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[大咖观点] 疫情新形势,酒业新未来:疫情影响下,中国白酒有哪些差异点和机会点?

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发表于 2020-3-13 15:28:06 | 显示全部楼层 |阅读模式



  观点︱糖烟酒周刊首席产业研究专家  王传才

  2020年初爆发的新冠肺炎疫情成了中国酒业最大的“黑天鹅”事件,因其阻断了人际交往和人员流动,对酒类消费市场产生了巨大冲击。特别是在白酒行业,疫情使得白酒主流消费情境受到严重影响。

  具体来说,此次疫情对白酒行业影响主要表现在哪些方面?随着疫情被逐渐控制,各类产业相继复苏,酒类产业又将迎来哪些机会点和改革点?与此同时,当下白酒企业应该具体做些什么?

  1
疫情对中国酒类产业链成员的影响


  一是疫情对酒企层面影响有限。目前来看,这次“黑天鹅”事件还没有深度传导到酒企层面,相对来说酒企并没有感受到较大压力。因为不论是一线名酒企业还是区域龙头企业,都提出了目标不减和任务不减的年度任务。但是疫情对厂家传导作用正在显现,建议厂家可以考虑适度调整年度任务,不应该无视这场疫情对产业链成员带来的深远影响。

  二是疫情对传统渠道商产生了更多心理层面的影响,其实质性影响也在逐步显现。

  在春节之前,大部分经销商已经将货物铺到了渠道终端,此阶段更多经销商在积极想办法,帮助终端消化库存。如果这个阶段经销商对终端不管不顾,那么其后续发展将受到影响。近一个月来,江苏许氏酒业和重庆渝郎商贸已经对超千家终端进行拜访,帮助终端解决实际困难。

  三是疫情对终端渠道影响巨大,库存凸显,特别是餐饮终端,可谓损失惨重。受疫情影响,人员被阻断交往,众多终端零售店闭门歇业,导致库存增多;同时,餐饮店几乎全线停止营业,使得这个端口的酒类消费被终止,造成重大损失。

  四是疫情严重影响酒类消费端,主流社交情境消失,自饮消费等新兴消费并未形成“气候”。从消费者角度看,春节期间是中国白酒消费的重要时间段,因为疫情的阻断,白酒的礼品消费、社交消费等受到了巨大影响。因此,未来酒类厂商更应该看到消费者的作用,重视消费端。

  五是疫情对电商渠道和新型社交电商渠道发展是一个机会。从目前来看,标准化消费产品比如服装、电子产品等互联网化已经相对成熟。受此次疫情影响,酒类厂商应该抓住机会主动去接受和布局酒类电商渠道和其他新型渠道。

  2
酒业信息化加速
疫情可能带来酒业系统性变革!


  在消费变化的趋势下,疫情可能对未来酒类产业,特别是白酒产业在形态上带来什么样的变革?或许我们更应该看到和重视后疫情时代酒业变革趋势。在白酒的黄金十年和深度调整的五年期间,消费形态已经发生了很大的变化。那么受此次疫情影响,白酒又将会在哪些方面进行变革?

  一是疫情发生后,中国白酒消费更多的表现为性格消费,个性化需要更加明显,因此性格消费未来可能会成为重要突破口。性格消费指的是在消费者高度碎片化情况下,个体饮用等新兴消费情境会成为白酒的重要消费端口,白酒行业需要适应这种变化趋势。因此,建议白酒企业要更加关注性格消费市场开发,更加注重引导性格消费,再造白酒消费新高潮。

  二是互联终端加速,终端APP将大面积流行,会成为一个重要的变革趋势。受此次疫情的影响,酒水领域的B2B商业模式较之以往将会得到快速发展。因此,建议白酒厂商要加速布局终端的APP化和互联网化。

  三是传统渠道将产生重要变革,渠道的线上化比重会增加。以往白酒企业对渠道的线上化基本上都是被动接受,在白酒领域所占比重较小。但是受此次疫情影响,渠道线上化将被得到重视,所占比重也将得到提升。同时,中国白酒厂商同样无法回避互联网渠道端所带来的销售冲击,应该积极拥抱电商化所产生的变化。基于此,由华糖云商上线的321线上春糖垂直APP平台正当时,迎合了时代的趋势。

