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[大咖观点] 终端动销如何加速?找准Top50店才是关键

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快消行业现在有一个很普遍的问题,货铺出去了,也陈列了,也促销了,但就是不动销,怎么办?


今天在这里推出一期魏庆老师的课程,用这个方法,让你的动销速度加速。


这个方法名字叫:新品动销Top50店


案例场景再现


差不多20年前,我在康师傅顶益做企划部的产品经理。那时候销售部和企划部是经常吵架干仗的,为什么呢?


市场部策划上一个新品,经过包装修改、口味测试、广告媒体投放计划、通路促销、消费者促销……一整套的上市方案做出来,交给销售部去执行。然后卖得不好,两个部门就互相指责:销售部会说企划部这帮人设计的方案都是狗屎……,市场部会说销售部这帮人执行不力、本身就是狗屎……。总之,市场部和销售部狗咬狗满嘴毛,互相指责。


当时顶益市场部前辈口口相传,传下来的这么一个方法:别跟销售部那帮人扯淡,你要是问他们“为什么我的新品在你这里卖的不好”?他有一万句话等着你“什么包装不好看、价格太贵、利润太低、广告不够、你们不了解当地市场、方案不适合当地的市场情况……”等等等,满嘴怨言,你跟他们扯不明白。你不如就问当地营业所经理一句话:“有没有能卖的店”?


营销行业一个非常“通灵”的现象,任何企业上个新品,铺一千个店都卖不动,总有几十个店能卖动,这些能卖得动的店,我们就行话叫新品动销Top50店。


问这个营业所经理:“少废话,有没有能卖的店”肯定有。


“把这些新品能动销的店地址给我写出来”,当地经理就算自己不知道找个经销商找个业务员问问,也知道了。


然后就要“高抬脚,轻落步,紧衣衫,小打扮,深入民间走一遍”千万不要搞的前面三个人开道,背后五个人鸣锣,黄土垫道,净水洒街……到了店里面“张老板,你好,这是我们公司魏总”,完了!你要是这么问,什么都问不出来。


你就直接下市场,到了店里面冒充消费者:“老板你好,嗯,我要买一箱一块钱一包的面”。看看老板给你推荐什么?如果老板给你推荐本品就好,如果老板给你推荐竞品呢? 你就得问啦。


“老板,我是那个康师傅总部的,我们下来想看看福满多新品卖的情况,您没给我推福满多,是因为我们福满多服务不好,您觉得不愿意推荐?还是我们的利润低?还是消费者不接受?还是您随手拿的……?


“我们跟当地的营业所经理沟通过,经理还专门给我们说了,说您这个店,动销特别好,这个月福满多新品都进了4回货了。大哥我就想打扰您几分钟来找您请教一下,我们这个新品面,在您店里,您怎么卖的?来来抽根烟,我给您带了个小礼物,不成敬意,小意思,你拿着玩儿。”


“这个新品别人卖不动,就您店里卖的好,您是做了什么特殊的陈列吗?卖什么价格?还是您跟什么产品组合做了什么促销?送了什么赠品?谁来买这个新品?有没有反映口味太辣?消费者买了以后有没有回头的?回头买我们福满多新品的忠诚消费者是哪一群人呢?年轻的还是年老的?是强壮的,还是一看就活不长的?是富的还是穷的?男的还是女的……此处略去1000字。


请思考


一千个店都卖不动,总有几十个店能卖动,把这几十个能卖动的店盘出来,到店里面跟老板递根烟,送你个小礼物,坐下聊十几分钟……,花了三天时间,把这能卖的几十个店,认认真真走一遍,你们觉得能不能学到东西?


是可能?还是一定?


一定能!


也许你看完这些店之后就恍然大悟,噢,原来如此,原来我这个新品要铺去这一类店才卖得动!原来我这个新品要在店里面搞这样的陈列和促销,才卖得动!原来这个产品的忠诚消费者是这一群人……


当你找到了新品能动销的店和能动销的消费者,你就找到了新品动销的共性机会和规律,然后,你就可以想办法把这个机会复制,放大。


那具体这个机会怎么放大?我给你们讲一个我亲身经历的案例。


案例一:冬天里的一把火场景再现


前些年,我给一家啤酒企业做咨询,有一年的寒冬,12月份,已经大雪纷飞,高速路都封了,我去看邯郸的市场。


当时这家企业在邯郸,销量很大,但是,品项结构不好,只卖起来一只单产,零售三块钱的啤酒,名字叫“老干啤”。我们行话叫“单腿裸奔”就是说你品项结构不好,品种太少 。


当时,看邯郸市场看了一天,有点冒火,为什么?太窝心了


到海鲜大酒楼,星级宾馆,A类餐饮门口,一报号,“哪的?”,“我是某某啤酒的”,“走走走走走,我们这里不卖.......”怎么了?A类餐饮都卖5块、6块、8块的,相对高档的啤酒,3块钱的啤酒,不卖。


