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[营销干货] 田卓鹏两小时云课堂直播干货,一文览尽……

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发表于 2020-2-17 15:07:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
  



  长期向好的基本面不会变,大家要做好心态建设,困难准备,全新营销。

  2月14日下午,80后思想家、著名咨询专家、行业新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏做客正道学院、糖酒快讯云课堂直播间,以“开工第一课”为主题,针对疫情期间企业遇到的主要问题、应对方案以及开工后的“曲线营销”九连环,进行了近两小时的线上直播。
田卓鹏,疫情,酒企 田卓鹏两小时云课堂直播干货,一文览尽……


  期间,万余观众气氛活跃,此次直播受到了一致的好评。
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 >当前环境,企业面对五大问题


  在当前阶段,受到疫情的影响,基本可以认为1-3月为企业的空窗期,3-5月为开工期, 而发展期则为5月以后。

  如何利用疫情阶段的时间窗口为企业创造发展空间,让时间置换空间;具体地,对于酒类企业而言,如何掌握开工战略、缓解压力,成为这场“疫情攻坚战”的重要课题。总的来说,在疫情环境中,企业所面对的有五大问题。

  首先,是企业现金流管理的风险控制问题。清华、北大对国内995家中小企业受此次疫情影响的情况进行了问卷调查,结果显示:34%的企业现金流只能维持1个月,33.1%的企业可以维持2个月,17.91%的企业可以维持3个月,只有9.96%的企业能维持6个月以上。比尔盖茨曾说过“微软永远离破产只有18个月。”这次疫情给广大企业敲响了警钟:现金流管理应受高度重视,现金流的储备丰盈度是企业的生命线。

  其次,是企业产品与业务板块单一化问题。企业的发展需要产品与业务的聚焦,但是在聚焦的基础上是否设置了辅助产业线和业务线,构建了相对多元的竞争护城河,是很多企业所未加考虑的。本次疫情对服务、零售等行业以及线下实体企业冲击很大,同时让很多高端产品的消费场景冻结。但是一些大众消费品、一些有线上渠道体系的企业相对受影响较小。因此,企业特别是消费类企业需要盘点和反思自身的产品线、业务线布局,积极补足短板。

  再次,是传统营销模式转型的紧迫性问题。近年来,新零售、数字化、社群营销、社交裂变等新营销模式被广泛重视,但依然有相当多的企业固守传统模式,没有感受到变革的迫切性。本次疫情将是新营销模式的加速器,将推动企业向线上线下一体化的新零售模式转型,向能和消费者产生持续互动的社交营销模式转型,向全面数字化的营销模式转型。

  复次,是对企业文化建设重视度不足的问题。疫情让很多企业的经营停摆,虽然国家正在组织企业复工,但是受防疫工作影响,复工节奏将会比较缓慢;同时,疫情带来的恐慌情绪也会导致团队工作效率下降、工作状态不足,甚至会引发企业凝聚力的崩溃。越是在企业面对危机时,越是考验企业文化强弱的时候。企业应强化企业文化建设,打造企业和员工的命运共同体,以此攻克时艰。

  最后,是企业组织管理机制的创新发展问题。疫情打破了传统的“平顺管理”模式,一些企业需要开展远程线上办公,一些企业需要建立临时工作小组。这就给企业带来一个挑战:你的管理体系是否能够应对变化?是否能够灵活高效地推进业务?优秀的企业团队所呈现的状态是“聚是一团火,散是满天星”。这不仅是团队文化的体现,也是管理体系的支撑。而本次疫情将加速企业组织管理模式创新的步伐,全面推动企业数字化管理的程度。
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 >应对疫情,三大挑战与五大部署


  挑战一:常态管理方式。员工居家在线办公,外地员工难以或无法返程,无纸化办公程度较低,现代化办公架构缺乏。

  挑战二:业务开展模式。团队人员无法聚集,无法完成与经销商终端、消费者面对面的交流。

  挑战三:传统业务模式。传统渠道受阻,供应链体系断供,消费者购买商品无法有效触达。

  部署一:调整顶层设计。调整和部署顶层设计,以战略战术应对疫情后竞争追赶动作。

  部署二:建立内部评估系统。如何应对损失的销量和利润、调整开工后节奏,并针对疫情及市场的应急突发事件制定预案,包括员工疫情、防止违约、现金流等方面。

  部署三:产品研发。全力做好和推动对新产品的研发,并根据实际情况调整现有产品的战略组合。

  部署四:推广部署。调配广宣费用和资源,品牌营销推广先行;透过内容营销进行线上推广、行业媒体推广、招商推广。以维度划分区域市场级别、受损情况、市场需求、销量任务、推广阶段等,并结合疫情热点、时事热点综合考量,进行推广策略的调整;通过内容创新、新媒体矩阵组合等,快速为市场提供品牌弹药。

