计 / 构建氛围 / 用户组织。其次是以线下终端为核心的消费社区。运营的核心在于:网格划店 / 财务模型 / 组织管理。

六、新市场——市场切割(化整为零)精细化运作,是应对新竞争环境下,市场壁垒建设的核心关键。为了做好新市场,李振江提出要进行两个方面的工作:渠道精控、建立区域命运共同体。

七、新管理——数字化管理模式的导入,从以前信息碎片化向粉末化过渡,通过数字化使得整个过程通明化、可视化,是提升“B端”决策与管理效率的重要因素。

来源 大家酒评
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