然后去名烟名酒店,到店里面一报号“我们是某某啤酒的”,“走走走走....... ”又撵我们怎么了?名烟名酒店说“我卖你家那个啤酒连电费都挣不出来”名烟名酒店要的是市面上不太多见的品种,他们才可以赚暴利。


然后又去看烧烤摊,烧烤摊说“冬天来吃烤串的人少,而且烧烤摊,都卖的是廉价扎啤,你这三块钱的酒,不好卖,有点贵。


然后,看超市渠道,超市倒是有货,但是一看生产日期,都快过期了,为什么,大雪纷飞的天气里,超市里啤酒肯定卖得很差,超市渠道本来啤酒品类销量也不大


所以这一天看完,窝心啊。大酒楼嫌我们酒便宜,名烟名酒嫌我的酒不挣钱,烧烤摊嫌我酒贵,超市说冬天基本上不走货。一天看完,只有一个渠道,还给我点信心和希望,你们想啊,大雪纷飞的天气什么渠道还能卖点啤酒?


对了!火锅店,涮锅店!和那种,两三个包间、七八张台的小餐饮店(里面有土炉子),这种土炉子,南方见得少,河北,山西,河南就常见到,大汽油桶一样的炉子,上面弄一大烟囱,有的是烧钢碳的,有的是烧燃气的,很笨重。但是制暖效果特别好,大冬天的你把那皮门帘一掀,往里走,一进门就得摘眼镜,为什么?房间里面零上20度,房间外面零下20度,你要站在门槛上,就“半边焦黄,半边凉”。对了,这种土炉子小餐饮店,因为它的制暖的效果特别好。人们在这吃饭的时候羽绒服一脱,穿个毛衣吃,吃热乎了毛衣也脱了,顾客还能喝点啤酒。


请思考


看了一天,所有渠道都卖不动,就这一个渠道能卖,那你们想想咱们该怎么办?


大海航行靠舵手,咱们当经理的,业务员经销商都我们叫一声领导,人家叫你一声领导,不能白叫了。


领导是比管理高一个层次的,“领”什么?给别人方向,兄弟们朝这边来,跟我走,往这个方向走,没错。“导”就是“你不来,我杀你全家“。


“领”就是找到机会,找到方向。“导”就是管理,出标准,强制执行。


刚才这个案例,在邯郸看到的这些情况,接下来给邯郸的经理说什么?


锁定目标店:大雪天的超市里面一箱啤酒卖几个月,你还一周拜访一次,你有病吗?那海鲜酒楼A类餐饮根本就不卖咱们这酒,你一周拜访一次有意思吗?那烧烤摊根本就不卖我们酒,咱们一周拜访一次有意思吗?所以,第一,确定动销机会店:土炉子中小餐饮店和火锅店,涮锅店。


组织保障,调整拜访路线:确定了目标店,就要集中兵力把这种店拿下,战略上以一当十,战术上就得以十当一,打歼灭战。别的店咱们别一周拜访一次了,这个季节一个月拜访一趟够了。这种有制暖设备的土炉子中小餐饮店和火锅店、涮锅店。咱们就一周拜访三次(别的厂家可能是一周拜访一次),在这种地方我们要重兵把守,歼灭战,拜访率要比别人高好几倍。


针对性促销配套:出一个促销方案“买两箱啤酒送12个杯子”,各位,就算你们不卖啤酒,你们没吃过猪肉也见过猪跑吧,你们想想这种小餐饮店对“买两箱啤酒送12个杯子”,这种促销活动他们需要吗他们就缺这个。这就是针对性促销方案


提高标准:既然是打歼灭战,就不能等闲视之,必须提高标准(品项标准,陈列标准,库存标准),比如动销目标店的生动化标准要求至少三个品项,九个排面,必须大厅餐桌摆台,包间里面堆箱,单店库存不能低于50箱…


管理循环:接下来团队管理的事就不用我教了吧。诸如:给业务员定销量的目标,铺货家数的目标,标准店打造目标,然后月底的考核,每周的排名,每天的奖罚……省去5000字 。


