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[大咖观点] 流通、餐饮、团购3大渠道开工后如何做?这里有份“346”市场操作手册

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发表于 2020-3-24 18:21:37 | 显示全部楼层 |阅读模式










文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO  徐涛

黑格咨询渠道经理  沈东旭


本次疫情对中国经济的影响、对中国酒业的影响,已经有太多专家、学者进行分析论述,本文不再复述,根据目前疫情的发展形势,大部分企业将陆续复工。工作、生活进入正常轨道后,做为酒业的营销人员,我们必将面对一个区别于往年新的竞争环境和消费业态,如何调整我们的营销方法?变被动为主动、在危中寻找机,将是今年是否完成本年销售预算的重中之中。


那么,作者将从传统酒企长期依赖的的流通、餐饮、团购三个主要渠道进行分别讲解,疫情后区域市场负责人如何开展有效市场操作取得市场业绩和品牌传播的最大化。


1

流通渠道:

受疫情的影响及开工后的五个步骤


流通渠道由烟酒店和便利店组成,其中最重要的是烟酒店,烟酒店因为销售量大,年前的囤货也是最多的,由于提前关门造成销售时间短没有有效消化库存,目前的库存大、资金紧张,可能会造成疫情结束后的甩货潮、退货潮,那就需要企业做以下工作进行协助库存分流。



第一步:详细库存盘点和客情维护:定军心,安终端,增客情


复工后,第一时间组织一线业务人员进行经销商和终端库存的详细盘点,要分品项做好年前库存、春节消化、年后库存的详细报表,如果有19年库存数据的最好进行对比工作。同时和客户坐下来进行详细分析,例如哪些是适合商务宴请的产品,适合疫情后的各企业春节后的开工宴用酒;哪些产品是适合做宴席的产品,适合疫情后推迟的婚宴、满月宴用酒;哪些是适合朋友聚餐用酒,适合疫情后大众消费者庆祝余生的日常消费。和客户分析到位,有理有据,给客户传播信心,消除退货、甩货风险。同时针对库存分析和客户反馈后的实际情况,对一些库存超大或缺失有资金着急转化需求的客户,进行客户间的调配或厂家回收部分货物的方式,尽可能帮客户度过年前的难关。

 

第二步:调整前期签订的销售政策:重新调整,周期顺延


目前整体白酒行业的发展中,我们的厂家与经销商已经在烟酒店渠道分别开展了属于自己的终端营销政策或者相关模式,那么在此次疫情结束以后,很多市场的策略和销售政策等内容均无法有效的落地执行,那么我们目前区域负责人喝经销商就应该深度研究疫情结束后,以前的市场政策是否匹配执行。建议在疫情结束后,所有的终端政策进行“周期顺延”或者“重新调整”,因为疫情结束以后。我们的渠道客户不可能马上就能产生销售。



第三步:制定有针对性的动销方案:实时关注竞品动作和分析消费者消费动机,做到抢先一步进行市场抢占。


1、 开工酒策略:针对经销商或者烟酒店自身不同价位的商务用酒,开展摆桌送酒、买酒送旅游、买酒送饮料等形式多样的促销活动,打通企业负责人、购买中间人环节,争取份额的最大化。


2、 宴席用酒策略:春节错过的婚宴、满月宴等,将迎来一个集中爆发的小高峰,设计一个对消费者有诱惑力的优惠政策固然重要,最重要的是信息的采集和渠道的推荐力。信息采集来源于业务人员对渠道的沟通和对能够举办宴席场所酒店的信息收集,信息收集后主动跟进,主动电话讲解政策、品鉴酒的试饮、品鉴后的二次跟进,主动出击,拿下一个个宴席订单。渠道的推荐力还是讲渠道对于宴席的推荐奖励,首先要做好竞品调研,了解竞品的宴席具体政策、分析本品与同档次婚宴产品的渠道利润。本品利润小于竞品利润,在非常时期要拿出有竞争力的阶段奖励(例如推荐一场额外奖励XX);本品利润大于竞品利润,有优势也不能放松警惕,要做实时关注竞品政策调整和对客户反复利润宣讲。


3、 大众用酒策略:对于大众用酒,朋友之间的小聚也将是一个集中消费的小高潮。重点做好排面的抢占和库存的管理,好的排面吸引消费者眼球,库存管理,避免缺断货。最好再做个两瓶购买或者一箱购买的小促销,盘点一下库房里的小赠品,货架做好告知,以店老板为主导进行买赠销售。

 

第四步:有温度的一场客户联谊:稳住20%的优势资源


根据二八法则,把贡献度最大的终端商,由经销商牵头、区域负责人组织,复工后第一时间邀请在一起聚个餐,听客户讲疫情中的防疫情况、销售情况和目前的实际困难。由区域负责人宣讲在疫情后企业对今年的政策调整方向和销售信心。稳定了这20%客户,今年的销售目标大盘就不会有大的偏差。

 

第五步:力度跟进去抢占竞品空间:实现陈列排面最大化


对于很多酒企和经销商来讲,本次疫情带来了很大的资金压力,对于疫情后的渠道费用和消费者费用会进行收缩,此时正是市场抢占的最好机会,此时店内的排面费用和宣传物料制作都是费用最低的时候。会以较小的代价拿下最优的陈列位、最大排面数量,以及最好的广宣宣传位置,资金相对充裕的酒企要做好进攻的动作。

 

