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白酒核心终端构建“4*4”模型深度解析
“得终端者得天下,失终端者失天下”
毛泽东才是中国最顶尖的“产品经理”!
这次湖畔到古田会议的旧址上了次课。 坦白说,去之前我没抱希望,毕竟小时候起对党史就不感兴趣。没成想,这次2天的课程居然成为我湖畔两年半下来,收
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[营销干货] 白酒核心终端构建“4*4”模型深度解析

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发表于 2017-3-11 00:08:54 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式

“得终端者得天下,失终端者失天下”已经是白酒行业的基本营销理念。对于白酒产品来说,终端是所有白酒产品直接销售的场所;终端是白酒品牌直接与消费者“相遇”的场所;终端是白酒品牌自我价值和价格体现的载体。


尤其对于一些大众酒和光瓶酒来说,终端更是尤为重要,那么如何做好终端?如何构建核心终端呢?作者根据多年实战经验和成功案例分析,将核心终端构建总结成为“4*4”模型,以供分享。



白酒核心终端4*4模型图


01

核心终端构建终端布局


1、 终端筛选

对于新产品的铺市还是老产品的巩固,在产品导入市场之前,一定要对现有的终端进行严格筛选。我相信终端销售的二八定律,大家都比较清楚。因此锁定核心终端,资源聚焦使用是事半功倍的过程。


作者建议商家可以根据产品档次、价位特性、终端规模、影响力和销售潜力、终端的地理位置、渠道之间的互动和影响力、产品的营销影响力等方面综合分析你这个产品适合什么样的终端,适合那些终端。


2、 终端划分

针对终端划分,作者认为将终端分为三个坎级,分别为:核心店、重点店、一般店。


其主要因素为,不同等级的店面可以采取不同的操作策略和奖励政策,尽量做到“大店重点抓、中店抓重点、小店不遗弃”的操作原则,同时在产品铺市之前,也分别制定不同的坎级政策,针对划分的坎级进行逐一攻破。


3、 终端进店

针对终端进店和铺市,目前市场流行的形式非常多,作者认为其中有三种形式最直接也最有效。


第一,大小均有,搭赠不同的进店铺市。即根据产品的价格和终端的接受程度,制定多种搭赠比例,根据店面的不同档次着重推荐不同的坎级政策。


第二,首单免费,冲抵陈列。即前期终端铺市,根据和终端老板沟通,终端可选择首单进货金额,按照公司要求销售,三个月后可直接获得相应金额的本品作为陈列奖励。


第三,包量返点,卖多利润高。根据店面销售的潜力,刺激店面本品的推荐率,产品销售越多,利润比例越高。无论哪种进店形式,适应市场需求即可。


4、 终端团队

核心终端的构建团队一般分为两块团队,铺市前期突击队和铺市后期的维护队。其实对于前期突击队团队是实现快速铺市的保障,后期的维护团队是核心终端不断维护的基石。


对于商家构建核心终端同等重要,可往往很多商家就是忽视了后期的维护团队和相关工作,造成很多内容无法持续有效的落实。


02

核心终端构建品牌推广


1、 产品/氛围生动化

对于核心终端的生动化,作者认为包括产品生动化和氛围生动化,也可以称为“动态包装+静态包装”或“店内包装+店外包装”,一个产品是在在一个重点占据主导地位,从产品在店内呈现的整体形象就可以展现出来。


对于核心重点,商家需要充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和美丽,切忌让它有中空或者货源不足的现象,以免竞争者趁虚而入。陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用规格的产品而购买竞品。


统一系列垂直陈列,统一包装平行陈列、主推产品高度在与客人视线持平的位置,价格由高到低。同时要有明显的价格标识和促销信息。


2、 主题促销

对于主题促销是产品动销的必备手段,对于主题促销作者认为无需去追求特别新颖的促销形式,而是将传统的促销形式极致化使用就可以。


例如:买赠、刮奖、抽奖、盒内奖、幸运转盘、砸金蛋、瓶盖奖、二次兑奖、旅游大奖等都是比较有效的形式。关于力度层面,商家需要考虑不同的市场阶段、不同销售季节因素、市场投入与预算、竞品因素等。所赠产品尽可能实行“一步到位”制,尽量避免复杂的兑奖流程,造成消费者反感。