  部署五:动员部署。召开开工动员会,树立团队信心、经销商信心、供应链伙伴信心等。
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 >疫情期开工,曲线营销九连环


  我们没有办法改变环境,我们只能跟着环境一起改变;环境出现重大变化,意味着打开了企业成长的窗口。

  当前疫情下,如何利用三至五月总计百天的时间,做好曲线营销、试错营销,从传统方式向线上办公、线上创新、线上营销转型;开工后,又如何步步为营,连环相扣,正如中国的传统智力游戏——九连环。

  1 做好线上办公条例和配套决策流程

  包括三大能力:企业办公力、领导管理力、团队执行力;四大原则:事情具体化、事情饱满化、事情时间化、事情小组化;五大开班准备:调整系统资源、推动创新研发、积极策略应对、强化品牌推广、调整运营节奏。

  2 执行深度扶商帮商的策略

  主要有提信心:扶商、稳商、帮商是企业经营策略第一顺位;线上化:盘点公司资源,利用线上工具打造线上化经销商服务体系,包括联席会议共同探讨市场需求解决实际问题、开设线上培训课程、提升经销商战斗力,增强联系纽带、增进客情,使经销商群体感知到企业客户关怀和同呼吸、共命运的经营举措;社群化:分级分类建设总公司重点KA经销商社群、分公司核心经销商社群、区域经销商社群,确保人不在身边而感知在身边。

  经销商的压力和困难远大于企业的压力和困难,企业要承担起行业责任和生态责任,与经销商同舟共济、共渡难关,才能实现共克时艰、共同发展。

  3 构建终端管理模式的社群化转型发展

  主要包括终端管理线上化:疫情过后第一时间走出去,进行终端拜访,同时进行数据收集及市场预判,建立终端线上档案和终端门店社群;终端运营线上化:帮助终端门店构建其线上客户社群,助推终端客情与活动的线上化,实现人人即终端、人人即渠道;终端销售线上化:针对烟酒店、餐饮、团购等不同渠道的特点,制定和释放配套针对性的销售政策和市场活动政策,以此在各种消费活动中保持敏锐性和竞争力,实现终端拦截、快速放量。

  4 构建社区营销互动化业务的转型发展

  包含建立纽带:利用身处地理位置及小区社群资源,在社群内尽可能活跃并建立与成员的感情联结,邻里有事主动帮扶;

  品牌推广:疫情过后一般线上社群不会解散,若与群内成员感情纽带已经逐渐建立,可通过图文搭配进行相应的品牌推广活动,营造场景,尤其是五一、中秋、国庆等硬核节日;

  配套活动:针对线上社群制定相应的推广活动政策及团购政策,同时业务团队指导经销商和终端门店做好服务工作,客情联络及资源挖掘仍由开拓人掌握;

  全员营销:制定相应的制度和激励政策,作为社群营销互动创新的模式探索,为全员营销或直销总结经验、开拓新业务模式,为未来的深度全员营销进行发展尝试。

  5 强化内容创新的市场推广与快速传播

  创意品牌内容图片化、视频化、软文化,软传播 硬传播相结合,进行内容影响创新化、创意化、具象化、健康化的表达体系制造。

  在内容传播上,利用抖音、微信朋友圈、小红书、B站等打造品牌传播私域化流量,行业媒体、财经类媒体、机场杂志媒体打造招商类私域流量;在创新机制上,推广特殊时期市场部工作的转型,向比拼内容创意、比拼线上互动频次、比拼转型速度输出,促进企业整体工作重心匹配环境,创造机会、挖掘空间。

  6 联合电商资源,完善渠道快速推动

  对于名酒而言,可以强化电商份额和运营,努力打造为主要业务渠道的增长动力之一;对于省酒和地产酒而言,可以积极发展线上化运动,补课线上渠道建设、线上和线下一体发展,同时尝试社区电商和社交电商,利用KOL、大V号等进行带货销售直播、网红直播,积极尝试创新,打造百日电商攻坚战役。

  当前,消费市场在疫情期间累积的消费热情和积压在消费者手中的年终奖尚未进行有效释放;预计五月份后,随着疫情的结束,下半年的京东618、苏宁818、酒仙网9.9、淘宝双11等电商狂欢购物节将成为重要的酒类产品消费推手。谁能够抓住电商活动节奏,抓住补偿性消费的契机,将助推企业电商化的快速发展和市场品牌的快速建设。