第六步:创建自我品牌“共渡难关”IP化相关内容


疫情结束后,我们所有的经销商均会对渠道客户进行一线跟踪和回访,那么在此过程中一定会有出现“配合的渠道客户”和“不配合的渠道客户”,那么对于那些愿意跟自我品牌持续稳定的发展客户,并且对您的市场策略进行配合的渠道客户,进行“荣誉授权”和“额外奖励”,在这个过程中我们建立“**品牌同舟共济联盟店”,并且给予一定的市场费用和奖励,确保有一部分的核心终端伴随着品牌发展持续走下去。

 

2

餐饮渠道:

受疫情的影响及开工后4项具体动作


餐饮渠道是本次疫情的重灾区,本身就经营不良的餐饮店会集中转让,承压较强的优质特色店、连锁店、星级店短期内也会受到严重的资金压力,对于酒企负责人和经销商也要做相应的调整。

 


第一项:做好货款、货物的回收工作。由于餐饮渠道的特殊性,大部分酒企不做到现金交易,多以批结或月结,甚至季度、年度结账的方式进行交易。也就造成了餐饮渠道酒水供应资金回收的风险性。复工后要快速进行门店回访,已营业门店和店主、服务员等进行深入沟通,了解此店的经营状况和未来是否继续营业的准确信息;对于未开门门店,通多电话、微信,第一时间联系门店负责人,了解开业具体日期,并做实时追踪。当确定此门店转让或停业信息后,及时做好沟通,进行收款、收货,减少企业损失。


第二项:提高优质餐饮店的授信额度。对于一直与企业合作良好,并且一直生意比较火爆的餐饮门店,如果只是由于疫情影响资金压力较大,企业方可在综合评估风险指数后,进行暂缓结款的支持,与其共度难关。同时也可以此换取店内排面和宣传位的互利支持,为日后销售增长做好提前布局。



第三项:深度挖掘餐饮店的宴席消费。对于有承办宴席能力的餐饮店,要在此时重点关注。门店内布置宴席政策的宣传展架、条幅、产品堆头,制定餐饮店大堂经理以及服务员、吧台人员的销售提成,对于店内人员没有成交的客户信息,销售人员进行二次跟进,为举办方提供品鉴酒、再次讲解产品宴席政策等服务。在这里要注意的是销售人员要做好餐饮店人员的产品知识和宴席政策的培训,既要有合适的推荐话术,更要让每个人清晰知道推荐销售一件酒能够得到多少提成,另外业务人员二次推荐成交的部分,也要设计好吧台人员和大堂经理的提成,例如提成设计成直接成交提成的20%。


第四项:与餐饮店自营促销活动捆绑。此次疫情结束以后,酒店渠道可以说也是“身患重病”,很难在短期内迅速投入“工作”。酒店终端的老板也一定会去匹配一定的销售策略,例如:特价宴席、优惠包桌、赠送代金券、打折销售等策略,重新把消费人群纳入进来。再此期间,建议我们的区域负责人,可以梳理一下我们酒店终端(梳理出愿意配合进行捆绑销售的终端),将自我的和终端的菜品进行捆绑,尤其是和终端的相关“包桌”套餐进行捆绑。



3

 团购渠道:

受疫情的影响及开工后三个动作


目前大部分酒企经营的团购渠道,主要分为企业自营的团购部和烟酒店背后的团购资源两部分,疫情阶段年前各单位,个体老板或者个人订购的产品也会有一定的库存问题,相比烟酒店要少,大部分都能够承载,影响相对不大;疫情后将会迎来酒水消费的小高峰,喜宴和开工宴是重要部分,其购买渠道有一部分是通过团购渠道产生的。


动作一:企业自营团购部的激活。复工后,第一时间激活自身的团购资源,电话或登门拜访核心客户,首先是一定要带上一份礼品,进行疫后慰问,然后了解企业需求。根据不同客户,针对不同产品,推出一客一策的团购政策。特别关注,在本次疫情中援助本次疫情的企业、生产防疫物资的企业,在销售政策上要特殊对待,在同等政策下再给优惠,同时可开展部分赞助活动。例如向支援武汉的医疗工作组、本市坚持在抗疫一线的交警人员等提供庆功用酒、免费赠酒等。

 

动作二:烟酒店背后的团购资源。此渠道是以烟酒店为主导,区域负责人及经销商辅助进行开展,所以要根据店内库存情况和其背后的客户资源进行政策制定。企业方重点提供品鉴酒、品鉴会餐费、回厂游名额的方式进行开展,同时针对疫情中全国封城中消费者压抑的出行欲望需求,多开展买酒送旅游名额、XX酒健康之旅类似的促销活动。

 

动作三:企业全员的团购销售补充。与企业共度难关,针对疫情后的销售小高峰,企业全员要抓住本次销售契机,通过自身交际圈、微信朋友圈,主动挖掘更多销售机会,贡献自己的一份力量。


  • 设计全员团购产品;

  • 制定全员销售政策;

  • 匹配全员高额提成;

  • 实现全员团购营销!



疫情陆续缓解,但机会一定是给有准备的人!


最后送给大家一副对联;


上联:一个销售,两片嘴唇,三餐不定,只为四季有单,拼得五脏俱损,六神无主,仍然七点起床,八点出发,晚上九点未返,十分辛苦!


下联:十年销售,九州跑遍,八面玲珑,忙得七窍生烟,换得六根不净,五体欠安,依旧四处奔波,三更不眠,只为两个铜板,一生拼搏! 


横批:2020下半年会更好!


献给不拼爹、拼自己,只有背影、没有背景的每一位有梦想的销售人!


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作者介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

来源 白酒经销商学院

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