3、 驻点协销

关于核心终端构建中的驻点促销,一般分为核心烟酒店的驻点促销和酒店的驻点促销,而作者更倾向于后者。对于酒店来讲,我们的业务人员做驻点促销可以更直接的和消费者对接,同时也是促进消费的一种形式。


作者建议,可以在酒店配合开展免品活动或者其他主题促销活动,效果最佳。


4、 明促、暗促

关于核心终端构建中的明促和暗促,一般在商家费用比较富裕,同时终端单一消费比较良好的基础之上,开展的一种形式。建议在一些酒店开展暗促,在一些商超和大型烟酒店配备明促,把费用最大化利用。


03

核心终端构建市场管理


1、 价格管理

价格是产品的生命线,作为我们酒水经销商时刻关注两个价格,终端进货价和终端卖价。终端进货价是为了防止业务人员满足私利,恶意倒货的行为。终端卖价是为了统一市场的价格秩序,保证产品良性的持续发展。


2、 货物流向管理

在核心终端的构建中,商家也要时刻关注自有产品的货物流向,尽量避免终端商外流的现象,导致成为“窜货”的参与者。尤其在一些终端,产品销售较慢,不想继续销售的终端,尽快回收产品以免出现终端“恶意甩货窜货”行为。


3、 活动执行监督管理

针对活动执行监督管理,一般是指目前市场开展的核心主题活动或者终端政策,我们的终端商和业务人员是否按照标准执行。


例如:是否出现促销品被截流、刮刮卡被撕掉、终端铺货政策宣传有偏差等。都有可能造成规划比较好,执行相当差的现象,这个也是我们商家在核心终端构建中需要注意和关注的。


4、 自我销售队伍管理

关于在核心终端构建中,自我的销售队伍是一些工作开展的第一执行人。作者建议需要每日晨会是必开的,汇报昨日工作和近日计划,同时对于公司的相关政策,自我销售团队必须熟记于心,也可以现场考试演练。


同时也要关注自我销售团队个人心态管理,避免出现自我销售团队和终端“联合”套取经销商费用的现象。


04

核心终端构建客情服务


1、 日常客情常沟通

针对核心终端的日常客情属于核心终端稳定性的辅助工作,相比日常工作来讲,并不是特别直接产生效果的工作。但对于中国讲客情的国家,客情尤为重要。


作者建议,商家的终端维护人员可以根据终端的不同,采取不同的客情维护方式,投日所好。着重分析客户对于产品的利益点、问题点和机会点,做到客情关系和生意为一体的境界。


2、 节日礼品送关怀

针对核心终端,尤其销量比较大的终端。商家可以在特定的节日,赠送一些礼品作为客情维护的一部分。或者在终端老板长辈的寿辰赠送一定的生日礼物,无形中对自我品牌在其终端的销售带来良好的效果,也便于后续在其店面开展一些主题促销活动。


例如:某老板每年定期购买一些高考和中考的复习资料,赠送给终端老板子女,也是一种比较有效的方式。


3、 顾问式咨询服务

顾问式咨询服务一般指商家的终端服务人员,定期总结市场的一些优秀案例和行业最新信息,在和终端老板交流的时候,将信息传达给他们。


尤其是一些产品卖货的优秀案例,对其最为具备吸引力,并且不断的增加自己的其他方面知识和阅历,在和终端客户沟通的过程中。才可以让终端老板认为您不仅仅是一名业务人员,从而提高对品牌的忠诚度。


4、 突发性问题解决

在产品市场的销售过程中,不免出现一些突发性的问题。例如:产品质量存在瑕疵、促销品质量问题、陈列奖兑付不及时等。作为优秀的商家,必须尽快解决这些突发性问题,保证终端客户良好的合作关系。