聚焦资源,打动销机会店。同志们,这可不是一锤子买卖,冬天淡季这三个月,别的企业淡季都已经放轻松了,你在机会渠道里面吭哧吭哧打这种攻坚战,这就是你新品动销的江山社稷。


明年开春,用赵忠祥老师的话来说:春回大地,万物复苏,又到了交配的季节,旺季到了,你的动销根据地已经培养起来了,在这个渠道里面,你的品项数,库存数,终端数,活跃客户数,就都上来了。


你没有开枪,但是,你已经悄悄地进村。聚焦机会店,四两拨千斤,以弱胜强。


案例二:“敌占区”的红色根据地场景再现


只举一个例子,难免是孤例,我再给大家举个例子。


还是这个啤酒企业, 另外一个市场叫日照。日照市场离青岛很近,一个小时多的路。日照这个城市里面消费者肯定流行喝青岛啤酒。当时我们那个啤酒品牌,在日照算是个进攻品牌,小牌子。


我在总部看数据,“哎?日照的销量节节上升,奇怪啊,在竞品的战略强势区域,我有一个区域销量节节上升,我就得琢磨琢磨什么原因呢?这是窜货了?还是找了个好经销商?还是竞品有什么失误,我们去看看有没有机会,再砸一把钱,兴许就做起来了?


然后我就去看日照市场,看了一天,结果是“铺货率不行、陈列不行、海报不行……什么都不行,差到什么程度呢?一条餐饮街,店招全是青啤投放的,太阳伞全是雪花的投放的,桌椅板凳全是燕京的,简直就没我们什么事儿。就这样儿,我们日照销量还节节上升,那你说我能想到了什么?我肯定想到窜货。


把日照的经理叫过来:“老刘过来,说老实话,这什么终端表现都没有,你这销量哪来的,你可以保持沉默,如果你开口的话,每一句话都会成为遗言……”


日照的经理很憨厚:“呵呵,老师咱不着急,咱去看看岚山区”,


然后我就跟他到岚山区,唉哟,到岚山区一看,哈哈,还就是换了人间。我的铺货、陈列、海报……终端形象还就是比市区好的多,甚至有些店我还就是第一品牌,真奇怪,在同样一个日照,为什么市区我就一塌糊涂,到岚山区一看,呦,这么好,为什么?


明白了,什么?岚山区靠海,这句话大家明白吗?有人说明白了,他说把酒倒海里了。


不是!大家想一下海边的商店、餐饮店、烤串的、农家乐 ,这都是卖给谁的,谁去的多啊?


对了,旅游网点是外地人去的多,那外地人来到日照要喝什么啤酒呢?


人到一个陌生的城市里旅游的时候,基本上店老板给你上什么啤酒,你喝什么啤酒吧。而且我们作为一个进攻型的小品牌,在青啤的主市场,我们的终端利润肯定比青啤高啊,店老板肯定还爱推我们的产品


接着我一打听岚山区怎么做起来的,日照经理很聪明,他一看在整个日照全是青啤的氛围,自己根本就没有赢得机会。岚山区还有几家动销网点,看明白了,卖给外地人!然后他就把业务员拜访路线调整了,把市区的兵力全部撤回来,岚山区这个地方离市区稍微远点,竞品可能一周甚至两周来一趟。我们把人全部砸到这一个区,然后一条街上驻扎一个业务员不走了


竞品是一周拜访一趟,我直接是一条街上驻扎一个业务员,不走了!天天在这个街上打转,你们想想这什么概念?那一天能把这个店拜访八次,先想办法赊销铺货、拆箱铺货、拿白酒带啤酒铺货等等等等,把第一家搞定,然后拿第一家的订单给第二家看“你看隔壁那家店已经进过货了,货卖得很好”……。然后没事到店里面干杂活帮人家扫地传菜擦桌子搞客情……, 我一条街死守一个人,我就不信搞不定!


就这样,专门打旅游网点,重兵把守打歼灭战。硬是在敌占区里面,打出个小根据地来。


请思考


这个案例的意义在哪里?可不可以复制啊?


请问山东这样的旅游城市多不多啊?


怎么办,把这些旅游城市的办事处主任营业所经理叫回来开会吗,去日照学习,学习完了,回到你们的城市里面给我,改拜访路线嘛,重兵把守旅游网点。然后一锁定目标、二组织保障、三促销配套、四提升标准、五管理推进……此处省去5000字 。


文来源: 魏庆老师(weiqinglaoshigongsi)、新经销

 



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发表于 2018-1-27 14:31:07 | 显示全部楼层
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