  四是企业品牌塑造方式可能向多元化社交方向变革。如今,以微信等社交媒体为特征的碎片化传播方式和以抖音等为特征的社交平台在媒体传播的多元化功能上日渐凸显。因此,未来白酒企业在做品牌传播和塑造上应更多地看到多元化社交媒体的功能,更多地选择复合模式来打造品牌。同时,以流量媒体为特征的品牌塑造或将成为主流模式。

  五是酒类产业链环节将迎来全面智能化变革。随着2020年中国真正的进入5G时代,人工智能加速发展,中国白酒产业链的所有环节都会面临智能化的考验。而受此次疫情的影响,中国白酒产业链智能化或将得到加速发展。

  近两年,包括贵州茅台、五粮液等头部酒企在内,近九成白酒上市公司正在出台和实施智能化技改项目,在布局现代化智能园区。

  六是营销组织将会产生重要变革。传统意义上的营销组织更多地依赖“地面运动与推广”,而受此次疫情影响,未来中国白酒营销组织将从“重资产化”模式转向“轻资产化”模式。营销组织轻便化将成为趋势,营销人员工具化(基于互联网与人工智能)以及一岗多责特征将更加明显,传统业务代表性营销组织将被智能化工具化效能化业务人员所替代,营销组织与业务流程再造在所难免。

  因此,虽然此次疫情对中国白酒市场销售产生了阶段性影响,但同时我们也应该看到它对未来中国白酒变革方向产生了某种程度加速度。未来中国白酒将加速进入信息化时代,此次疫情更多的只是提供一种动力,这可能是疫情带给行业的意外收获。

  3
应对“黑天鹅”事件
酒企应采取哪些战术性手段?


  一是厂家应该加强“应急管理部”与“新媒体传播部”建设。中国市场幅员辽阔,自然灾害频发,最近十年时间,地震、洪水、泥石流、雪灾、非典、疫情等等时有发生,厂家加强“应急管理部”建设,可以指定预案,减少各种非正常状况下企业应对市场能力。我们发现,有预案的企业与没有预案的企业在面对紧急情况时完全不一样的,企业应该将紧急状态设计在企业管理体系之内,而不是手忙脚乱。

  同时,随着新媒体在品牌塑造中角色地位越来越重要,建议白酒企业进一步加强新媒体传播部建设,强化自身创意能力与对接能力,提升媒体传播效率。

  二是营销人员一定要高度工具化。随着近年来信息技术与人工智能技术发展,白酒行业正在从工业化阶段迈向信息化阶段。白酒从农耕文明走向工业文明可能用了一个世纪,但从工业文明迈向信息文明可能就是一瞬间,这就要求营销人员高度“工具化”,不断地替换携带的营销工具。

  3-5年前,我们可能还在为所谓“盘中盘”工具而津津乐道,但随着大数据时代来临,我们可能需要通过定位、数据收集以及互联网分析,从精细化终端走向精准化终端,从盲测消费者到精确描绘消费者,未来营销人员本身就是一个重要“数据载体”,疫情无疑加速了业务人员“智能化”速度。

  三是2020年第二季度可能会成为白酒消费旺季,如何将第二季度每一个节点操作成白酒消费新场景?对白酒企业降低疫情带来市场影响至关重要。

  受疫情的影响,2020年春节消费已经丧失。通常情况下,春节占白酒行业销售规模可能高达30%左右,如何弥补春节市场损失?白酒企业必须牢牢抓住第二季度每一个消费时间点,特别是节日与创造新情境。目前,有些企业已经在积极准备4月份市场动销方案,有些企业已经围绕着7、8月传统白酒淡季市场新操作制定精准方案,白酒行业决战二季度成为能否完成年度任务十分重要的标志。

  此外,白酒企业同时更需要围绕产品打磨、渠道升级、终端再造、消费重置和产业链完善等要素维度精心做好准备,努力将疫情带来的损失降低到最低水平,从而为完成全面任务打下坚实基础。


来源 酒说
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发表于 2020-3-13 16:39:53 | 显示全部楼层
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