以上是作者针对核心终端构建的一些自我看法,核心终端的构建不是一个政策、不是一句口号、不是一个动作,而是一个系统性的,持续性的市场运作过程。


随着目前终端不断的顺其万变,作为经销商来说,必须提高自己的服务质量,不断的加强自我营销团队的基本素质,提升市场掌控力。


来源:微酒 作者:赵海永

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 楼主| 发表于 2017-3-11 12:23:11 | 显示全部楼层
“得终端者得天下,失终端者失天下”已经是白酒行业的基本营销理念。对于白酒产品来说,终端是所有白酒产品直接销售的场所;终端是白酒品牌直接与消费者“相遇”的场所;终端是白酒品牌自我价值和价格体现的载体。

尤其对于一些大众酒和光瓶酒来说,终端更是尤为重要,那么如何做好终端?如何构建核心终端呢?作者根据多年实战经验和成功案例分析,将核心终端构建总结成为“4*4”模型,以供分享。

终端,精华,赵海永,核心店 工具丨白酒核心终端构建“4*4”模型深度解析
白酒核心终端4*4模型图

01
核心终端构建终端布局

1、 终端筛选
对于新产品的铺市还是老产品的巩固,在产品导入市场之前,一定要对现有的终端进行严格筛选。我相信终端销售的二八定律,大家都比较清楚。因此锁定核心终端,资源聚焦使用是事半功倍的过程。

作者建议商家可以根据产品档次、价位特性、终端规模、影响力和销售潜力、终端的地理位置、渠道之间的互动和影响力、产品的营销影响力等方面综合分析你这个产品适合什么样的终端,适合那些终端。

2、 终端划分
针对终端划分,作者认为将终端分为三个坎级,分别为:核心店、重点店、一般店。

其主要因素为,不同等级的店面可以采取不同的操作策略和奖励政策,尽量做到“大店重点抓、中店抓重点、小店不遗弃”的操作原则,同时在产品铺市之前,也分别制定不同的坎级政策,针对划分的坎级进行逐一攻破。

3、 终端进店
针对终端进店和铺市,目前市场流行的形式非常多,作者认为其中有三种形式最直接也最有效。

第一,大小均有,搭赠不同的进店铺市。即根据产品的价格和终端的接受程度,制定多种搭赠比例,根据店面的不同档次着重推荐不同的坎级政策。

第二,首单免费,冲抵陈列。即前期终端铺市,根据和终端老板沟通,终端可选择首单进货金额,按照公司要求销售,三个月后可直接获得相应金额的本品作为陈列奖励。

第三,包量返点,卖多利润高。根据店面销售的潜力,刺激店面本品的推荐率,产品销售越多,利润比例越高。无论哪种进店形式,适应市场需求即可。

4、 终端团队
核心终端的构建团队一般分为两块团队,铺市前期突击队和铺市后期的维护队。其实对于前期突击队团队是实现快速铺市的保障,后期的维护团队是核心终端不断维护的基石。

对于商家构建核心终端同等重要,可往往很多商家就是忽视了后期的维护团队和相关工作,造成很多内容无法持续有效的落实。

02
核心终端构建品牌推广

1、 产品/氛围生动化
对于核心终端的生动化,作者认为包括产品生动化和氛围生动化,也可以称为“动态包装+静态包装”或“店内包装+店外包装”,一个产品是在在一个重点占据主导地位,从产品在店内呈现的整体形象就可以展现出来。

对于核心重点,商家需要充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和美丽,切忌让它有中空或者货源不足的现象,以免竞争者趁虚而入。陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用规格的产品而购买竞品。

统一系列垂直陈列,统一包装平行陈列、主推产品高度在与客人视线持平的位置,价格由高到低。同时要有明显的价格标识和促销信息。

2、 主题促销
对于主题促销是产品动销的必备手段,对于主题促销作者认为无需去追求特别新颖的促销形式,而是将传统的促销形式极致化使用就可以。

例如:买赠、刮奖、抽奖、盒内奖、幸运转盘、砸金蛋、瓶盖奖、二次兑奖、旅游大奖等都是比较有效的形式。关于力度层面,商家需要考虑不同的市场阶段、不同销售季节因素、市场投入与预算、竞品因素等。所赠产品尽可能实行“一步到位”制,尽量避免复杂的兑奖流程,造成消费者反感。