  7 通过餐饮烟酒店渠道,帮扶新零售新营销

  恒大研究院显示,春节7天全国餐饮业损失超过5000亿,餐饮渠道在疫情中遭遇重创,将面对巨大的现金流、房租、员工压力;酒类企业可与区域内餐饮企业(包含连锁门店)结成友商联盟,雪中送炭、深度捆绑将成为渠道突破重点。

  在联合行动方面,酒企可与知名餐饮企业共同发起线上外卖活动,联合促销活动、整合资源;在销售策略方面,一类一策,核心店进行包场媒体化、特色店进行量价媒体化、宴席店进行抢夺化,力求把握补偿性消费的趋势;

  在公益方面,可联合区域内重点门店,打造卫生防疫公益行活动;

  在资源整合方面,发展高端餐饮主要人员(如大堂经理、楼面经理、营销经理),利用疫情期收入下降的窗口进行“员工共享”,利用高端餐饮倒闭的契机整合高端人才,实现需求对接,达到资源共享化、价值最大化、利益共同化。

  8 搭建与筹备“智慧工厂“、智能体系

  就数字办公来说,维护其常态化、长线化、习惯化,可提高整个团队效率和效益;通过第三方介入打造企业云上VR体验系统、工业游系统、招商系统等数字化体系,让经销商、终端店、消费者等通过”云端游酒厂、云端看企业、云端促合作“,同时为高端产品体验营销数字化赋能,搭建云营销大系统。

  9 新动能重构与“试错”,打造变革力

  企业的发展离不开创新,创新的发展需要环境和氛围推动;当前疫情给了酒类行业试错的空间和时间,试错机会的窗口已经开启。

  等待、彷徨、焦虑,都不如紧抓窗口期,积极应对,进行试错创新、进行企业发展新动能构建。包括四大转型:数字化转型、线上化转型、内容创新化转型、核心终端新零售化转型;四大策略:数字化转型策略、内容创新策略、平台化转型策略、线上线下一体化策略。

  十七年前的非典成就了淘宝和京东的崛起,那么在此次疫情下酒类是否有行业黑马和转型黑马出现,借助本次疫情实现跨越式发展,弯道超车,我们将拭目以待。
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 >直播九大金句与精彩问答


  “留余”思维很重要,对于所有的企业来说是必须做的功课。

  大企业大考,中企业中考,小企业小考,大企业有信心,中企业有担心,小企业失信心。

  动销压力可能延续到中秋节,有心的企业家和经销商,要做大的思考,做好困难准备,转型新营销。

  改变终端管理模式转型和创新,有条件的推动终端智能化建设发展,没有条件要实现终端线上化管理转移。

  公域流量向私域流量转化,考验品牌创新、转化能力。

  3-4月份企业应该做到,品牌先行、传播先行、推广先行,招商先行。

  创新一步掉悬崖,创新半步刚刚好,建议大家创新走一半。

  国家都是智慧管理,企业更加要重视智能化管控,不做更没机会,特别是升级企业和龙头企业。

  长期向好的基本面不会变,大家要做好心态建设,困难准备,全新营销。

  讲课结束后,田卓鹏回答了几个热度最高的观众提问。

  Q:由于消费意愿被阻隔,数字化营销未成熟或处在发展阶段,在渠道终端和消费者两者间如何采取有效措施?

  田卓鹏:实现终端的数字化,让终端活跃起来;如果是小众品牌,要利用体验营销,实现人的数据化。新团购,要通过体验馆,构建社群、实现“店-人”的数据化。

  Q:酱酒未来的发展趋势,会怎么样?

  田卓鹏:酱酒的基本面不会变,产区分化、香型分化是趋势,从200元往上,未来酱酒会占到一半;名酒集中度不变,数字化热不变,疫情是暂时的。很多省酒也在做酱酒,将会帮助成熟企业更成熟。酱酒的饮用、投资和收藏价值很高,酱酒的未来还将持续几年。

  Q:对近期备受关注的贵州醇,有什么样的建议?

  田卓鹏:我认为三个方面造就其热:一是贵州产区热;二是贵州醇有热度、有张力、有基础,曾经超过茅台;三是酒厂和环境美,四季如春,储酒能力高。

  贵州醇的衰落是管理问题,不是质量问题、产品问题,因此这是值得关注的;而情人节给贵州醇送了一个“情人”——朱伟,贵州醇的投资机构和现在的掌舵人,是带着时间节奏而来的。有实力的资本和管理者,会给贵州醇带来春天的春意。

  讨论区众多观众踊跃发言,互相交流心得;也有不少企业组团观看,线上宣传,可谓诚意满满。疫情之下,正道学院、糖酒快讯将继续联合国内酒业咨询机构,为从业者们提供免费的线上课堂。敬请继续关注正道学院、关注糖酒快讯!

  文 | 车文谦  

  来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)
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