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[其他干货] 光瓶酒乡镇农村市场操作“1234”工程

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光瓶酒作为广大“穷苦老百姓”青睐的产品,一直在乡镇和农村市场表现最为亮眼。

 


老村长、龙江家园、牛栏山等白酒品牌以光瓶酒叱咤风云,在山东、河南、河北等区域做这些品牌光瓶酒的经销商虽然操作市场辛苦,但在行业激烈竞争环境下盈利还算稳定。


除此之外、河北的小刀、湖南的酒鬼三两三、邵阳老酒、山西的汾酒玻汾等光瓶酒也都在一定的区域市场有所增长。


乡镇和农村市场作为中低端光瓶酒销售较好的区域,作者根据对诸多光瓶酒的走访调研,以实战形式特书写此文,以供分享。


作者特将光瓶酒乡镇农村市场操作总结成为“1234”工程,即个推广为核心、两个操作基本点、三个市场关键要素、四个动作基本原则。


节奏一:以一个推广为中心


“培育消费者品牌认知度”为推广核心,紧紧围绕此中心,通过对企业介绍、企业历史、产品配方、产地、原材料、生产工艺、产品口感、企业荣誉、消费者评价、饮用方法等内容的话术,多角度阐述光瓶酒的产品品质的优越性,对消费者进行产品内涵的全方位传播。


使广大目标消费者认识到,对这个品牌从整体形象有一个深度的了解。在推广前期就要树立以消费者为中心,培养消费忠诚、培育市场,实现市场长期健康良性发展的营销价值观。


节奏二:以两个操作为基本点


一套系统性的市场政策、一套完备的市场队伍


1、一套系统性的市场政策,作者认为光瓶酒的市场政策商家都懂得制定,但是作者建议将市场政策设置成为坎级政策,毕竟乡镇和农村的终端“水平”参差不齐。最好以进货搭赠形式开展,以实物、本品、畅销品作为搭赠的对象。


例如:(某产品铺市政策实例)


铺市政策(以半件一组起铺)


基本要求:要求进行陈列一层端架,或者6-8个排面的方式,确保产品进入网点后的陈列面,加快产品的曝光率。


◆坎级一:进半箱送 价值14元的1.5升百事可乐2瓶;


◆坎级二:进一箱送 价值35元的牛奶一件;


◆坎级三:进二箱送 价值70元的某品牌大豆油1桶;


◆坎级四:进五箱送 价值150元的电热毯1床;


◆大奖坎级;进10箱-20箱陈列的方式:凡进10箱以上的,出两层以上的端架,或2箱为底的地堆可以给予陈列费支持,每10件陈列费150元-200元/月。


◆二批商的铺市政策,每10件为一组,可享受促销政策之外,同时可以优惠8元/每件,必须有地堆陈列。


2、一套完备的市场队伍,团队是任何一项工作得以落地的保证,没有完整的团队再好的策略也是零。作者认为,对于乡镇和农市场一般35个乡镇配备一个业务经理即可,前期铺市阶段可以3个人为一组集中作业。


例如:每天开发网点不少于10家,出货不少于20件,完成目标给予奖励。对于业务团队,每周都要开展业务培训交流会议,把工作遇到的经典案例分享,遇到的疑难问题共同解决。


节奏三:抓好三个关键要素


赠酒活动牵引进行消费体验、做透农村市场氛围、铺市率与重点终端的集中陈列


1、 赠酒活动牵引进行消费体验,一个新品牌的导入自然需要一定的市场策略,赠酒活动是目前光瓶酒操作乡镇农村市场较为有效的模式。


赠酒分为两种赠酒方式,一种是在铺市的餐饮店开展免费赠酒活动,可以和餐饮店联合促销来操作;一种是以“地推展销”形式开展落地行活动进行赠酒,即买即赠,或者免费品尝。


2、 做透农村市场氛围,光瓶酒的市场营销是立体战,媒介传播是空军,地面推广是陆军,最终实现临门一脚,达成消费者购买。因此,地面市场氛围也很关键。


氛围营造强调快速覆盖,从而形成冲击力,要有“忽闻一夜春风来,千树万树梨花开”的感觉。以下为市场氛围形式及物料,




方可吸引消费眼球。氛围营造的手段不宜多,把关键的一两种做深做透,做到极致,方可吸引消费眼球。


氛围营造适宜以统一性制作物料为主,在旺季已经到来,时间紧张的情况下,可以快速提升覆盖速度,提升效率。个性化当地化的物料辅助即可,不宜花费太多精力,也会相应增加管理成本,带来管控难度。


考虑到城镇管理严格,竞争激烈,而光瓶酒光瓶酒市场的消费是大众化的,因此,要把宣传做到农村,建立“农村乡镇城区”三级氛围覆盖体系。宣传进村,产品扎根。


除此之外,还可以安排员工统一性集中开展乡镇社区放电影(片中穿插广告及专题)及现场与消费者的互动等活动。


3、 铺市率与重点终端集中陈列,点面结合,以点带面。


作为光瓶酒要走成流通产品,需针对核心终端要做形象店建设。通过这些人流量大、销量好的网点的重点建设,推动普通网点的销售,最终实现以点带面。


重点终端建设标准


◆至少有两种以上的氛围包装组合形式,如采用橱窗贴、海报等;


◆各产品价格稳定,始终坚持本品指导零售价;


◆有专门的端架或排面,实现光品酒全品项陈列,且产品陈列整齐,同一产品陈列都在同一水平线上,产品清洁无灰尘;


◆业务人员至少每周回访一次,客户卡张贴完好,客情关系良好,能时刻配合作促销活动;


◆业务人员定期宣导产品相关知识和活动,终端对产品知识和活动有一定认识,能积极配合相关推广活动;


以“样板终端打造带动分销,终端协销管控渠道,不断提高增值服务牵引渠道”为操作要领,通过费用前置重点打造核心网点推动分销,以队伍协销模式推动铺市率的全面拉升。


节奏四:稳住四项基本原则


聚焦原则、精准原则、中心原则、集中原则


聚焦原则:紧紧围绕“培育消费者品牌认知度”进行整合传播,从而提高传播效率。


精准原则:“一颗子弹消灭一个敌人”,针对目标消费者通过赠酒活动进行数据库营销,一对一精准化进行品牌和产品宣传,提高营销效率;


中心原则:中心造势,周边取量,优先把核心乡镇及农村做深做透,对周边乡镇和农村起到示范和带动效应,从而提高综合运营效率;


集中原则:户外终端适宜采取一两种传播形式,要么不做,要做必须做到极致,最大程度带来消费冲击力,提高传播效率。


以上为作者总结的光瓶酒市场操作的“1234”工程,对于光瓶酒操作,我认为就没有捷径可言,只有“踏实做市场,坚持做市场”才是唯一的出路。以上内容希望对于光瓶酒的经销商操作乡镇农村市场有一定的帮助。

 来源:微酒  文 | 盛初咨询赵海永、刘志兵 编 | 啊哈




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发表于 2018-1-30 07:44:40 | 显示全部楼层
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