3、 驻点协销
关于核心终端构建中的驻点促销,一般分为核心烟酒店的驻点促销和酒店的驻点促销,而作者更倾向于后者。对于酒店来讲,我们的业务人员做驻点促销可以更直接的和消费者对接,同时也是促进消费的一种形式。

作者建议,可以在酒店配合开展免品活动或者其他主题促销活动,效果最佳。

4、 明促、暗促
关于核心终端构建中的明促和暗促,一般在商家费用比较富裕,同时终端单一消费比较良好的基础之上,开展的一种形式。建议在一些酒店开展暗促,在一些商超和大型烟酒店配备明促,把费用最大化利用。

03
核心终端构建市场管理

1、 价格管理
价格是产品的生命线,作为我们酒水经销商时刻关注两个价格,终端进货价和终端卖价。终端进货价是为了防止业务人员满足私利,恶意倒货的行为。终端卖价是为了统一市场的价格秩序,保证产品良性的持续发展。

2、 货物流向管理
在核心终端的构建中,商家也要时刻关注自有产品的货物流向,尽量避免终端商外流的现象,导致成为“窜货”的参与者。尤其在一些终端,产品销售较慢,不想继续销售的终端,尽快回收产品以免出现终端“恶意甩货窜货”行为。

3、 活动执行监督管理
针对活动执行监督管理,一般是指目前市场开展的核心主题活动或者终端政策,我们的终端商和业务人员是否按照标准执行。

例如:是否出现促销品被截流、刮刮卡被撕掉、终端铺货政策宣传有偏差等。都有可能造成规划比较好,执行相当差的现象,这个也是我们商家在核心终端构建中需要注意和关注的。

4、 自我销售队伍管理
关于在核心终端构建中,自我的销售队伍是一些工作开展的第一执行人。作者建议需要每日晨会是必开的,汇报昨日工作和近日计划,同时对于公司的相关政策,自我销售团队必须熟记于心,也可以现场考试演练。

同时也要关注自我销售团队个人心态管理,避免出现自我销售团队和终端“联合”套取经销商费用的现象。

04
核心终端构建客情服务

1、 日常客情常沟通
针对核心终端的日常客情属于核心终端稳定性的辅助工作,相比日常工作来讲,并不是特别直接产生效果的工作。但对于中国讲客情的国家,客情尤为重要。

作者建议,商家的终端维护人员可以根据终端的不同,采取不同的客情维护方式,投日所好。着重分析客户对于产品的利益点、问题点和机会点,做到客情关系和生意为一体的境界。

2、 节日礼品送关怀
针对核心终端,尤其销量比较大的终端。商家可以在特定的节日,赠送一些礼品作为客情维护的一部分。或者在终端老板长辈的寿辰赠送一定的生日礼物,无形中对自我品牌在其终端的销售带来良好的效果,也便于后续在其店面开展一些主题促销活动。

例如:某老板每年定期购买一些高考和中考的复习资料,赠送给终端老板子女,也是一种比较有效的方式。

3、 顾问式咨询服务
顾问式咨询服务一般指商家的终端服务人员,定期总结市场的一些优秀案例和行业最新信息,在和终端老板交流的时候,将信息传达给他们。

尤其是一些产品卖货的优秀案例,对其最为具备吸引力,并且不断的增加自己的其他方面知识和阅历,在和终端客户沟通的过程中。才可以让终端老板认为您不仅仅是一名业务人员,从而提高对品牌的忠诚度。

4、 突发性问题解决
在产品市场的销售过程中,不免出现一些突发性的问题。例如:产品质量存在瑕疵、促销品质量问题、陈列奖兑付不及时等。作为优秀的商家,必须尽快解决这些突发性问题,保证终端客户良好的合作关系。

以上是作者针对核心终端构建的一些自我看法,核心终端的构建不是一个政策、不是一句口号、不是一个动作,而是一个系统性的,持续性的市场运作过程。

随着目前终端不断的顺其万变,作为经销商来说,必须提高自己的服务质量,不断的加强自我营销团队的基本素质,提升市场掌控力。

来源:微酒 作者:赵海永
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